Tone of Voice & Ligne éditoriale : l’approche pratique

Tone of Voice & Ligne éditoriale : l’approche pratique

Version courte

1️⃣ La ligne éditoriale et le Tone of Voice sont des outils très spécifiques, mais qu’on a malheureusement tendance à utiliser à toutes les sauces

Et notamment pour les mauvaises raisons : 

  • “Parce qu’on fait du content marketing”
  • “Parce qu’on a une app / un SaaS et qu’on veut que la copy reflète notre personnalité”
  • “Parce qu’aujourd’hui notre contenu n’est pas écrit de la même manière sur tous nos supports”
  • “Parce qu’on va faire écrire des gens dont ce n’est pas le métier et qu’il faut bien leur donner un support”
  • Etc.

2️⃣ Il n’y a qu’une seule raison d’avoir une ligne éditoriale : quand l’organisation décide de se lancer dans la presse. Et de lancer un vrai magazine, périodique, etc. (Pas “on a un blog” : je parle d’un vrai magazine, avec de vraies ressources derrière).

3️⃣ Il n’y a qu’une seule raison d’avoir un Tone of Voice : quand une organisation doit coordonner des professionnels du mot / du contenu / des médias (blog, social media, email, packaging, pub, copywriting, micro copy, etc.) qui sont dans des équipes différentes.

4️⃣ Dans tous les autres cas, le Tone of Voice et la Ligne éditoriale sont, au mieux, une perte de temps. Et il vaut mieux partir sur des solutions beaucoup plus pragmatiques.

5️⃣ Ceci dit, si vous avez réellement besoin d’un Tone of Voice, voici ma recommandation sur comment le concevoir : quelles questions poser, à qui et comment formaliser le résultat.

Je vais être honnête avec vous : je ne suis vraiment pas fan des “tone of voice” ou des “lignes éditoriales” en entreprise.

(Oui, c’est une horrible façon de commencer un article justement sur ce sujet. Pardon.)

Écoutez : je n’ai rien contre ces deux outils. Je pense même que dans certaines situations très spécifiques, ils sont quasiment indispensables si l’entreprise veut éviter de se disperser ou de faire n’importe quoi.

Mon problème, c’est qu’on parle plus souvent de “tone of voice” ou de “ligne éditoriale” dans des situations où ces deux outils….

  • ne servent à rien ;
  • sont contre productifs ;
  • sont utilisés à la place d’un autre outil.

J’ai trop souvent entendu des organisations déclarer “Ils nous faut une ligne éditoriale” ou “Il nous faut un tone of voice” alors que ce n’était pas du tout la bonne solution.

C’est exactement le même problème qu’avec un autre outil : le calendrier éditorial.

Neuf fois sur dix, quand quelqu’un vous dit “Il nous faut un calendrier éditorial”, ce qu’il veut dire en réalité c’est  “On ne sait pas quels contenus on veut produire”. 

Et cette personne pense que la solution c’est “commencer à travailler sur un calendrier éditorial”.

(Bah oui : si vous êtes obligé de lister les contenus que vous allez produire d’ici telle date, vous allez forcément arriver à une liste des prochains contenus. Logique.)

Sauf que… ça ne marche pas comme ça. 

Ce dont vous avez besoin, c’est d’une stratégie (= “on sait quels types de contenus on veut produire, sur quels sujets, pour quels résultats”). 

Et ce n’est pas en vous asseyant à plusieurs devant un calendrier vierge et en brainstormant des idées de sujets que vous allez arriver à quelque chose.

Eh bien, c’est la même chose pour le tone of voice / la ligne éditoriale : 9 fois sur 10, ce ne sont pas les bons outils. 

Pourquoi est-ce que ça me gêne autant ?

Parce que faire un Tone of Voice (un vrai Tone of Voice, qui va permettre à tout une organisation de s’exprimer d’une même voix), c’est un gros challenge.

Un challenge qui va demander du temps et des ressources.

Aussi bien pour créer le ToV que pour le faire vivre parmi les équipes.

Ce que je vous propose dans ce guide, c’est d’approcher la question de manière pragmatique 

Au sommaire de ce guide

Chapitre 0 – Petite définition rapide avant de commencer

Chapitre 1 –  Ces situations où vous n’avez PAS besoin d’un Tone of Voice ou d’une ligne éditoriale (= et ce que vous devriez plutôt utiliser à la place)

Chapitre 2 – Comment monter un VRAI Tone of Voice (= étape par étape, les gens avec lesquels il va falloir discuter et les questions auxquelles vous allez devoir répondre)

Chapitre 3 – Formaliser le Tone of Voice… pour s’assurer qu’il soit utilisé

Chapitre 4 – Une approche beaucoup plus simple pour trouver votre plume et la voix de votre marque (que vous soyez une pme, une startup ou un blogueur en solo)

Chapitre 0 – Petite définition rapide avant de commencer

(En simplifiant énormément, mais pour être certain que l’on parle de la même chose)

Une ligne éditoriale, au départ, c’est surtout l’affaire de la presse et des maisons d’édition. C’est une ligne directrice qui définit comment un magazine, une revue, une émission ou autre périodique qui traite régulièrement de l’information doit traiter cette information justement : que ce soit en termes de formats et de thématiques mais surtout en termes de choix éthiques et moraux.

Il y a souvent un contresens en France, chez les entreprises qui se mettent au content marketing : elles imaginent que, puisqu’elles font du contenu “comme un magazine”, il leur faut une ligne éditoriale “comme un magazine”. D’après moi, c’est rarement le cas (et je reviendrais dessus plus bas).

Un Tone of Voice, c’est l’expression qu’on préfère outre-atlantique pour décrire comment une marque “sonne”. Quelle est sa personnalité (Voice) et de quelle manière elle s’exprime à l’écrit comme à l’oral en fonction des situations (Tone).

C’est généralement et outil (plus que la ligne éditoriale) que vont utiliser les startups françaises et autres organisations qui ont besoin de lignes directrices poussées : pour être certain que l’organisation s’exprime d’une seule voix dans / sur…

  • son content marketing,
  • ses réseaux sociaux,
  • ses emails,
  • ses évènements,
  • les textes de l’app,
  • le packaging,
  • etc.

Ok, ceci clarifié, rentrons dans le vif du sujet.

Chapitre 1 – Vous n’avez probablement pas besoin d’un Tone Of Voice / d’une Ligne Éditoriale

  • Il n’y a qu’un seul cas où une ligne éditoriale est utile
  • Il n’y a qu’un seul cas où un Tone of Voice est utile
  • Dans tous les autres cas, la ligne éditoriale et le tone of voice sont une mauvaise idée

Il n’y a qu’un seul cas où une ligne éditoriale est utile

Votre entreprise décide de se lancer dans la presse. Et de lancer un vrai magazine, périodique, etc.

Je ne parle pas d’un blog “pour du référencement”. Je ne parle pas d’un projet ponctuel comme une brochure dont vous allez sortir 1 ou 2 numéros. Je ne parle pas d’une revue portée par un CDI et un stagiaire.

Je parle d’un vrai investissement. Je parle d’un magazine qui est une fin en soit (ce n’est pas un moyen pour générer des leads ou du trafic : l’existence du magazine est son propre objectif). Je parle d’un projet éditorial avec des ressources sérieuses derrière.

Là, oui, une ligne éditoriale fait sens.

Mais dans ce cas, vous avez intérêt à mettre de vraies ressources sur la table : à commencer par des experts avec une expérience significative du monde du journalisme (vous n’allez sûrement pas “définir une ligne éditoriale” en parcourant des articles de blogs).

Il n’y a qu’un seul cas où un Tone of Voice est utile

L’entreprise doit coordonner des professionnels du mot (blog, social media, email, packaging, pub, copywriting, micro copy, etc.) qui sont dans des équipes différentes. Voire dans des entreprises différentes (contributeurs, prestataires, etc.).

La, oui, un Tone of Voice fait sens.

Il faut harmoniser tout le monde et fournir des instructions claires à tous ces professionnels qui ont l’habitude de travailler avec des guidelines.

Dans tous les autres cas, la ligne éditoriale et le tone of voice sont une mauvaise idée

On a besoin d’un Tone of Voice / D’une ligne éditoriale…Non, vous n’en avez pas besoin.
“Parce qu’iI nous en faut un”
“Parce qu’on est une startup”
“Parce que Mailchimp en a une”
Un ToV / Une ligne éditoriale, ce sont des outils. On s’équipe d’outils quand on en a besoin.

Vous achetez une scie parce que vous avez du bois à couper ? Ou parce que vos voisins en ont une ?
“Parce qu’on fait du content marketing”
“Parce qu’on a une app et qu’on veut que la copy reflète notre personnalité”
Ce dont vous avez besoin, c’est de trouver votre voix, votre plume.

Mais, à moins d’être une grosse organisation avec plusieurs experts en contenu répartis dans des équipes différentes, vous n’avez pas besoin de quelque chose d’aussi compliqué qu’un Tone Of Voice.

Allez zieuter la dernière partie de ce guide.
“Parce que notre contenu n’est pas écrit de la même manière sur tous nos supports”Montez un styleguide : un doc qui va figer les choix éditoriaux (“On écrit X et pas Y”) et répondre aux questions les plus fréquentes.

Et laissez les équipes de chaque support adopter naturellement le ton qui va bien pour leur support et dans leur contexte.
“Parce que notre contenu est fade et plat.”C’est le même problème que le calendrier éditorial.
Un Tone of Voice ne va rien changer. Vous avez besoin de meilleurs rédacteurs ou d’une meilleure stratégie.
“Parce que notre content marketing ne génère pas les résultats qu’on attendait de lui.”En 12 ans, je n’ai jamais rencontré une entreprise qui n’obtenait pas de résultats “à cause de sa ligne éditoriale”.
Ce qui bloque, c’est la stratégie ou le manque de ressources. Mais une boite qui a tout ça et se retrouve bloquée faute de Tov / LE ? Je demande à voir.
“Parce qu’on va faire écrire des gens dont ce n’est pas le métier”

(Exemple type : on veut que les développeurs écrivent pour le blog, on veut que les designers écrivent les textes de l’app, on veut…)
Un ToV ne va pas résoudre le problème. Vous avez besoin de mini-formations. De supports très courts et actionnables, type “cheatsheet”. D’un système solide pour éditer tous les contenus qui sortent (avec un super relecteur qui maitrise la plume et la tonalité que l’on attend).
Le ToV ne servira à rien à vos contributeurs (et vous allez galérer à leur faire lire ce document).
“Parce que notre marque a une voix informelle et authentique, avec un peu d’humour mais qui reste professionnelle et qui…”Je vous arrête tout de suite : non, vous n’avez pas une voix.
En termes de personnalité, vous avez l’équivalent d’une bio Tinder qui explique que vous aimez Netflix, l’environnement, les chiens et les voyages.
Ce n’est pas une personnalité, c’est une liste de points communs choisis pour résonner avec le plus de monde possible.

Le truc d’une vraie personnalité, ce n’est pas de chercher désespérément à être unique. Mais ce n’est pas non plus d’avoir exactement la même que tout le monde.
Si vous n’avez pas une vraie personnalité, avec une vraie histoire derrière, vous n’avez pas besoin d’un Tone of Voice.

Dernière chose : même dans le cas où un ToV est la bonne solution, comprenez bien que ce n’est pas le ToV qui va définir la personnalité de votre marque

Le Tone of Voice n’invente pas une nouvelle personnalité pour votre marque. Il se contente de comprendre et d’expliquer celle qu’elle a déjà. 

Vous ne pouvez pas inventer une personnalité de 0, la coucher sur un document et espérer que des gens vont l’appliquer. Ce sont les gens qui prennent la parole pour la marque qui vont lui donner sa personnalité. 

Je vais laisser deux personnes autrement plus calées que moi dans le domaine le dire avec leurs propres mots.

“Le plus important, ce sont les gens qui utilisent la langue et qui la font évoluer. Un guide peut éventuellement refléter ça, mais l’inverse n’est pas possible.” – Eric Johnson, head of content de Typeform

(Version originale : “The most important thing is the team of people who use and shape the language. A guide might reflect that — not the other way around.”  Source)

Autre quote de Lucie Bright, copywriter derrière le branding un peu décalé de Innocent

Interviewer : Avez-vous des trucs pour maintenir un tone of voice cohérent ?

Lucie : Nous ne recrutons que des gens qui comprennent Innocent. Puis on les laisse écrire ce qu’ils veulent. Il n’y a pas vraiment de règles. (A part le “Pas de gros mots”.)

(Version originale : “Q. Are there things you do to help your tone of voice be consistent?
We only employ people who understand innocent, and then we let them write whatever they want. There aren’t really any rules. (Apart from no swearing.)” Source)

Chapitre 2 – Concevoir le Tone of Voice : étape par étape

Dans sa version la plus simple, le Tone of Voice est tout simplement une combinaison de 

  • Qui est la marque” et
  • Comment elle s’exprime dans les situations les plus courantes”.

Pour moi, le chemin le plus direct pour répondre à ces questions, c’est celui-ci.

(Je n’ai rien inventé : ce qui suit est un mélange de méthodes empruntés à d’autres, de trucs testés moi-même et de bon sens)

Etape 1 – Raconter la marque

  1. Commencer par sa raison d’être : sa vision, sa mission
  2. Enchaîner avec les valeurs et les principes sans lesquels elle n’existerait pas
  3. Absorber la personnalité “collective” : celle des gens qui font la marque et des employés sur le terrain
  4. Résumer la personnalité de la marque elle même

Etape 2 – Raconter l’audience

  1. Qui sont-ils ?
  2. Quels sont leurs besoins, leurs problèmes, leurs attentes ?
  3. Quelles sont leurs aspirations ?
  4. Quelles sont leurs objections, leurs doutes, leurs craintes ?
  5. Quel type de relation veut-on avoir avec eux ?
  6. Et, très concrètement : comment obtenir la réponse à ces questions ?

Si vous arrivez à répondre à toutes ces questions, vous allez pouvoir assez facilement compiler dans un seul document les informations importantes dont un expert en contenu peut avoir besoin pour écrire avec la bonne voix.

Ceci dit,  avant de démarrer, je recommande une petite vérification.

Etape 0 – Faire un rapide audit de l’actuel

  • Lire les contenus publiés par la marque (sur le site, sur le blog, sur papier, etc.)
  • Parcourir les messages de la marque sur ses réseaux sociaux
  • Utiliser le produit ou les services comme un client (se créer un compte, le paramétrer, tester les formulaires, l’option d’oubli de mot de passe, etc.) et jeter un coup d’œil en passant aux tournures utilisées (packaging du produit, textes dans l’app, messages d’erreurs, etc.)

Globalement, quelle est votre impression ?

Comment définiriez- vous la voix, le style, la personnalité de la marque ?

Y en a-t-il seulement une ?

Si oui, est-elle raccord avec l’image que la marque a d’elle-même ?

Exemple : la marque se voit comme innovante, chaleureuse et accessible, mais…

  • les articles du blogs sont plats et fades (= on y retrouve les mêmes platitudes que sur la plupart des articles du secteur)
  • la micro copy sur l’app est limite hostile (exemple : “Erreur. Recommencez plus tard.”)
  • la tonalité sur les réseaux sociaux est forcée et artificielle
  • etc.

Une petite heure ou deux d’état des lieux peuvent déjà vous en apprendre énormément sur la situation actuelle et ce qui vous attend.

Et cela vous aidera à orienter les entretiens et interviews.

Etape 1 – Raconter la marque

1/ Commencer par sa raison d’être : sa vision et sa mission

C’est le point de départ d’où va venir tout le reste. Le noyau de la personnalité. L’ADN de la marque.

  • Pourquoi cette marque a-t-elle été créée ?
  • Quel changement veut-on apporter dans le monde ?
  • En quoi le monde sera un meilleur endroit une fois qu’on aura réussi ?

C’est votre “vision”. La raison d’être de votre entreprise. Le phare qui dirige ses efforts. Un objectif aspirationnel, un peu idéaliste et pas forcément réalisable, mais qui focalise les efforts de toute l’entreprise.

La vision s’accompagne d’une mission. La grande idée. L’idée business. C’est ce que fait concrètement l’entreprise (ce qu’elle propose à ses clients) pour rendre possible la vision ou s’en rapprocher un peu.

Quelques exemples

Ikea 

Vision | Créer le meilleur quotidien pour le plus grand nombre.
Mission | Proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à de si bas prix que le plus grand nombre pourra les acheter.

Danone 

Vision | Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.
Mission | Des produits sains, savoureux, adaptés aux besoins nutritionnels de chacun tout au long de sa vie et produits dans le respect de l’environnement.

LinkedIn

Vision | Créer des opportunités économiques pour chaque travailleur.
Mission | Connecter les professionnels du monde entier pour les rendre plus productifs et les aider à réussir.

Je sais : ça peut vous paraître pompeux ou naïf de se fixer une “mission” ou une “vision” (surtout si votre entreprise n’a jamais vraiment réfléchi dans ces termes là). Mais c’est important si vous voulez un Tone of Voice. 

Le but, ce n’est pas d’afficher cette vision, cette mission (ou les valeurs que l’on va voir juste après) : c’est de comprendre qui est la marque et ce qui la motive, parce que c’est la pierre angulaire de sa personnalité.

C’est ce qui fait la différence entre une marque (= une entité qui a des aspirations, et qui peut du coup prétendre à une personnalité) et un simple fournisseur ( = une entité qui vend juste une commodité et dont la seule différence avec les autres fournisseurs va être le prix).

Vous n’êtes pas obligé d’inventer quelque chose. Ou de prétendre que le fondateur s’est réveillé un matin, avec une idée en tête et prêt à partir en croisade si ce n’est pas vrai.

Votre entreprise s’est peut-être créée, au départ, “juste” sur la base d’une bonne idée business : d’un moyen différent de faire les choses. 

C’est OK.

Dans ce cas, vous avez simplement besoin de prendre les choses à l’envers : de partir de votre mission (= de ce que vous apportez comme produit ou comme service)… puis de réfléchir et de formaliser votre raison d’être. 

2/ Enchaîner avec les valeurs de la marque

Si le terme “valeurs” vous met mal à l’aise, disons “les principes sans lesquels la marque n’existerait pas”.

  • Quelles sont les valeurs (5 grands maximum) dont votre organisation dépend vraiment ? Sans lesquelles elle ne pourrait pas fonctionner ?
  • Résumez chacune d’entre elle en 1 ou 2 lignes maximum. Que veut-dire ce mot ?
  • Est-ce que cette valeur va avoir un effet sur la manière dont la marque s’exprime ?

Exemple

Si l’une de vos valeurs est la sérénité, votre style va à priori être posé, mesuré et positif. Confiant et optimiste. Vous allez éviter les exagérations et les tournures négatives. Le style va être concis (aucune fioriture), mais toujours bienveillant et humain.

Ce n’est pas toujours un exercice facile, mais le simple fait de vous poser et de réfléchir sur ce qu’implique chacune de vos valeurs va vous aider à vraiment creuser le sujet et mettre les mains dans le cambouis.

Si votre entreprise n’a jamais vraiment défini ses valeurs, essayez de comprendre en quoi votre entreprise est différente ? Qu’est-ce qui est important dans l’organisation ? Avec quel état d’esprit approchez-vous les choses ? Qu’est-ce qui fait sa différence ? Sa force ?

💡 Au besoin, montez une liste de termes

Si votre Tone of Voice va servir à votre content marketing, c’est encore plus important d’être clair sur vos valeurs.

Dans ce cas, prenez même le temps de monter une petite liste de termes (mots et expressions) pour chaque valeur que vous allez pouvoir utiliser dans vos textes.

C’est un truc de rédaction assez magique. Si vous utilisez régulièrement des synonymes ou des termes qui reflètent le concept “Pragmatique” par exemple, les gens vont finir par décrire votre marque ou vos contenus comme “pragmatiques”.

C’est le premier terme qui leur viendra en tête pour vous décrire.

(Bon, bien sûr, si vous faites ça avec la délicatesse d’un taureau en rut dans un magasin de porcelaine, ça n’aura aucun effet et vous passerez probablement pour un mauvais manipulateur)

3/ Absorber la personnalité “collective” de la marque

Je veux dire “la personnalité des gens qui font la marque” : les décideurs et les employés en contact direct avec les clients.

Je vous le disais plus haut, mais la personnalité est moins quelque chose que l’on choisit (“Ok les gens, à partir de maintenant, on est tous comme ci et comme ça”) que la somme de qui sont les gens.

Comment ils agissent au naturel. Comment ils s’expriment spontanément dans cette entreprise en particulier.

Oui, on peut l’influencer en publiant un guide, mais c’est comme la langue : c’est quelque chose de vivant, d’organique et qui précède “les règles”. Les règles vont essayer de codifier et de structurer, mais c’est l’usage sur le terrain qui est le vrai moteur.

Comment faire ?

Je vois trois niveaux, en fonction de l’investissement que vous êtes prêt à faire.

Niveau 1 : des entretiens avec les interlocuteurs clés

  • Organiser des entretiens et interviews avec les stakeholders qui ont leur mot à dire sur la personnalité de la marque ou qui ont contribué à faire ce qu’elle est (fondateur par exemple).
  • Même chose avec des membres représentatifs des équipes terrain (représentatif = pas le manager, mais les personnes qui font le job et qui sont là depuis un moment).
  • Faire ces entretiens en groupes pour faire remonter les avis contraires et lancer des discussions.
  • Leur poser des questions pour comprendre leur fonctionnement, leur perception de la marque, ce qu’ils savent des clients types, etc.

(Attention, tout ça demande des compétences, à commencer par celle d’animer ce genre de groupes pour s’assurer que des participants n’écrasent pas l’avis des autres)

Niveau 2 : avaler autant de documents révélateurs que possible.

  • Tous les docs “stratégiques” de la marque liés à sa culture (pitch, brandbook, supports de présentation utilisés par les commerciaux ou pour les partenariats, etc.)
  • Autant de communications écrites / audio / vidéos que vous pourrez en avaler
  • Les briefs écrits dans le passé pour les designers et créatifs
  • Etc.

Niveau 3 : s’immerger dans la culture de l’entreprise. (Ou au moins l’observer finement)

Voir comment les équipes fonctionnent et pensent sur le terrain. Comme un ethnologue : aller vivre parmi les gens. De les observer (sans influencer et modifier leur comportement, ce qui n’est vraiment pas évident). Et synthétiser objectivement les observations.

Par exemple

  • Ce que les équipes affichent sur les murs des bureaux
  • Les post it sur le frigo
  • Les discussions dans la salle de pause / à la machine à café
  • Les petites traditions et rituels des équipes
  • Les emails qu’elles envoient aux clients (pas les newsletter validées par un comité : les emails que les équipes terrain envoient naturellement, spontanément)
  • Idéalement, écouter des échanges téléphoniques entre commerciaux et prospects
  • Les conversations sur Slack ou le système de messagerie interne
  • Les emoji les plus utilisées
  • Les descriptions et les textes qui accompagnent les évènements internements
  • Les communications internes
  • Ecouter des échanges avec un client ou un prospect
  • Etc.

Bref : récolter tout ce que vous pouvez récolter pour vous faire une idée de comment fonctionnent, pensent et réagissent les gens qui font la marque.

4/ La personnalité de la marque elle même

Dernière étape : décrire la personnalité de la marque.

Tout ce que vous avez récolté jusqu’ici devrait vous y aider.

Imaginez que la marque est une personne.

  • Comment la décririez-vous ?
  • Quels sont les premiers mots qui vous viennent en tête ?
  • A quoi ressemble-t-elle ? 
  • Quelle impression donne-t-elle ?
  • Comment se comporte-t-elle avec les autres ?
  • Quelles seraient ses préférences ? Qu’est-ce qui serait important pour elle ?
  • Quand vous la rencontrez pour la première fois, quelles sont vos premières impressions ?
  • Une fois que vous avez appris un peu mieux à la connaître, comment la décririez-vous à d’autres ?
  • Qu’est-ce que cette personne n’est absolument pas ?

Imaginez cette personne prendre la parole dans des situations réelles :

  • Un journaliste l’interview dans le cas d’un reportage sur l’entreprise ;
  • Elle répond aux questions d’un client au téléphone ;
  • Elle est en discussion avec un futur client qu’elle essaye de convaincre ;
  • Etc.

Une fois tout ce travail fait, vous aurez une idée beaucoup plus précise de QUI est cette marque.

On verra dans le chapitre suivant sous quelle forme condenser ces informations (et comment expliquer le style qui en découle).

Mais avant cela, on va passer à l’autre morceau clé de l’équation : les personnes auxquelles la marque s’adresse.

Etape 2 – Raconter l’audience

“Comprendre la marque”, ce n’est qu’une fraction du Tone Of Voice.

Pourquoi ?

Parce que, “Qui vous êtes” ne suffit pas à définit “Comment vous vous exprimer”.

La manière dont vous parlez dépend, c’est vrai, de votre identité, votre personnalité, mais aussi de la personne à laquelle vous vous adressez et du contexte.

C’est toute la différence entre s’exprimer et communiquer.

Entre ventiler vos émotions dans votre journal intime et envoyer un message à quelqu’un que vous connaissez bien pour le faire agir.

Entre se balader dans la rue en hurlant dans un mégaphone… et entre dire les choses aux gens d’une manière qui leur donne envie d’écouter.

1/ Qui sont-ils ?

A qui la marque s’adresse-t-elle ?

Comment décririez-vous ces gens ? Qu’ont-ils en commun ?

Est-ce leur intitulé de poste, leur job, leur age, leur sexe, leur niveau d’étude, leur lieu de vie, leur lieu de travail, leur utilisation de la technologie, leurs centres d’intéret…

2/ Quels sont leurs besoins, leurs problèmes, leurs attentes ?

Ceux, en tous cas, qui les font s’intéresser à vos produits et services.

Est-ce que l’on parle de problématiques “pratiques” ? Émotionnel ?

Quels mots vos clients utilisent-ils généralement pour décrire ce qu’ils recherchent ?

Un produit / service existe pour répondre à un besoin. Apporter une solution à un problème. Simplifier la vie des gens. Ou encore, pour reprendre l’expression en marketing : parce que “les gens n’achètent pas des produits ou des services, ils achètent une meilleure version d’eux-mêmes”.

Ils vont acheter Apple parce que cela répond à l’image qu’ils se font d’eux mêmes (même s’ils vont peut-être le justifier derrière avec une tartine d’arguments spécieux.)

Prenez le temps de bien réfléchir cette partie : c’est celle qui va le plus vous aider à définir le Tone of Voice… et dans votre marketing en général.

Bien comprendre les besoins de votre audience vous permettra de mieux choisir les arguments que vous allez utiliser dans votre marketing. Les sujets dont vous allez parler. Les mots que vous allez utiliser.

Plus globalement, vous allez pouvoir montrer à vos clients que vous les connaissez bien et que, hé beh mon garçon, vous avez justement exactement ce qu’il leur faut.

3/ Quelles sont leurs aspirations ?

Pourquoi se servent-ils de notre produit / service ?

Quel résultat cherchent-ils à atteindre ? 

4/ Quelles sont leurs objections, leurs doutes, leurs craintes ?

Qu’est-ce qui pourrait les retenir d’utiliser votre produit ou votre service ?

Qu’est-ce qui pourrait les faire hésiter ?

Quel est l’argument magique qu’utilisent vos commerciaux (ou votre packaging) pour s’assurer que le client va bien repartir avec le produit ou le service ?

Besoins ? Aspirations ? Objections ? Mais quel rapport avec le Tone of Voice ?

Toutes ces informations (2/, 3/ et 4/) vont avoir un énorme impact sur votre Tone of Voice.

Une fois que vous les aurez notés, vous allez pouvoir identifier pour chacune de ces informations comment vous devez ajuster vos mots en conséquence.

Exemple

Votre audience | Nos clients sont des petits entrepreneurs qui cherchent une solution qui va gérer automatiquement pour eux la comptabilité de leur entreprise. Ce n’est pas leur métier, et ils sont déjà débordés par tout ce qu’ils ont à faire : ils ne veulent plus avoir à gérer ce sujet. Mais en même temps, c’est un sujet très sensible : ils ont peur de rater une information importante. Ou d’une erreur qui va leur couter cher. Ou d’un logiciel conçu “par des développeurs qui ne connaissent pas vraiment la compta”. Ou pire, d’un logiciel conçu par et pour des comptables : autrement dit un logiciel auquel il ne vont rien comprendre.

Votre Tone of Voice | Autant que possible, on va s’efforcer d’être humain, pédagogue et vulgarisateur : on explique clairement sur chaque page de l’app et dans chaque call to action ce qui se passe, ce qui va être fait par l’application et ce qu’il reste à faire par le client. On va se permettre de la complicité, de la proximité avec le client (montrer qu’on est humain, chercher à rassurer, etc.) mais on s’interdit l’humour, les références pop et autres privates jokes. On reste professionnel avant tout. On montre régulièrement qu’on connaît très bien leur quotidien ET les inquiétudes qu’ils peuvent avoir : 

“Les impayés sont une source de stress pour tous les entrepreneurs (et la première cause de faillite des TPE). Depuis votre espace MaComptaZen, vous pouvez maintenant mettre en place des relances automatiques, mais surtout les personnaliser (et les relire avant envoi).”

Comme le bon médecin généraliste : celui qui est souriant, patient, vous écoute, puis est capable de vous expliquer simplement ce que vous avez. Il est humain et proche de vous, mais vous n’avez aucun doute que c’est un expert qui prend très au sérieux ce qu’il fait.

5/ Quel type de relation veut-on avoir avec eux ?

Comment décririez-vous la relation entre la marque et l’audience ?

  • Simple connaissance ?
  • Amis ? Proches ? Meilleurs amis ?
  • Partenaires ?
  • Un mentor et son protégé ?
  • Leader et follower ?
  • Parents / Enfants ?
  • Célébrité et fan ?
  • Assistant personnel et professionnel assisté ?
  • Etc.

Et enfin, très concrètement : comment obtenir la réponse à ces questions ?

Interviewer et discuter avec des clients types. Interviewer et discuter avec les équipes en contact direct avec le client.

Observer les clients types (sur la toile, dans les communautés, en magasin, dans leur vie quotidienne si c’est possible)

Avaler tous les documents / recherches sur le sujet que l’entreprise a pu faire : étude de marché, personas, docs liés à l’UX, enquêtes, etc.

Avaler autant de verbatim que possible sur la marque : message client, notes, votes, témoignages, NPS, etc.

Et surtout, noter les mots et les expressions qu’utilisent les clients. Vous ne manquerez pas d’occasions d’utiliser ces termes dans vos textes.

Chapitre 3 – Formaliser le ToV… pour s’assurer qu’il soit utilisé

Vous avez terminé toute la recherche. Vous êtes passé par toutes les étapes du chapitre 2. Et vous avez maintenant une idée fine de qui est la marque, qui est l’audience, dans quel contexte cette audience s’intéresse à la marque…

Reste maintenant à mettre tout ça dans un document. A monter le livrable qui justifie tous ces efforts.

Et le point de départ pour ça, c’est que vous devez être 100% clair sur ce que vous attendez de ce document. 

Pour moi, il peut servir trois objectifs différents :

  1. Valider le Tone of Voice avec la hiérarchie et des décideurs clés ;
  2. Expliquer le Tone of Voice à des professionnels du mot qui vont travailler pour la marque ;
  3. Expliquer le Tone of Voice à des gens qui ne sont pas des professionnels du mot.

Objectif 1 – Valider le Tone of Voice avec la hiérarchie et des décideurs clés

J’enfonce des portes ouvertes, mais…

1️⃣ N’allez pas voir les décideurs de l’entreprise avec le même document de X pages que celui que vous allez préparer pour les professionnels.

Ça revient à aller voir le PDG d’une banque avec le code du tout nouveau logiciel que prépare votre équipe et de lui demander son avis sur telle ou telle ligne de code.

Choisissez soigneusement le support qui va vous permettre de présenter le Tone of Voice aux décideurs (en fonction de ce que vous savez d’eux, de leur fonctionnement, de leurs préférences, etc.)

Trouvez le bon niveau, la bonne hauteur : pas trop dans le détail, pas trop dans le concret.

Armez-vous avec une bibliothèque d’exemples. Venez avec vos swipe files, vos benchmarks et tout ce que vous avez produit puis jeté pendant votre recherche.

(A un moment ou un autre de la conversation, on va vous demander “pourquoi on est parti dans telle direction et pas telle autre”. Si vous avez gardé une copie des chutes et des tournures rejetées, la conversation va être infiniment plus facile.)

2️⃣ N’attendez pas d’avoir une V1 pour aller voir les décideurs.

Intégrez-les dès que possible dans le process. Tenez-les régulièrement au courant. Demandez-leur leur avis aussi souvent que possible sans que cela leur pèse.

Débrouillez-vous pour les convaincre que les idées viennent d’eux. Idéalement, posez les ingrédients sur la table et laissez-les arriver d’eux mêmes à la bonne conclusion.

3️⃣ Vous n’êtes pas en train de vendre un tableau, un album… bref : une idée créative.

Vous êtes en train de vendre une solution. A un problème.

Il faut sortir du “J’aime / J’aime pas”. Du “Ca me parle / Ca ne me parle pas” (= les décideurs sont rarement la cible : on leur demande d’évaluer l’impact pour la marque, par dire si le résultat leur plait personnellement)

Posez tous les ingrédients sur la table.

  • Notre vision
  • Notre mission
  • Nos valeurs
  • La culture interne
  • Notre audience type
  • Ses besoins, ses aspirations, ses objections

Voilà les paramètres. Et dans cette situation, avec cette combinaison, il n’y a qu’un nombre limité de réponse (voire qu’une seule).

Objectif 2 – Expliquer le Tone of Voice à des professionnels du mot qui vont travailler pour la marque

Ici, je recommande de diviser le document en trois parties.

1️⃣ L’anti-sèche : qui tient en une page et qui reprend les principales informations du Tone of Voice.

Je travaille régulièrement pour la marque. J’ai soigneusement lu et étudié le Tone of Voice. Quand j’attaque un nouveau sujet, je peux zieuter rapidement l’anti-sèche pour me plonger dans le bon état d’esprit.

2️⃣ Le cœur du Tone of Voice : qui contient les éléments clés pour adopter naturellement le bon Tone of Voice.

  • Le style que l’on vise : les grands principes
  • Qui est la marque (vision, mission, personalité.)
  • Qui est l’audience (identité, besoins, aspirations, objections, etc.)

En tant que professionnel, c’est la partie que je vais étudier et mémoriser quand je commence à travailler pour la marque.

Je vais éventuellement m’y référer de temps en temps (pour me tenir à jour).

3️⃣  Les annexes, alias “le styleguide” : tous les cas d’usages dont je peux avoir besoin.

Deux types d’informations bien utiles dans cette partie.

a) Le “plateforme par plateforme” (Sur les réseaux sociaux, Dans nos emails, Sur les pages de notre site, etc.).

Idéalement, proposer pour chaque plateforme des liens vers (ou des captures d’écran de) contenus « flagships » : ceux dont on est le plus fier et qui reflètent au mieux le Tone of Voice. Pour que les contributeurs puissent s’en imprégner.

b) Le “lexique” qui répond aux questions spécifiques les plus courantes (“Quand faut-il faire apparaître un sommaire dans les articles”, “Quelle est la structure des messages d’erreur dans l’app”, etc.)

Objectif 3 – Expliquer le Tone of Voice à des gens qui ne sont pas des professionnels du mot

Cas qui devrait être rare en théorie mais auquel j’ai été confronté plusieurs fois : on veut donne la parole à des membres de l’entreprise qui ne sont pas experts en mots.

  • On veut publier sur le blog des articles écrits par les experts dans l’entreprise ;
  • On veut que les salariés publient (sur un blog, un réseau social) pour partager leur expérience et encourager le recrutement ;
  • A défaut d’avoir un UX writer en interne, on veut rendre plus autonomes les équipes qui design ou qui codent une application ;
  • Etc

Pour moi, dans ce cas là, il faut utiliser un support radicalement différent de celui qu’on vient de voir.

Ces populations ne sont pas formées à utiliser un Tone of Voice. Elles n’ont ni l’expérience, ni les compétences pour adapter leur style à la demande en fonction d’un cahier des charges.

Pour commencer, plutôt qu’un document, je recommande carrément des formations. Des mini-ateliers. En très petits comités.

Mieux vaut prévoir un système solide d’édition derrière (= les contributeurs transmettent leurs textes à un “super éditeur” qui maitrise le style et est capable d’ajuster le texte).

Idéalement, vous avez la ressource pour faire d’une pierre deux coups : édition + coaching (= l’éditeur forme en continue les contributeurs, leur donne des pistes d’améliorations, leur recommande des ajustements à leur style naturel, etc.).

Mieux encore : des séances régulières d’écritures à 4 mains.

Dans ce genre de cas, je suis fan de ce format trouvé chez GATHER CONTENT.

“On est (…), donc on dit (…) et pas (…) parce que (…).”

C’est à la fois suffisamment concis pour être lu (vous pouvez résumer les 3 grands principes de l’écriture sur une feuille A4) et suffisamment concret pour être utile (c’est clair, avec exemple à la clé)

Source : Gather Content

Chapitre 4 – Inspirations

J’ai déplacé ce chapitre et j’en ai fait un article complet : Guidelines éditoriales : 10 exemples réels et 6 ressources à bookmarker.

Si vous avez des suggestions d’inspirations (EN ou FR), je suis preneur !

Chapitre 5 – Trouver sa plume

Jusqu’ici, on a vu comment identifier et formaliser le Tone of Voice de la marque.

En partant du principe que l’on a plusieurs contributeurs, répartis dans plusieurs équipes, et qu’il faut coordonner tout ce petit monde.

Mais si vous êtes une petite équipe (voir une seule personne), le Tone of Voice n’est pas le bon outil.

Ce n’est pas juste “overkill” : c’est tout simplement pas adapté. Du tout.

Sérieusement : ça revient à chasser les souris en leur tapant dessus avec un serpent à sonnette.

Lâchez le reptile. Ce qu’il vous faut, c’est simplement trouver votre style. Votre plume.

Et pour ça, personnellement, j’adore la méthode de Naomi Dunford : “Trouver votre marque en 20 min”.

(Naomi est une coach experte qui a accompagné pendant longtemps les solopreneurs dans leur marketing. Personnellement, je l’ai découverte en lisant The 100 dollar startup de Chris Gillebeau).

Je paraphrase la méthode ici pour ceux qui ne lisent pas l’anglais (mais pour les autres, je vous recommande fortement d’aller lire l’original).

La méthode de Naomi pour trouver sa marque

La plupart des gens (solopreneurs ou petites entreprises) galèrent généralement à trouver leur voix, leur plume, leur “marque” parce qu’ils confondent deux choses très différentes.

  • Qui ils sont (leur personnalité, leur identité)
  • Les signes qui reflètent cette identité (comment ils s’expriment sur leurs supports de communication, quels mots ils utilisent, quel style style, quel logo, quelles couleurs, etc.)

Si vous avez du mal à : 

  • trouver votre plume
  • savoir quels mots utiliser
  • choisir un logo
  • choisir vos couleurs

c’est parce que vous faites les choses à l’envers. Vous essayez de définir les signes qui reflètent votre identité alors que vous n’êtes pas au clair sur cette identité.

En gros, vous essayez de trouver “quelle tenue porter à cet évènement” alors que vous ne savez pas encore si vous allez à un mariage, un enterrement, un premier rendez-vous ou si vous allez prendre un café.

Dans son article, Naomi recommande de se poser ces 5 questions pour résoudre le problème en 20 min top chrono.

1/ Quel est votre domaine ?

Littéralement, le terrain de jeu que vous voulez dominer. 

Résumez-le en 5 mots maximum.

Imaginez-vous dans une librairie : qu’écririez-vous sur le panneau que l’on va placer au-dessus de l’étagère qui contient les bouquins que vous avez écrits sur le sujet ?

Exemples (toujours de Naomi) :

  • Publicité Facebook.
  • Thérapie de couple.
  • Bijoux faits main.

2/ Quel est votre angle ?

Vous ne servez pas tout le monde dans votre domaine.

Le domaine de Mac do est au rayon fast food, mais avec un focus sur les burgers (ils ne proposent pas de kebabs ou de tacos).

Un solopreneur qui propose des services marketing peut ne travailler qu’avec des TPE. Ou qu’avec des groupes d’une certaine taille.

Exemples

  • Techniques avancées de publicité Facebook.
  • Thérapie de couple (pour les couples où les 2 partenaires sont intéressés).
  • Vendre des bijoux faits main online.

3/ Qu’est-ce qui vous passionne dans votre domaine ?

De quoi adorez vous parler ? Sur quel sujet passez-vous le plus de temps à lire, regarder ou écouter de l’information ? 

Exemples

  • L’analytics, la conversion et les tendances Facebook.
  • L’empathie, la spontanéité et le développement personnel.
  • Photographier des produits, ravir les clients et optimiser les coûts.

4/ En quoi est-ce que vous pouvez aider des gens ?

Il s’agit aussi bien de votre produit, que de vos services ou des contenus que vous publiez.

Si quelqu’un vient vous demander de l’aide sur l’un de vos sujets de prédilection… que pouvez-vous les aider à faire, à obtenir, à changer, etc.

Exemples

  • Utiliser efficacement la data, améliorer la conversion et se servir des dernières tactiques.
  • Rétablir la communication avec son partenaire, ranimer la flamme et devenir la meilleure version de soi-même.
  • Créer des catalogues époustouflants, développer une communauté de clients fidèles et augmenter les revenus.

5/ Pour quel type de personne êtes vous la bonne solution ?

Tous les gens qui s’intéressent à ce qu’on vient de lister jusqu’ici ne sont pas forcément les bons clients pour vous. Et vous n’êtes pas forcément la bonne solution pour eux.

Mac do et Blend proposent des burgers, mais ils visent des clients très différents.

(Il peut s’agir des mêmes personnes, mais avoir envie d’un Mac do n’est pas avoir envie d’un Blend)

Quel genre de personne va vous choisir vous plutôt qu’un autre ?

Exemples

  • Les gens avec du budget avec une passion pour la tech (et pas “les gens qui démarrent, qui se sentent perdus et qui hésitent à investir”).
  • Les gens qui sont convaincus qu’une meilleure relation est possible et qui sont prêts à y mettre les efforts (et pas “les gens qui recherchent des astuces simples pour résoudre des problèmes simples”).
  • Les gens qui s’investissent sérieusement dans leur business, qui sont déjà capable de créer des bijoux vendeur et qui sont prêts à investir du temps / de l’argent dans leur promotion (et pas “les gens qui sont en train d’apprendre à créer des bijoux et n’osent pas vendre”).

6/ Voilà, vous tenez votre marque

Vous savez qui vous êtes, ce que vous avez à offrir et à qui.

Vous pouvez additionner simplement le 3 et le 4 pour monter votre slogan.

Et vous pouvez vous servir du 1 au 5 pour nourrir la page “A propos de votre site”.

De votre marque à votre style 

Une fois que vous avez une meilleure idée de “qui vous êtes” (ainsi que de “à qui vous vous adressez” et “pour leur proposer quoi”), vous devriez pouvoir trouver naturellement le bon style.

Utilisez simplement la partie “4/ La personnalité de la marque elle-même » dans le chapitre 2 – Etape 1 plus haut.

Sur la base de ce que vous venez de décrire en suivant la méthode de Naomi, quelle voix correspond le mieux à votre marque ?

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