Cela fait plusieurs fois que je vois passer cette question sur Quora, sur LinkedIn ou au cours d’interviews et cet article commençait à me démanger.

Si on parle d’écrire un bon article de blog dans le sens de “Contenu en tant que moyen, pour atteindre un objectif” (et non pas juste écrire pour le plaisir), alors, pour moi, il n’y a qu’une seule règle :

“Avant d’écrire le premier mot, vous devez être 100% clair sur ce que VOUS attendez de cet article et sur ce que VOTRE CIBLE attend de cet article”.

A côté de ça, tout le reste est secondaire.

• Votre plume et votre style
• L’expérience que vous avez en tant que rédacteur
• La qualité de la mise en page
• Les images voire les vidéos que vous allez mettre dedans
• Le soin avec lequel vous allez rechercher les informations
• La longueur du texte
• Le titre accrocheur et captivant
• Le temps que vous allez passez sur cet article
• Vos compétences pour assurer sa distribution (SEO, Social Media, etc.)
• Ce avec quoi vous allez l’enrichir (listes, citations, avis d’experts, chiffres, etc.)
• Etc.

Tout ça, ce sont des tactiques. Des moyens. Des principes.

Pas des fins en soi.

Ces tactiques seront peut-être importantes pour votre article… ou peut-être pas.

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“On vient de se lancer, tu vois, et on envisage de commencer à utiliser le content marketing. Mais on ne sait pas trop par où commencer. Ou même si c’est une bonne idée pour nous.

Tu aurais des tips ?”

Oui, un.

Je ne dis pas que je vais vous aider à monter votre stratégie de contenu en un article de blog, mais j’ai une méthode (enfin, plutôt trois questions à vous poser) qui devrait vite simplifier la situation pour vous.

Et peut être vous amener un début de réponse à des questions comme

• Le content marketing, est-ce que c’est la bonne approche pour nous ?
• Quels genres de contenus devrait-on produire ? Quels formats, quels sujets, quelle tonalité, etc.
• Qu’est-ce que ça nous demanderait, grosso modo, en ressources ?

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Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le content marketing n’est pas un domaine de littéraires. Pour y réussir, il est aussi important de savoir manier les nombres que les mots.

On passe une partie non négligeable du job à jongler avec des tableurs. À analyser les statistiques de fréquentation d’un site. À disséquer les résultats d’une enquête ou d’un test A/B. À gérer des tableaux de bord. À utiliser un inventaire de contenu ou un crawl de site. À analyser des groupes de mots-clés et des backlinks.

La stratégie de contenu demande de passer un peu de temps sur Excel ou Google Sheet.

Et Google Sheet justement est un outil très pratique.

• Il permet de collaborer facilement à plusieurs et de travailler simultanément sur le même document.
• Il dispose d’un outil de versionning (pour retrouver l’historique des différentes versions.
• On peut facilement protéger des feuilles ou des plages de données.
• On peut le relier en quelques clics à d’autres outils comme Google Analytics ou Google Data studio (ce qui ouvre quand même de belles possibilités dans nos jobs).

On est d’accord : il n’a pas 100% des fonctionnalités d’Excel. Mais ce qu’il propose couvre la grosse majorité des besoins du Content Marketer moyen.

Et à force d’en discuter avec des confrères ou des connaissances, je me rends compte que pas mal de trucs et astuces bien pratiques que permet l’outil passent souvent sous le radar.

D‘où cette check-list.

1. Nettoyer des URL en utilisant la fonctionnalité “Rechercher Remplacer” et quelques expressions régulières
2. Les tableaux croisés dynamiques (pivot table)
3. La recherche V
4. La formule SI (IF)
5. Somme si
6. Loi de Pareto : calculer le ratio 80/20 d’une plage de données
7. Faire de l’analyse sémantique euh… “low cost“
8. Nettoyer des URLs à coup de LEFT et de RIGHT
9. Éliminer des doublons
10. Sélectionner toute une colonne à l’exception de la première cellule
11. Étendre une formule à toute une colonne… quand les colonnes à côté comportent des espaces blancs
12. La mise en forme conditionnelle
13. Verrouiller un document, une feuille ou une plage de données
14. Être prévenu quand quelqu’un modifie votre document
15. Insérer un champ déroulant dans une cellule
16. Créer une vue privée temporaire
17. Insérer des notes sur certaines cellules
18. Le B-a-ba pour une mise en page propre
19. Conserver une feuille avec les données sources
20. Ajouter les métas informations nécessaires pour comprendre le document
21. Dernier tip : si vous avez régulièrement besoin de partager des données, envisagez de passer par un outil de data visualization (type Google Data Studio)

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Dans “Content Marketing”, il y a “Marketing”. Et qui dit “Marketing” dit “Data”.

Produire du contenu pour le plaisir de produire du contenu (ou en écoutant simplement son inspiration du moment) n’est pas du content marketing. C’est un hobby.

Vous avez probablement déjà Google Analytics ou une solution de tracking équivalente sur la plateforme qui héberge vos contenus.

Ce type d’outils peut vous fournir de nombreuses informations très utiles qui vont orienter la production des nouveaux contenus. Et vous aider à optimiser les contenus vous avez déjà écrits et publiés.

Il serait bête de ne pas se servir.

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Mettez-vous 5 secondes dans les chaussures de l’internaute moyen.

Que préférez-vous ?

Option 1 – Un guide dont la mise en page fait “amateur”… mais dont le contenu est utile. Vous apporte des pistes concrètes. Vous donne envie de retourner sur le site où vous l’avez télécharger, pour en apprendre plus (voire peut-être de travailler avec l’auteur de ce guide)?

OU

Option 2 – Un guide à la mise en page flamboyante, clairement réalisée par un pro… mais dont le contenu est plat. Inutilisable. Qui ne répond pas vraiment au besoin ou aux questions que vous avez. Qui vous sort des généralités que vous auriez pu deviner seul ou en passant 5 min sur Wikipedia. Bref, un guide que vous n’allez pas lire jusqu’au bout.

Ok, la réponse est évidente, mais, ce que j’essaie de vous dire, c’est que…

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On ne va pas se leurrer.

Si vous avez cliqué sur le titre de cet article…

Si vous êtes en train de lire ces lignes…

… c’est parce que, ce qui vous intéresse, c’est surtout la mise en page de votre future guide.

Surement pas du blabla sur “Comment l’écrire” ou “Comment trouver le bon sujet”.

Promis : je vais vous donner un paquet de billes sur la mise en page. Des idées d’outils, d’approche, etc.

Et, tiens, vous savez quoi ? On va même commencer l’article par ça.

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Il y a décidément beaucoup de blabla en ligne sur ce qu’est le content marketing.

… Du jargon à la limite du dictionnaire.

… Les trois mêmes exemples utilisés en boucle.

… Des articles écrits par des auteurs qui n’en ont jamais fait, mais qui vous donnent une définition avec l’assurance du politicien qui vient tout juste de se faire briefer par un conseiller, 5 minutes avant de passer devant les caméras.

« La quoi vous dites ? La neutralité du net ? D’accord. Et pourquoi on en a quelque chose à carrer ? Ha ok. Et c’est quoi notre position la dessus ? Ha ouais ? Eh beh, j’aurais pas dit. »

Bref, des sites qui cherchent surtout à se référencer dans Google plutôt qu’à informer ou à partager une vision.

Du coup, plutôt que de vous assommer avec une énième introduction qui se donne des airs, je vous propose d’attaquer directement par le sommaire. Et la liste de ce que couvre l’article.

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Dites… Vous avez déjà essayé de creuser un peu le sujet « Stratégie & content marketing » ?

Fait quelques recherches sur Google ? Discuté avec des marketers ?

Oui ?

Alors vous avez probablement déjà remarqué qu’il y a deux tendances très nettes qui se dégagent parmi les professionnels du content marketing (ceux qui pratiquent comme ceux qui en parlent).

1/ Tout le monde est à peu près d’accord pour dire qu’il est vital d’avoir une stratégie (de préférence, écrite, formalisée et documentée).

Sur chaque article qui aborde le sujet, vous pouvez trouver un graphe ou une enquête ou un extrait d’étude qui vous explique (chiffres à l’appui) que les Content Marketers qui ont une stratégie documentée obtiennent plus de résultats, génèrent plus de leads, attirent plus de trafic, vivent plus longtemps, sont de meilleurs amants, parlent aux animaux, peuvent transformer l’eau en….

2/ Deuxième tendance : autant il y a du monde prêt à s’égosiller les poumons pour vous expliquer qu’il vous faut une stratégie claire et couchée par écrit…. autant la toile est beaucoup plus calme d’un seul coup dès qu’on aborde la question du « OK, d’accord, mais qu’est ce qu’on met concrètement dans cette stratégie ? Genre, vous avez une trame à proposer ? »

Eh bien justement.

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“On a publié pas mal de contenu. Ça marche plutôt bien, on collecte pas mal d’emails et là, tu vois, on aimerait bien commencer à se mettre sérieusement au lead nurturing. Tu aurais des tips ?”

Oui, un paquet. (Je me suis souvent cassé les dents sur cette question.)

Mais plutôt que de vous mettre une énième liste des “bonnes pratiques pour commencer le lead nurturing”, je vais plutôt répondre aux questions types que je me pose moi-même (encore aujourd’hui) quand je dois entamer ce genre de projet.

• A partir de combien de visiteurs est-ce qu’il est pertinent de commencer à faire du lead nurturing ?
• Comment faire du lead nurturing quand, à la base, on a déjà pas de contenu, ni le temps d’en produire ?
• Combien de messages on envoie ? Combien de branches est-ce qu’on prévoit (branche = “Si X, alors passer le lead dans l’autre séquence Z”) ?
• Quand commencer à capter des leads ? A partir de combien d’articles ? A partir de combien de visiteurs ?
• Mieux vaut envoyer des emails en mode “newsletter” (désignés, clairement envoyés automatiquement à plusieurs cibles) ? Ou en mode “full text” (aucun design, comme s’il venait de partir manuellement de la boîte mail de quelqu’un) ?
• A quel rythme envoyer des messages ?
• Quel est le meilleur moment pour la prise de contact ?
• Et que faire si on a déjà des prospects au moment où on se met au lead nurturing ?

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