Trame de stratégie de content marketing

Trame de stratégie de content marketing

Version courte

1️⃣ Définir une stratégie de content marketing, c’est tout simplement…

  1. Partir des objectifs de l’entreprise…
  2. En déduire les objectifs marketing…
  3. Imaginer comment atteindre ces objectifs marketing.

C’est un mélange :

  • De décisions (de choix que vous allez devoir faire sur la manière d’atteindre ces objectifs) et
  • D’informations (recherches, analyses, etc. sur lesquelles vous allez baser vos décisions).

2️⃣ D’après mon expérience, la manière la plus directe de monter la stratégie content marketing de l’entreprise, c’est d’utiliser ce modèle :

  1. Business snapshot
  2. Objectifs de l’entreprise
  3. Cible et Audience 🚨
  4. Plateformes / Influenceurs / Community
  5. Concurrents
  6. Inspirations (bonus)
  7. Assets
  8. Priorités contenu
  9. Content Mission Statement
  10. Les formats et la tonalité
  11. Distribution strategy 🚨
  12. Conversion strategy
  13. Plan pour le court terme
  14. Vision long terme (bonus)

Légende

  • Informations à obtenir (analyses, recherches, etc.)
  • Décisions à prendre
  • 🚨 Clé de voûte

3️⃣  Ceci dit, une stratégie de contenu peut vite devenir très difficile à définir si…

  • Vous ne connaissez pas vos clients ET vous n’avez pas le temps d’aller les interroger.
  • Le business model de l’entreprise et sa stratégie marketing sont flous (exemple type : vous n’avez pas atteint le product market fit)
  • Vous vous rendez compte en concevant la stratégie que le Content Marketing n’est pas la bonne solution pour ces objectifs, mais l’entreprise s’entête.
  • Vous partez avec des présupposés tactiques non négociables (exemple : “On va faire du SEO” ou “On va faire du social media”).
  • Vous commencez par le plan avant de penser à la stratégie.

Version longue

Au programme de cet article

Chapitre 1 – Les 14 ingrédients d’une stratégie de content marketing pragmatique

Chapitre 2 – La recette pour assembler la stratégie de content marketing, rubrique par rubrique

Chapitre 3 – Les cas où définir une stratégie contenu devient coton

Note

Dans cet article, quand je parle de “Stratégie de contenu”, j’entends “Stratégie de content marketing”.

Si vous êtes dans un sujet “hors content marketing”, vous allez potentiellement trouver des idées dans cet article, mais gardez en tête que c’est une toute autre tisane.

Chapitre 1 – Les 14 ingrédients d’une stratégie de content marketing pragmatique

Photo de Toa Heftiba sur Unsplash

Oublions le content marketing 5 min. Construire une stratégie, ça n’a rien de très compliqué.

Si on résume, c’est, tout simplement…

  • Repérer où on en est.
  • Examiner le terrain et analyser la situation pour comprendre ce qui se passe, les possibilités, les opportunités, les risques, les challenges, etc.
  • Définir où on veut aller (= des objectifs et une vision).
  • Concevoir la logique, la ligne directrice qui va permettre d’aller de “où on est aujourd’hui” à “où on veut aller plus tard(= d’atteindre ces objectifs et cette vision).
  • Formaliser le plan : ce qu’on va faire exactement, à quelle échéance, les ressources que ça va demander, les résultats que l’on pense pouvoir atteindre, etc.

C’est l’essence de l’exercice et ça reste vrai quel que soit le domaine.

Donc, normalement, le document qui va résumer votre stratégie de contenu devrait contenir à la fois…

  • Des analyses de la situation (des observations, de l’audit, de la recherche, ce que vous savez de vos cibles, etc.). Bref : les infos sur lesquelles vous vous appuyez pour décider de la stratégie.
  • Des décisions, des choix stratégiques (ce que vous allez faire comme contenu, pourquoi ces contenus là, comment, quand, etc.)

Et les 14 rubriques que je vous citais plus haut (en dehors des 2 “bonus”) sont tout simplement la manière la plus courte et la plus complète d’y arriver.

Les 6 éléments en vert sont les décisions 🧭

Celles que vous devez prendre pour donner une direction à votre content marketing. 

S’il vous en manque une, vous allez avoir un énorme angle mort dans votre stratégie sur un sujet touchy qui pourrait tout faire capoter.

💡 Une stratégie, c’est en gros une série d’hypothèses. “Si on fait X et Y, vu ce qu’on sait de la situation, on devrait pouvoir obtenir Z.” S’il vous manque un X ou un Y, vous prenez de gros risques car vous pariez sur une inconnue.

Vous avez donc besoin de définir dans votre stratégie…

  1. Ce que vous attendez du contenu en termes de résultats (les objectifs, les priorités)
  2. Votre promesse, ce que vous apportez à votre audience (= c’est à ça que pense la plupart des gens quand ils entendent parler de “stratégie de contenu”)
  3. Les formats et la tonalité que vous allez utiliser dans vos contenus
  4. Comment exactement vous allez vous assurer que ce contenu finira bien dans les mains de votre audience
  5. Comment exactement vous allez vous assurer que ce contenu va avoir l’effet souhaité sur cette audience
  6. Quelle est la roadmap exacte que vous allez suivre dans les prochains mois
  7. (Bonus) Votre vision long terme

Les 6 éléments en bleu sont les informations dont vous allez avoir besoin pour prendre les bonnes décisions 🔎 

S’il vous manque l’une de ces infos, ça veut dire que vous allez faire des choix stratégiques à l’aveugle. En vous fiant à votre instinct.

Vous avez besoin de savoir…

  1. Quel est votre business model ? (Ce que vous apportez, à qui, comment, pourquoi, etc.). Bref, l’ADN de votre entreprise.
  2. Quelles sont les priorités de votre organisation à l’heure actuelle ?
  3. Qui est votre cible ? Quelles sont ses habitudes de navigation et de consommation de contenu ?
  4. Quelles sont les plateformes, les influenceurs et les communautés qui comptent dans votre thématique ?
  5. Qui sont vos concurrents, non pas en termes de business, mais ceux avec lesquels vous luttez pour avoir l’attention de votre cible ?
  6. (Bonus) Quelles sont vos inspirations en matière de contenu ?
  7. Quels sont les assets dont vous disposez éventuellement et qui peuvent vous aider dans votre content marketing ? Et plus globalement, où en êtes-vous en termes de contenu ?

Ok, attaquons maintenant le “rubrique par rubrique”.

Chapitre 2 – La recette ppur assembler une stratégie de content marketing, rubrique par rubrique

Photo de Mikey Harris sur Unsplash

1️⃣ Business snapshot 🔎 

🔬 Quoi ?

Le business model de votre organisation dans les grandes lignes. 

Que propose-t-elle comme service ou comme produit ? A qui ? Comment ?

🎯 Pourquoi ?

Je sais : ça parait stupide et bateau.

Mais c’est indispensable.

Un gros morceau de la partie “Collecte d’info”, quand on monte une stratégie, consiste à noter sur le papier des informations évidentes. Ce qu’on vend, à qui on le vend, pourquoi ça marche, etc.

Oui, c’est frustrant parce qu’on aimerait attaquer tout de suite la partie “sérieuse” : prendre des décisions, faire un choix, monter un plan.

Mais “collecter des informations évidentes” est vital. Pour deux raisons.

1/ Je vous garantis d’expérience qu’il est beaucoup plus facile de trouver sa stratégie de contenu quand on prend le temps de rassembler toutes les infos clés (même et surtout les plus évidentes).

Ça permet… je ne sais pas : de se mettre dans le bon état d’esprit ? De poser les bases ?

D’un seul coup, comme par magie, la réflexion devient plus facile : les idées viennent plus vite et elles sont plus pertinentes.

2/ Beaucoup d’infos paraissent évidentes jusqu’au moment où vous les notez sur le papier et que vous commencez à poser des questions autour de vous.

Pourquoi offrons-nous ce produit ? Quelle était l’idée de départ ? Qu’est-ce qui fait que nos clients nous choisissent nous, plutôt que nos concurrents ? Comment nos clients entendent-ils parler de nous pour la première fois ? 

C’est le même principe d’association que celui derrière les “mindmaps”.

Vous allez voir que vous allez générer énormément d’idées de canaux, de tactiques, d’approches (ou de questions à aller creuser) au fur et à mesure que vous notez les informations clés.

💡 Bonus : dans une organisation qui a dépassé une certaine taille, c’est indispensable pour apprendre “la vérité terrain”.

Ca m’est arrivé de nombreuses fois par le passé et c’est l’un de mes moments préférés.

En agence, ou en rejoignant une nouvelle entreprise, poser une question “évidente” à une personne “terrain” (commercial, account manager, sav, etc.) et voir des personnes “non terrain” (qui sont pourtant depuis longtemps dans l’entreprise), apprendre des choses importantes sur leurs clients. 

  • Donc en fait, ce que tu nous dit, c’est que nos clients ne sont pas hostiles à X, c’est juste qu’ils préféreraient…
  • Mais c’est hyper intéressant : je savais pas qu’on avait autant de client qui venaient de X
  • Etc.

Aucune organisation n’a jamais vraiment le temps de faire de la recherche sur ses clients. La définition d’une nouvelle stratégie contenu est le moment idéal pour aller poser des questions.

⚙️ Comment ?

Un lean canva ou un business model canva feront largement l’affaire (si vous ne savez pas ce que c’est, faites une rapide recherche sur Google : vous trouverez des tas de modèles gratuitement).

2️⃣ Priorités business 🔎 

🔬 Quoi ?

Quelles sont les priorités business du moment dans l’organisation ?

Qu’est-ce qui est important à court, moyen et long terme ?

🎯 Pourquoi ?

C’est l’un des plus gros risques que vous allez courir quand vous allez définir votre stratégie de contenu.

Monter une stratégie déconnectée des priorités de la boîte.

Je m’explique.

Si je vous demande, là tout de suite, de réfléchir à “ce que votre organisation pourrait faire comme contenu”, vous allez penser à….

  • des formats (blogs, podcast, vidéos, etc.)
  • des sujets (“on pourrait parler de…”)
  • et peut-être éventuellement une tonalité (disons, une “ligne éditoriale”)

Bref : vous allez me sortir les premières idées qui vous viennent en tête, en vous basant sur

  • votre culture en matière de contenu (les formats que vous connaissez, ceux dont vous pensez qu’ils marchent bien en ce moment, etc.)
  • vos envies (j’aimerais bien monter un podcast)
  • vos moyens (on va pas s’amuser à faire de la vidéo)

C’est une horrible approche pour monter une stratégie de contenu.

Vous n’êtes pas en train de réfléchir en professionnel, vous réfléchissez en amateur.

Maintenant, à l’inverse, imaginez que je vous demande de réfléchir à “ce que votre organisation pourrait faire comme contenu… sachant que notre plus gros problème en ce moment est que nos commerciaux ont du mal à convaincre les plus grosses entreprises que notre startup est suffisamment solide pour les accompagner.” 

Cela change la donne.

Je parie que vous allez trouver des idées pertinentes pour résoudre ce problème. Des études de cas sur les plus grosses entreprises parmi celles de vos clients, des use cases poussés autour des fonctionnalités de votre produit / service, etc.

C’est comme ça qu’une stratégie de contenu doit être montée.

Il ne s’agit pas juste de brainstormer des idées : il faut analyser le problème, le comprendre et ensuite générer des solutions.

⚙️ Comment ?

J’ose espérer que la direction de votre organisation a des priorités définies qu’elle a clairement communiquées aux équipes.

(Si c’est n’est pas le cas, vous êtes parti pour de longues interviews avec votre direction, et je vous recommande de lire la section “cas à risques” plus bas dans ce guide.

A ce stade, pas besoin de lister “Les priorités de l’entreprise que le content marketing doit tacler”. 

Cela viendra plus tard. On reste pour l’instant high-level et on se concentre “les priorités de l’entreprise (que le contenu puisse les aider ou non)”.

3️⃣ Cible et Audience 🔎 

🔬 Quoi ?

  • A qui est destiné votre produit ou votre service ?
  • Quels sont vos clients cibles ?
  • Quels sont les profils qui se dégagent parmis vos clients ?
  • Lesquels visez-vous à court terme avec le content marketing ?
  • Que savez-vous d’eux en matière de navigation sur internet et de consommation de contenu ?

🎯 Pourquoi ?

Bienvenue dans la clé de voûte de votre stratégie de contenu.

Tout va se jouer ici.

C’est littéralement l’ingrédient clé qui va déterminer le succès ou l’échec de la stratégie que vous allez monter.

Vous pouvez vous planter sur absolument toutes les autres informations à collecter (partir sur les mauvais objectifs, identifier les mauvais concurrents, etc.)… et obtenir tout de même des résultats.

Mais si vous vous ratez ici (si vous ne prenez pas le temps d’analyser vos cibles suffisamment pour comprendre (1) ce qui les intéresse vraiment et (2) la manière dont elles consomment de l’info en ligne quand elles s’intéressent à votre thématique)… vous êtes cuit.

Vous feriez aussi bien de laisser tomber tout simplement l’idée de faire du contenu.

⚙️ Comment ?

Sortez. Du. Bureau.

Allez parler à vos clients. A vos cibles. 

A minima, allez parler avec les équipes dans votre entreprise qui sont en contact direct avec les clients. 

  • Commerciaux
  • Account manager
  • Conseiller en magasin
  • SAV
  • Etc.

Vous avez besoin de comprendre à minima trois choses.

1️⃣ Quels sont les besoins de vos clients ?

Quels problèmes veulent-ils régler grâce à votre produit ou votre service ?

Ou quelle opportunité veulent-ils exploiter ?

Ou pourquoi acheter votre produit ou souscrire à votre service répond à un besoin émotionnel ? En quoi cela les conforte-t-il dans leur lifestyle, dans l’image qu’ils se font d’eux-même ?

2️⃣ Vont-ils chercher activement de l’information en ligne ? 

Quand ils s’intéressent à des produits ou des services comme ceux que vous proposez, vont-ils chercher de l’information en ligne ?

Ou ?

Comment ?

💡 Allez dans le détail. Ne vous arrêtez pas à “Via les forums” ou “Via les moteurs de recherche”.

Sur quels forums vont-ils exactement ?

Quels mots-clés à votre avis utilisent-ils ? Jouez avec les outils de référencement qui existent pour vous faire une idée du volume mensuel d’internautes qui saisissent ces mots-clés dans Google.

💡 Ne vous arrêtez pas à “la manière dont ils vont chercher de l’information une fois qu’ils commencent à s’intéresser au type de produit / service que vous proposez”.

Quels sont les signes avant-coureurs ? Quelles recherches font-ils bien avant ? 

Exemple fictif : “Avant de chercher des ‘lieux pour séminaire d’entreprise’ comme ceux que nous proposons, nos clients recherchent des ‘idées pour séminaire d’entreprise’. Bien souvent, plusieurs mois avant, ils recherchent des ‘idées motivation équipes’.”

3️⃣ Sont-ils exposés à de l’information sur la toile qui peut les influencer quand ils vont acheter un service ou un produit comme le vôtre ?

On vient de voir la recherche “active” de vos clients (= “Je m’intéresse à un produit / service, alors je vais rechercher de l’information de moi même en ligne).

Maintenant, regardons la consommation “passive” de contenus.

Quand ils surfent sur la toile, quels sont les moments où votre client type pourrait exposer à des contenus qui pourraient l’influencer ?

Il ne s’agit pas de répondre du tac au tac “oui de la pub”. 

Quels sont les moments clés dans la vie de vos clients où le bon contenu pourrait avoir un effet sans être intrusif ? 

Quels sites consultent-ils ? Dans quelles conditions ? A quel moment ?

💡 Idéalement, allez plus loin que ces trois informations et tâchez de comprendre aussi…

  • Leurs réticences quand ils envisagent d’acheter un produit ou service comme celui que vous proposez
  • Leurs réticences à acheter ce produit / service chez vous
  • Le cheminement qu’ils suivent quand ils achètent ce type de produit ou de service (Par quelles étapes passent-ils ? Décident-ils seuls de l’achat ?)
  • Quelle image ont-ils de votre entreprise ?
  • Etc.

4️⃣ Plateformes / Influenceurs / Communautés 🔎 

🔬 Quoi ?

Quels sont les sites “qui comptent” dans votre thématique.

  • Quelles sont les plateformes utilisées ?
  • Les sites les plus visités ?
  • Les entités (personnes, entreprises, organisations, etc.) qui peuvent influencer votre audience ?
  • Les communautés où se réunit votre audience ?

🎯 Pourquoi ?

Quelle que soit la tactique que vous allez envisager, vous avez intérêt à bien connaître le terrain de jeu.

Soit parce que vous allez devoir tisser des relations avec ces sites ou ces communautés.

Soit parce que vous allez avoir besoin à un moment ou à un autre de cette “carte du terrain” pour mieux comprendre votre audience et jauger la concurrence.

⚙️ Comment ?

Malheureusement, il n’y a pas de raccourci ici. 

Il faut y aller à l’huile de coude.

Les outils de veille et d’analyse concurrentielle aident, mais il faut à un moment ou un autre se remonter les manches, se mettre dans les souliers du client type et partir à l’exploration.

Identifier les acteurs clés. Explorer les sites. Évaluer leur impact sur votre audience. Comprendre les opportunités pour votre organisation.

5️⃣ Concurrents 🔎 

🔬 Quoi ?

Il ne s’agit pas des organisations qui proposent les mêmes services ou produits que la vôtre. Ni des entreprises qui proposent des alternatives.

Il s’agit de toutes les organisations contre lesquelles vous allez vous battre pour l’attention de votre audience.

🎯 Pourquoi ?

Deux raisons.

Primo, vous n’irez nulle part si vous n’apportez strictement rien de plus que vos concurrents en termes de contenu.

Je pense que l’une des raisons pour lesquelles autant de marques trouvent le content marketing “difficile” est que beaucoup d’entre elles ne font absolument aucun effort et vomissent le même contenu insipide que leurs concurrents sans se poser de questions.

Deuxio, vous allez devoir peser le pour et le contre de chaque tactique. 

Exemple : si vous misez sur le référencement pour faire venir des visiteurs jusqu’à vous, vous allez devoir à un moment ou un autre examiner la concurrence sur les mots-clés qui vous intéressent.

Vous n’allez pas adopter la même stratégie selon que la concurrence est faible ou rude.

⚙️ Comment ?

Cela vaut la peine de faire cette analyse en deux fois.

Une première analyse rapide, de surface. Avec ce que vous avez obtenu via l’étape précédente, vous devriez déjà avoir une idée assez fine des principaux acteurs en face.

Dans un deuxième temps, une fois que vous aurez une idée plus fine des tactiques, des formats et des contenus que vous envisagez, vous pourrez aller analyser en détails les principaux concurrents sur ces stratégies pour déterminer comment les battre.

6️⃣ Inspirations (bonus) 🔎 

🔬 Quoi ?

Quelles sont les organisations dont le contenu vous fait rêver ? 

Ou, du moins, dont votre organisation devrait s’inspirer pour son contenu ?

🎯 Pourquoi ?

Une part de bon sens et une part d’humilité.

Êtes-vous un génie au talent et à la créativité incommensurables, comme l’humanité n’en voit apparaître que quelques-uns par millénaire ?

Non ?

Alors on peut raisonnablement parier que les dizaines de milliers de personnes qui se sont posé la question avant vous ont sûrement déjà collecté pas mal d’idées pertinentes.

Oui, vous allez potentiellement penser à des choses que personne avant vous n’a imaginé, mais commencez par regarder ce qui existe.

⚙️ Comment ?

C’est probablement l’information la plus difficile à collecter.

Idéalement, vous êtes un expert contenu (ou vous avez un expert contenu dans votre organisation). Une personne dont c’est l’expertise et qui, du coup, passe une partie de son temps à se tenir au courant.

7️⃣ Assets 🔎 

🔬 Quoi ?

De quels avantages dispose votre organisation qui pourraient vous aider dans votre content marketing ?

Et qu’avez-vous à date comme contenu ?

🎯 Pourquoi ?

Faire l’inventaire et l’audit des contenus dont vous disposez déjà va potentiellement vous ouvrir des quicks wins que vous allez pouvoir incorporer dans votre stratégie de contenu, le temps que les tactiques plus long termes fassent leur effet.

Mais, au-delà de cet inventaire, il va être important d’identifier les “unfair advantages” dont votre organisation dispose.

Trop de marques se lancent tête baissée dans le content marketing, en suivant le modèle du “On prend un rédacteur freelance qui va faire des recherches Google et les résumer dans un article de blog.”

Si votre marque n’a rien d’exclusif à apporter, le content marketing n’est pas pour vous. Par exemple…

  • Des statistiques ou de la recherche que seule une entreprise comme la vôtre peut se permettre (“On a sondé 1500 clients, voici le benchmark des agences web en France”)
  • Des experts ou des interlocuteurs que seul une boite de votre taille peut dénicher (“On est allé demander à Gary Vee ses trois tips pour résoudre….”)
  • Des formats et des contenus qui demandent un niveau de production que tout le monde ne peut pas se permettre (Mini série vidéo : “Vie de merde de chef de projet en agence web”)
  • Etc.

⚙️ Comment ?

Là-aussi, cela demande un peu d’expérience en contenu pour repérer des atouts que l’organisation prend pour acquis, mais qui pourraient être des assets pour la stratégie de contenu.

8️⃣ Priorités contenu 🧭

🔬 Quoi ?

On a listé tout à l’heure les priorités business de l’organisation.

Ici, c’est légèrement différent : il s’agit de définir les objectifs business que va servir le contenu.

🎯 Pourquoi ?

Le content marketing peut servir plusieurs objectifs.

  • Développer la notoriété
  • Attirer des visiteurs
  • Faire revenir des visiteurs
  • Engager les visiteurs sur le site
  • Convertir les visiteurs
  • Servir de support aux commerciaux
  • Faciliter le passage du client à votre solution
  • Fidéliser le client
  • Upseller / cross-seller le client
  • Prévenir le churn
  • Aider le client à tirer plus de bénéfices de la solution
  • Etc.

Une bonne stratégie de contenu va se concentrer sur quelques objectifs (idéalement, complémentaires) et définir pour chacun d’entre eux une stratégie adaptée.

Une stratégie qui vise tous les objectifs, ça ne s’appelle pas une stratégie mais une prière.

⚙️ Comment ?

En partant des priorités business de l’organisation définies tout à l’heure.

Ou le content marketing va-t-il avoir l’impact le plus attendu ? 

Il faudra peut-être tempérer et revoir ces objectifs une fois que vous aurez affiné l’approche et les tactiques.

Vous allez peut-être vous rendre compte, quand vous aurez choisi une combinaison de formats de contenu, de tactiques de distribution, etc. que vos ressources ou la concurrence ne vous permettront pas d’atteindre un résultat satisfaisant.

Dans ce cas là, il faudra être lucide et revenir sur cette partie pour ré-ajuster l’objectif ou pivoter.

9️⃣ Content Mission Statement 🧭

🔬 Quoi ?

Une “content mission statement”, c’est une phrase courte qui répond simplement aux trois grandes questions clés.

  • Quel contenu on propose ?
  • A quel type d’audience ?
  • Et pourquoi cette audience aurait-elle quelque chose à carrer de ce contenu ?

🎯 Pourquoi ?

Parce que ces trois questions sont les trois fondamentaux de toute stratégie qui implique du contenu de près ou de loin. 

Dans le cas du “content marketing”, ce ne sont pas les seules questions à se poser. Il faut soigneusement réfléchir à la distribution des contenus ou à l’engagement et la conversion (= la manière dont ces contenus vont servir les objectifs). 

Mais ces trois questions clés restent tout de même les premières à se poser.

💡 Pour la petite histoire, j’ai rencontré beaucoup de confrères ou de marques ces dernières années qui se cassaient la tête à “monter une ligne éditoriale”. Ou à “trouver leur voix”.

Il n’y a rien de mal à ça. Si votre stratégie de content marketing est particulièrement ambitieuse (si par exemple, vous voulez créer un média digne de ce nom), ce sont des questions importantes sur lesquelles il faudra passer du temps.

Mais après avoir formalisé votre Content Mission Statement. (Et si vous n’avez pas l’ambition de devenir un média à part entière, la question de la “tonalité” peut attendre.)

⚙️ Comment ?

Andy Crestodina propose une formule toute bête pour écrire votre Content Mission Statement :

“[Nom de la plateforme] est l’endroit

où [audience X] peut trouver

[information Y] afin de

[bénéfice Z].”

Par exemple, si je devais écrire la Content Mission Statement de ce blog (non pas qu’elle existe, puisque ce support est plus un bac à sable où je couche mes idées), ça donnerait quelque chose comme : 

“Marketing Pragmatique est l’endroit

où les webmarketeurs de tous niveaux peuvent trouver 

des tutos sur Google Analytics et le Content Marketing afin de 

mesurer les résultats sur leur site et monter une stratégie de contenu qui marche.“

Oui, c’est moche. Mais on s’en fiche : on est pas en train d’écrire un slogan. On formalise la stratégie.

Une fois que ce travail est fait (et que la direction a été approuvée par tous les décideurs), on pourra décliner ce statement en tournures plus claires et plus catchy.

Exemple à l’arrache :

“Des tutos pratiques pour aider les responsables de sites (tous niveaux confondus) à comprendre les bases de Google Analytics, identifier ce qui marche (ou pas) sur leur site aujourd’hui… et mettre en place une stratégie de content marketing qui fonctionne.”

💡 Au passage : le fait justement d’utiliser la version “formule” / pas sexy dans les discussions avec les décideurs facilite énormément les échanges. Au lieu de perdre du temps sur le “Je n’aime pas comme ça sonne”, on peut débattre directement du fond. 

Est-ce qu’on est aligné sur la cible, le contenu que l’on propose et son bénéfice ?

1️⃣0️⃣ Les formats, l’approche et la tonalité 🧭

🔬 Quoi ?

Une fois que vous avez votre Content Mission Statement, et que vous savez exactement quel contenu vous apportez à quelle audience et pour quel bénéfice, vous allez pouvoir entériner les formats de ce contenu.

  • Article de blog ?
  • Micro contenu sur les réseaux sociaux ?
  • Vidéos ?
  • Podcast ?
  • Infographies ?

Notez comme ces formats sont vagues. Prenez l’article de blog, par exemple. 

Quelle approche ?

Est-ce qu’on parle de billets d’humeur ? De tutoriaux détaillés et long form ? D’un mix data-édito (par exemple, résultat commenté d’un benchmark sur les tendances du secteur) ?

Et, enfin, quelle est la tonalité globale de ces contenus ? La plume ? Le tone of voice ? 

  • Plutôt sérieux et business ? Ou amical voire casual ?
  • Spontané et énergique ? Ou 
  • Expert qui s’adresse à d’autres experts ? Ou vulgarisateur ?
  • Etc.

🎯 Pourquoi ?

Il ne s’agit pas de s’enfermer dans une direction et de se fermer des portes.

Mais vous avez tout intérêt à “trouver” la bonne combinaison de formats et d’approches : celle qui marche pour vous, votre audience et le contexte.

L’idée, c’est déjà de trouver UNE combinaison format/approche/tonalité qui fonctionne dans votre cas. Et qui sera le fer de lance de votre content marketing. Puis de la compléter éventuellement, progressivement, par d’autres formats.

Les marques qui essaient de tout faire ont soit un budget infini, soit un bandeau sur les yeux.

Notez tout de même que, paradoxalement, vous allez probablement avoir besoin à vos débuts d’expérimenter justement avec tous les formats pour identifier ce qui a le plus de chance de fonctionner sur votre audience.

⚙️ Comment ?

La clé indispensable est encore une fois : bien connaître votre audience.

Les types de contenus qu’elle consulte aujourd’hui, pourquoi ces formats-là, quelles sont ses préférences en termes de navigation et de consommation de contenus, etc.

L’exercice sera beaucoup plus simple si vous avez la chance d’avoir en interne (ou de pouvoir vous offrir les services, mêmes temporaires de) quelqu’un qui 

  • a une solide connaissance des types de contenus, formats, approches, etc. du moment ;
  • suffisamment de créativité et stratégie pour identifier les formats/approches qui ont le plus de chances en se basant sur ce que vous savez de votre audience.

Bonus appréciable, ce type de personne peut vous conseiller dans vos premiers tests, quand vous essaierez de comprendre quels formats/approches fonctionnent sur votre audience.

  • Quels formats vont demander un investissement supérieur à vos ressources (= ce qui vous évitera de vous engager dans une direction que vous devrez abandonner avant d’avoir des résultats)
  • Quels formats demandent d’avoir atteint un seuil avant de montrer les premiers résultats (= ce qui vous évitera d’abandonner trop tôt)

1️⃣1️⃣ Distribution strategy 🧭

🔬 Quoi ?

Vous allez avoir besoin d’une stratégie solide pour déterminer comment votre contenu va se retrouver dans les mains de votre audience.

Et quand j’écris “une stratégie solide”, je ne veux pas dire quelques lignes qui se paraphrasent pour expliquer que les clients potentiels viendront des moteurs de recherche et que vous allez aussi republier vos contenus sur les réseaux sociaux. Oh ! Et aussi que vous aurez une newsletter, et que, du coup, vous allez pouvoir envoyer vos articles par mail.

Non.

Ça, ce n’est pas une stratégie. Ce n’est même pas un plan. C’est à peine une prière.

Une stratégie de distribution (en tous cas, une qui a une chance de marcher), contient deux choses.

1️⃣ Une explication précise de chaque SCENARIO qui va amener des visiteurs jusqu’à vos contenus.

Depuis les moteurs de recherche ?

Quels mots-clés vont-ils saisir ? Vous ne pouvez probablement pas tous les lister, mais si on prend les 5 premiers contenus que vous allez publier, quels seraient pour chaque contenu le top 3 des mots-clés visés ?

Pour chacun de ces mots-clés, êtes-vous sûr qu’un internaute qui saisit ce mot-clé dans Google est bien le type de personne que vous voulez attirer ? Et que cette personne est dans le bon état d’esprit ? (Exemple : si vous vendre un logiciel de réservation de billets, voulez-vous vraiment viser “Logiciel gratuit réservation de billets” ?)

Quelle est la concurrence sur ces mots-clés ? Avez-vous une chance de la battre et de vous faire mieux référencer ?

En relayant vos contenus sur vos réseaux sociaux ?

Cela demande d’avoir une communauté engagée qui vous suit. Quelle est la taille de votre communauté actuelle ? Quel est son engagement ?

Minute, vous n’avez pas de communauté ? Mais alors quel est votre plan pour la créer ? (Spoiler : “Publier du contenu” n’est pas un plan. Vous allez avoir besoin d’une stratégie pour rassembler une communauté.)

Via des emails ?

Même tisane.

A qui allez-vous envoyer ces emails ? Comment allez-vous obtenir leurs adresses ? Pourquoi ces internautes vous laisseraient-ils leurs adresses email ? Comment vont-ils vous découvrir la première fois ?

2️⃣ Des PREUVES (ou au moins des signes forts) que chaque scénario a une chance de marcher. 

  • Le nombre de fois que ce mot-clé a été cherché dans Google
  • Les mots-clés que vous allez viser avec vos campagnes payantes Adwords ou sur les réseaux sociaux
  • Des indicateurs forts de l’engagement des internautes inscrits à tel réseau social autour de la thématique que vous visez (et un plan solide pour rejoindre la discussion sur cette plateforme)

🎯 Pourquoi ?

La stratégie de distribution est la deuxième partie la plus importante de votre stratégie, après “identifier et connaître votre audience”.

Créer des contenus de qualité n’est pas un challenge très difficile (tant que vous connaissez bien votre audience et que vous faites des efforts réels pour lui apporter de la valeur ajoutée).

Mais faire atterrir vos contenus dans les mains de votre audience, ça c’est une autre paire de manches.

Cela ne dépend pas que de vous et des efforts que vous allez faire. Vous n’avez aucune garantie que vous arriverez à un résultat.

Il y a un mythe toxique dont vous devez vous débarrasser si vous avez l’intention de vous servir du content marketing : ce n’est pas parce que vous créez des contenus de qualité que les gens vont venir naturellement à vous.

Pour que cela marche, il faudrait…

  • que vous soyiez capable de créer le meilleur contenu au monde sur votre thématique…
  • qu’au moins une personne (idéalement plusieurs, dont des influenceurs) tombent dessus par le plus grand des hasards…
  • que l’effet de bouche à oreille soit suffisant pour que votre contenu circule.

Pensez-vous honnêtement que c’est réalisable ? 

⚙️ Comment ?

1️⃣ Première étape, la compréhension de votre audience. (Oui, encore. Et toujours).

Comment consomme-t-elle du contenu, de manière active (= quand elle va chercher elle-même de l’information) et de manière passive (= quand elle est exposée à de l’information) ?

2️⃣ En vous appuyant sur ce que vous savez de votre audience (et de ce que vous voulez lui apporter en termes de contenus), quels sont les scénarios qui font sens ?

Décrivez-les. Ne vous arrêtez pas à “Via les moteurs de recherche”. Quels mots-clés ? Avec quelle intention ?

3️⃣ Obtenez des preuves ou des signes forts que ce scénario a bien une chance.

Non, ce n’est pas une étape “pour les grosses boites”.

Que vous soyiez une entreprise au cac 40 ou un freelance qui envisage le content marketing, vous devez vous posez ces questions. 

A vrai dire, cette strat est même encore plus importante si vous êtes solopreneur, car vous allez avoir une marge de manœuvre beaucoup plus étroite.

Bien sûr vous ne pouvez probablement pas faire une étude de marché ou acheter une licence pour un logiciel de SEO qui va vous aider à trouver vos mots-clés.

Mais ça ne vous empêche pas d’aller interroger les gens. Trouvez 5, 10, 15 personnes qui ont exactement le profil de l’audience que vous visez.

Et allez leur poser des questions. Tâchez de comprendre comment ils vont chercher de l’information (ou du contenu) online quand ils s’intéressent à des produits ou des services comme ceux que vous vendez.

🚨 Si vous n’êtes pas capable de trouver au moins 5 personnes et de les interroger offline, oubliez le content marketing.

Le content marketing n’est pas un raccourci. C’est un amplificateur.

Ce que je veux dire, c’est que le content marketing n’est pas une baguette magique qui remplace votre capacité à trouver des gens, à leur parler, à les convaincre, à leur donner envie, à les intéresser….

C’est un amplificateur. Un accélérateur. Plutôt que de convaincre les gens un par un, à la main, en allant les voir en personne, le contenu va vous aider à vous adresser à la planète. Mais si vous n’êtes pas capable de trouver les gens, de comprendre leur besoin et de leur parler en 1:1, que voulez-vous amplifier ?

1️⃣2️⃣ Conversion strategy 🧭

🔬 Quoi ?

Comment pouvez-vous être certain que les contenus que vous allez publier vont avoir l’effet attendu sur votre audience ?

Très bien, vous avez repéré que votre audience s’intéresse à la thématique X. 

Et qu’elle a en particulier un problème Y, problème auquel répond parfaitement tel contenu que vous allez publier.

Imaginons que vous avez résolu le problème de la distribution et que vous pouvez garantir que ce contenu va finir dans les mains de votre audience.

Mais ensuite ? Que se passe-t-il ? 

Si une personne qui a le profil exact que vous cherchez à attirer lit ce contenu… en quoi cela sert votre objectif ? Que va-t-il se passer exactement ? Qu’attendez-vous comme résultat concret ?

Notoriété ?

= Vous couvrez tous les sujets dans une thématique où les internautes cherchent souvent de l’information. Votre audience finit par s’apercevoir que “A chaque fois qu’on a besoin d’infos sur X, c’est toujours ce site qui a des réponses”. Et que “ces réponses sont quali et utiles.” 

Vous finissez par être connu et quand un client potentiel recherche une solution (produit ou service) comme celle que vous proposez, c’est votre nom qui leur saute à l’esprit.

Engagement ?

= Vos contenus “chauffent” votre audience et lui donne envie d’interagir avec vous. 

Cela peut être une interaction simple et ponctuelle (= laisser un commentaire sur un contenu qui l’a fait réagir et qui va laisser une impression)

Ou une interaction plus conséquente (= consommer d’autres contenus du même type, s’abonner à votre newsletter ou vos réseaux sociaux pour continuer d’interagir avec vous, etc.)

Dans un cas comme dans l’autre, c’est le début d’une relation. Vous vous êtes fait connaître de votre client potentiel, vous l’avez marqué et il a choisi de continuer la “discussion” avec vous. Ce qui ouvre la porte pour le convaincre progressivement d’acheter votre solution, vos idées ou autres.

Conversion ?

= Vos contenus vont convaincre ou persuader les lecteurs. 

L’internaute qui recherche une information avant d’acheter (ou qui envisage simplement un achat) va, en quittant votre contenu, être convaincu par la solution que vous proposez.

Ou, au moins, progresser dans sa réflexion et vous considérer comme une option intéressante.

Fidélisation ?

= Vos contenus s’adressent aux “déjà clients” et permettent d’entretenir la relation en apportant de la valeur ajoutée…

… Soit complémentaire à votre produit / service (exemple : comment l’utiliser au mieux et comment en tirer le plus de valeur possible)

… Soit sans rapport avec ce que vous leur avez vendu, mais susceptible de les aider dans leur quotidien (exemple : en tant que cabinet de recrutement, vous offrez des contenus pour aider vos clients à maximiser les chances de rétention des nouvelles recrues).

Bref : vous renforcez votre rôle de partenaire privilégié et vous augmentez les chances qu’il vous reste fidèle, ré-achète, pense à vous pour ses prochains besoins ou parle de vous en bien autour de lui.

🎯 Pourquoi ?

Définir une stratégie de conversion n’a rien de très compliqué. Il s’agit plus de faire un choix que d’une stratégie à proprement parler.

Ceci dit, j’ai pu observer de nombreux ratés sur ce point. En particulier…

… Des organisations qui font du contenu sans vraiment être certaines de ce qu’elles attendent comme résultat.

On veut faire du contenu parce qu’on sent confusément qu’il faut en faire. Ou que cela va aider le marketing. 

Mais personne n’est capable d’expliquer exactement comment cela va aider les objectifs de l’organisation. Ou les explications sont floues (du blabla corporate assaisonné de quelques termes techniques pour faire illusion, comme “Brand awareness”, “Lead generation” et “Rester top of mind”).

On se met à faire du contenu, mais sans vraiment savoir ce que l’on attend exactement comme résultats (ce qui n’aide pas du tout à mesurer lesdits résultats).

… Des organisations qui font du contenu pas du tout adapté aux résultats qu’elles espèrent.

Un autre grand classique : le contenu produit est complètement déconnecté des objectifs poursuivis.

On fait du contenu sur un sujet X…

  • parce que c’est le premier sujet auquel on a pensé
  • parce que c’est la première idée qu’a eu un décideur et qu’il ne faut pas le contrarier
  • parce qu’on a vu que tel mot-clé est recherché
  • etc. 

Résultat : on arrive à attirer des visiteurs, mais il ne se passe absolument rien derrière. 

Le contenu n’a pas d’impact sur les objectifs de l’organisation.

On va se justifier en disant “que les résultats du contenus sont difficiles à mesurer”. Ou “qu’on fait de la notoriété” (alors que la direction attend des leads voire des ventes). 

⚙️ Comment ?

1️⃣ La base, c’est d’avoir une vue claire sur les priorités business de l’entreprise (la 2ème rubrique de notre stratégie de contenu) et sur les attentes que l’on a vis-à-vis du contenu (8ème rubrique).

Sans cela, on va se retrouver avec une stratégie de conversion “empirique” : une stratégie qui n’a pas été décidée en amont, mais qui a été dictée par les faits (“Bon y’a ça qui marche, du coup on va dire que c’était notre objectif”).

2️⃣ Ensuite, il va falloir faire des choix.

Se dire que tous les contenus doivent servir tous les objectifs est un non-sens.

Pour être efficace, et maximiser les chances de résultats, il faut que chaque contenu ait un objectif prioritaire (par exemple « engager le lecteur et le faire s’inscrire à une séquence d’emails”).

On ne s’interdit pas de glisser par-ci par-là des appels du pied différents de l’objectif (un appel à aller jeter un coup d’œil à la page des prix par exemple). Mais on se concentre sur l’objectif principal.

1️⃣3️⃣ Plan pour le court terme 🧭

🔬 Quoi ?

Basé sur tout ce qui précède, quel est le plan pour les prochains mois ?

Vous avez analysé la situation autant que possible (rubriques en bleu). Vous en avez déduit une stratégie, une ligne directrice à suivre (en vert).

Quel va être le plan exact pour rendre suivre cette ligne directrice ?

  • Quels contenus allez- vous publier ?
  • Comment allez-vous les produire ? Les distribuer ?
  • Par qui ?
  • Quand ?
  • Comment allez-vous surveiller l’avancement du projet ?
  • Etc.

🎯 Pourquoi ?

Le “pourquoi” est assez évident.

Cette rubrique est la raison pour laquelle vous avez autant travaillé sur les 12 rubriques précédentes.

D’ailleurs, dans la plupart des échanges que j’ai pu avoir avec d’autres personnes sur le content marketing, c’est à cette rubrique que pensent les gens lorsque l’on parle de stratégie.

La vérité importante qu’il faut garder en tête, c’est que cette rubrique n’est pas la stratégie : elle en est la conclusion. Le plan. Le “Que fait-on maintenant ?”.

Et cela a des conséquences importantes sur le “Comment”.

⚙️ Comment ?

En théorie, c’est la partie qu’il faut laisser de côté et n’aborder qu’à la toute fin. Une fois que vous avez réuni toutes les analyses importantes et prises toutes les décisions clés.

  1. On analyse, on audit, on formalise les infos disponibles (par exemple sur les objectifs du moment de l’entreprise).
  2. On décide d’une stratégie.
  3. On conçoit le plan pour réaliser cette stratégie.

La réalité va être beaucoup plus chaotique.

  1. On fait une série d’analyses, d’audits, et on formalise ce que l’on sait.
  2. On commence à réfléchir à une stratégie.
  3. On se rend compte qu’elle est encore un peu floue.
  4. On essaye de formaliser le plan (histoire de dégrossir un peu la stratégie et d’être plus clair sur ce qu’elle implique réellement)
  5. On se rend compte que certaines décisions stratégiques (par exemple sur la distribution ou sur les contenus à créer) ne sont pas réalistes.
  6. Bon, pas grave. On revient sur la stratégie.
  7. On coince. Il n’y a pas vraiment d’alternative satisfaisante.
  8. On prend un peu de recul et on creuse davantage certaines analyses. On va jouer avec les mots-clés par exemple. Ou on retourne interviewer quelques personnes pour mieux comprendre ce que cherche vraiment l’audience.
  9. On a appris des choses, mais on a toujours pas d’idées pour la stratégie.
  10. On désespère un peu.
  11. On panique.
  12. On a une idée lumineuse.
  13. On monte la stratégie sur cette idée. Puis le plan.
  14. Cette fois, on est bon. On va la pitcher aux décideurs.
  15. On se prend un véto.
  16. On retourne au plan de travail.
  17. On….

Et quelque part entre les étapes 17 et 100, on finit par trouver une stratégie qui tient la route, avec un plan réaliste.

(Ou par se rendre compte que le content marketing n’est pas la solution dans ce contexte.)

1️⃣4️⃣ Vision long terme (bonus) 🧭

🔬 Quoi ?

Au-delà du plan sur le court-terme, quelle est l’ambition ? La vision ?

A-t-on une idée (ou même un début d’idée) de ce que l’on vise sur le long terme ?

🎯 Pourquoi ?

Certes, il existe des quicks wins en content marketing. Mais en règle générale, quand on parle de Content Marketing avec une majuscule, on pense à des objectifs plus ambitieux. Qui vont se construire sur le long terme (à minima un an).

Ce n’est pas juste une petite opé que l’on met en place “pour voir”. On est en train de construire un “canal” qui va amener du business.

Et des projets de cette taille demandent de la vision. Ce n’est pas quelque chose que vous allez pouvoir improviser au trimestre.

Vous allez avoir besoin d’anticipation et de préparation. Il vous faudra une vision claire pour commencer à semer certaines graines bien à l’avance (je parle mois, voire même en année).

Mais ça, c’est pour les “grosses” marques, non ? Celles qui ont des ambitions euh… ambitieuses ?

Non.

Même si vous n’avez pas forcément l’intention de devenir “une marque média » ou “la référence dans la thématique X”, votre content marketing va demander du temps à se mettre en place.

Je ne parle pas du temps nécessaire pour s’organiser et construire des contenus, je parle du temps pour 

  • mettre suffisamment de contenus en ligne
  • construire une audience
  • faire vos preuves sur la durée
  • vous faire un nom et une réputation
  • etc.

Et tout cela prend du temps. Énormément de temps. 

Oui, c’est vrai, il existe quelques exemples de marques qui se sont créées grâce au content marketing en un temps record (citons par exemple Backlinko), mais gardez en tête que : 

1️⃣ Ces exemples se comptent sur les doigts de la main ;

2️⃣ Qu’elles ont réussi à faire ça parce qu’elles avaient au moins une personne à temps plein sur le sujet et que c’était une priorité forte pour la marque ;

3️⃣ Que les personnes qui ont porté ce content marketing étaient talentueuses, avaient une connaissance poussée de leur audience et ont réussi à créer des contenus avec une valeur ajoutée rarement égalée ;

4️⃣ Que malgré tout ça, il leur a quand même fallu à minima un an avant d’atteindre des résultats “sérieux”.

(Et que ces exemples à ma connaissance sont pour l’instant limités à des marques US, ce qui implique une taille d’audience complètement différente des audiences FR)

💡 Mais alors, pourquoi indiquer cette rubrique comme “Bonus” ?

Parce que, en fonction de la maturité de votre content marketing, vous n’avez peut-être pas tous les éléments pour réfléchir à cette rubrique.

Si vous démarrez tout juste le contenu pour votre organisation, vous n’avez probablement pas encore le recul et l’expérience avec cette audience pour rêver une vision long terme.

Ça ne vous empêche pas de commencer dès maintenant à y réfléchir. Ou d’esquisser une première version en sachant qu’il y a de fortes chances qu’elle subisse plusieurs pivots.

Mais ça rend cette rubrique facultative si vous manquez d’expérience avec cette audience. 

⚙️ Comment ?

Cela se résume en une question : que veut-on devenir à terme ?

  • Si on se projette dans un an, deux ans ou cinq, quel est le résultat à atteindre qui nous fera dire que ce projet a été un succès ? 
  • Qu’on a monté quelque chose dont on est fier et qui a du sens ?

Un moyen puissant de réussir à tracer cette vision, c’est d’oublier un instant les objectifs business de l’entreprise.

Et de se demander quelle est la raison d’être de notre content marketing. Quelle cause sert-on ? 

Une entreprise ne choisit pas le content marketing sans raison. C’est un type de marketing vraiment très particulier.

Quand une entreprise fait du marketing uniquement parce qu’elle a besoin d’écouler ses produits, elle se tourne vers des stratégies et des tactiques beaucoup plus directes.

On engage un expert SEO. On achète de l’espace publicitaire, online ou offline. On imprime des flyers.

Bref, on racole et on part en chasse. On ne s’amuse pas à créer un blog.

L’entreprise qui choisit consciemment de faire du content marketing a quelque chose à dire. Elle croit en quelque chose. Elle a des valeurs qu’elle prend au sérieux. Une mission qu’elle s’est fixée. Quelque chose qui va plus loin qu’un simple engagement SME creux auquel l’entreprise prétend s’intéresser “parce que aujourd’hui, vous voyez, il faut avoir une cause. Les millenials aiment bien ça.”.

Cette idée, cette mission ou ces valeurs sont un bon point de départ pour commencer à réfléchir à la vision du contenu.

Chapitre 3 – Les cas où définir une stratégie contenu devient coton

Photo de Dimitri Iakymuk sur Unsplash

Tout ce que l’on vient de voir ci-dessus reste de la théorie. 

En gros, un “comment faire dans des conditions idéales, quand tout se passe bien et que l’on contrôle bien la situation, les décideurs et les ressources.

Ok, maintenant : dans la réalité, les choses sont rarement aussi simples.

D’expérience, il y a 5 cas en particulier qui se produisent fréquemment et qui rendent très compliquée la définition d’une stratégie de content marketing.

A vrai dire… ce sont même des red flags. Si vous constatez l’un des signes avant-coureur suivant, préparez-vous : désamorcer ce problème va être un projet en lui-même.

Sommaire du chapitre

  1. Vous ne connaissez pas vos clients ET vous n’avez pas le temps d’aller les interroger.
  2. Les objectifs de l’entreprise et sa stratégie marketing sont flous.
  3. Vous vous rendez compte en concevant la stratégie que le Content Marketing n’est pas la bonne solution pour ces objectifs, mais l’entreprise s’entête.
  4. Vous partez avec des présupposés tactiques non négociables (exemple : “On va faire du SEO” ou “On va faire du social media”).
  5. Vous commencez par le plan (et vous en déduisez la stratégie après coup)

1️⃣ Vous ne connaissez pas vos clients ET vous n’avez pas le temps d’aller les interroger.

Je l’ai écrit plusieurs fois ci-dessus et je le répète ici (parce que c’est littéralement l’information la plus importante de tout ce guide) :

Toute votre stratégie de content marketing repose sur votre capacité à comprendre votre audience.

A qui vous adressez-vous ? Qui voulez-vous attirer ou convaincre ? Que savez-vous de ces gens ?

Que recherchent-ils ? Que se passe-t-il dans leur vie qui les amène à s’intéresser à des produits et services comme ceux que vous vendez ? 

Dans ce type de situations, comment vont-ils chercher de l’information ? A quoi sont-ils sensibles ? Quels sont les centres d’intérêts et les problématiques qui peuvent les intéresser ?

Si vous n’avez pas ces informations, oubliez le content marketing.

Faire du content marketing sans connaître parfaitement son audience, c’est comme faire du ski sans une paire de skis.

Ou plutôt, comme faire du tir à l’arc, mais sans cible.

Tant que vous n’avez pas de cible, arrêtez de perdre du temps à chercher “quel est le meilleur arc” ou “quels exercices pour améliorer sa précision”. Vous avez plus urgent à traiter.

A savoir… Trouver. Votre. Put***. De cible.

Et pas d’excuses.

Ça n’a rien de compliqué.

Il ne s’agit pas de faire des études de marché. Ou de se lancer dans un sondage démesuré ou une grande enquête qui vont coûter du temps et des ressources.

Non : 5 à 10 entretiens peuvent suffire largement et vous fournir le gros des informations dont vous allez avoir besoin.

Parlez avec vos clients. Parlez avec les gens dans votre organisation qui sont en contact avec vos clients. Parlez aux marques et aux influenceurs qu’écoutent vos clients.

Maintenant que tout ça est dit : il y a généralement deux situations qui vous empêchent d’aller chercher ces informations indispensables.

Situation 1️⃣ – Vous êtes convaincu que “comprendre vos clients”, c’est important et qu’il faut y passer un peu de temps… mais votre entreprise ou votre direction ne sont pas du même avis.

Je comprends que ça peut être très difficile de convaincre vos supérieurs et de leur expliquer à quel point il est vital de prendre le temps d’aller chercher ces informations.

Surtout dans une organisation qui s’attend à des résultats à court terme.

Ou face à un décideur qui s’impatiente de voir la machine à contenu tourner et les articles de blog sortir à la chaîne. Et qui va se demander pourquoi vous voulez prendre un café avec les clients ou les commerciaux au lieu de commencer à faire votre travail et produire des contenus.

Je sais que ce genre de situation est inconfortable.

Personnellement, ce sont des situations que j’ai horreur de gérer. C’est pour ça que j’essaye de ne travailler qu’avec des entreprises et des interlocuteurs qui 

  1. comprennent que le content marketing est un investissement, pas un quick win et
  2. me font suffisamment confiance pour m’écouter.

Mais, aussi difficile que soit cette tâche, vous avez besoin d’obtenir le buyin pour faire suffisamment de recherche et obtenir les infos clés sur lesquelles va reposer votre stratégie.

Si vous n’en êtes pas capable, vous avez deux choix : 

  • Travailler votre capacité à convaincre votre hiérarchie ;
  • Trouver une autre entreprise où les décideurs vous font confiance.

Situation 2️⃣ – Vous savez bien, au fond de vous, que « connaître son audience, c’est important”, mais… oarf. 

Vous avez autre chose à faire. Votre to-do list est massive. 

Et puis, très honnêtement, la recherche client, ce n’est pas vraiment votre activité préférée.

Vous n’avez jamais vraiment fait ce genre de mission. Vous n’êtes pas sûr de ce qu’il faut faire exactement. Vous ne voyez même pas par où commencer.

Ok, si vous êtes dans cette situation, j’ai un conseil à vous donner.

Grandissez.

Vous êtes un professionnel. 

Ce qui implique que, même si vous avez choisi ce métier par passion, il y aura toujours dans le lot une tâche 

  • moins fun à gérer (voire prise de tête ou anxiogène)
  • mais indispensable pour que vous puissiez justement avancer sur les autres tâches plus passionnantes.

Le photographe freelance doit gérer ses factures et trouver de nouveaux clients, même s’il aimerait plutôt se concentrer sur la photo.

Le développeur passionné de code doit lâcher son clavier de temps en temps et participer à des réunions, parce qu’il travaille dans une équipe et qu’il a besoin de se coordonner. 

Et le content marketeur doit régulièrement échanger avec des personnes qui représentent bien sa cible (ou, à minima, des gens dans l’entreprise qui fréquentent cette cible au quotidien).

Vous pouvez être d’une timidité maladive et avoir horreur d’aller rencontrer des gens, ça ne change rien au problème : c’est une activité fondamentale pour faire le job.

Le mythe du marketer qui pond des campagnes efficaces depuis sa tour d’ivoire, sans aucun contact avec l’extérieur, n’est qu’un mythe.

La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin d’être un extraverti suave avec l’expérience d’un commercial chevronné pour avoir des conversations avec des gens. 

💡 Si vous êtes mal à l’aise à l’idée d’approcher un client ou un inconnu pour lui poser des questions, je vous recommande chaudement le bouquin “Mom Test”, disponible en français. 

Il est court, 100% orienté pratique (pas de théorie, pas de blabla) et il va vous donner toutes les bases pour 

  • Trouver qui aller interroger
  • Approcher ces gens
  • Avoir une conversion utile, sans malaise
  • Utiliser ce que vous avez appris

Le bouquin a été rédigé pour des équipes “produit” et des entrepreneurs (= vous avez une idée de startup et vous voulez vérifier qu’elle est bonne et suscite de l’intérêt avant de vous lancer), mais toutes les idées sont applicables au Content Marketing.

2️⃣ Le business model de l’entreprise et sa stratégie marketing sont flous

Un grand classique. Ça donne généralement quelque chose comme ça.

Vous intervenez, en tant qu’expert en content marketing, au service d’une entreprise qui veut se mettre au contenu.

Il faut évidemment une stratégie derrière ce contenu.

Vous commencez donc à poser un paquet de questions pour comprendre

  • Quels sont les objectifs marketing
  • Les priorités
  • Les résultats visés
  • Les concurrents
  • Les cibles
  • Etc.

Et… vos interlocuteurs répondent un peu à côté, de manière vague.

Ils vous expliquent que, justement, ils comptent sur vous pour répondre à ces questions. Pour les aider à définir les enjeux et les objectifs.

Que c’est pour ça qu’ils vous ont recruté (le contenu, c’est votre expertise).

En bon professionnel, vous répondez avec le sourire que, tout à fait, c’est exactement ce que l’on va faire. On va bien réfléchir ensemble aux objectifs contenu.

Mais que justement, pour y arriver, on a besoin de commencer par prendre un peu de hauteur et comprendre les objectifs et la stratégie marketing actuelle.

Du coup, si on met de côté le contenu un instant, qu’est-ce qui est important pour l’entreprise aujourd’hui ? Quels sont les enjeux ? Les priorités ? Quelle est la stratégie, notamment la stratégie marketing ?

Et c’est là que ça dérape.

Vous vous rendrez compte que l’organisation n’a pas de stratégie marketing. Voire pas de stratégie tout court. 

Autrement dit, vous n’êtes pas là “juste” pour monter la stratégie de content marketing : vous allez devoir aussi monter la stratégie plus globale sur laquelle cette stratégie de contenu est censée s’appuyer.

Ce n’est pas forcément une mauvaise chose en soi.

Qui sait : pour vous, ça peut même être intéressant : cela vous donne l’opportunité de tacler un projet plus vaste pour cette organisation (pas juste la strat contenu, mais carrément la strat marketing). Et ça vous donne plus de contrôle, donc plus de liberté.

Mais à condition que vos interlocuteurs aient conscience de tout ça.

S’ils s’attendent à ce que définir la stratégie marketing + la stratégie de contenu ne prenne pas plus de temps que “simplement” définir la stratégie de contenu, ils vont avoir une drôle de surprise.

3️⃣ Vous vous rendez compte, en concevant la stratégie, que le Content Marketing n’est pas la bonne solution pour cette entreprise ou ces objectifs… mais les décideurs s’entêtent.

Plus vous avancez sur la stratégie, plus vous êtes certain que le content marketing n’est pas la bonne solution.

  • L’entreprise n’a pas les ressources adaptées
  • Les décideurs sont braqués sur une idée, une tactique ou un format qui ne va pas avec les objectifs visés 
  • L’entreprise attend des résultats démesurés
  • Les décideurs refusent de reconnaître un problème
  • Etc.

Bref, le projet va dans le mur, et vous êtes certain que, dans quelques mois, vous n’aurez pas de résultats positifs à montrer.

Très très frustrant. 

En tant que consultant, agence ou freelance : vous n’avez aucun intérêt à signer un client qui n’a aucune chance de réussite (ce client ne vous apportera ni récurrence, ni testimonial, ni bouche à oreille positif). Ce type de projet est vraiment une solution de dernier recours (quand la trésorerie vous y oblige).

En tant que content marketer in-house : vous venez de signer pour rejoindre l’entreprise en tant qu’employé et vous vous rendez compte que vous n’avez pas d’avenir ici.

Personnellement, c’est la raison pour laquelle je pose de plus en plus de questions avant d’accepter un nouveau job. On ne peut jamais être sûr à 100%, mais en se posant quelques heures, on peut assez rapidement repérer les organisations qui tirent des plans sur la comète.

4️⃣ Vous commencez à réfléchir à la stratégie avec des présupposés tactiques non négociables (exemple : “On va faire du SEO” ou “On va faire du social media”).

Je le disais plus haut : l’idée d’une stratégie, c’est d’analyser la situation, de réfléchir aux possibilités PUIS de choisir comment on va atteindre le résultat désiré.

Si vous démarrez en ayant déjà verrouillé le “comment”, quel est l’intérêt de réfléchir à une stratégie ?

En content marketing, ça se produit généralement dans deux situations.

Cas 1 – Un décideur dans l’organisation fait une fixette sur une ou deux tactiques (typiquement, soit le SEO, soit le Social Media).

Oui, ils ont recruté un content marketer, mais ce qui les intéresse, c’est de faire du SEO / Social Media, et pour ça ils ont besoin de contenu. Et ils veulent bien vous laisser réfléchir à une “stratégie” ou un “calendrier éditorial”, mais la conclusion de votre strat’ a intérêt à être “Il faut du SEO” (ou du social media).

Cas 2 – Vous faites une fixette sur une ou deux tactiques.

Soyons honnête : on ne maîtrise pas tous tous les canaux. Et, même si c’était le cas, on a tous des préférences. Des sets de tactiques avec lesquels on est plus à l’aise et qu’on préfère utiliser. Parce qu’on veut se spécialiser.

Résultat typique : vous poussez l’entreprise à faire du branded content (= de la notoriété, la marque qui “crée” son média) alors qu’en réalité elle a besoin de content marketing (= de trafic, de leads et de conversion). Ou l’inverse.

Dans un cas comme dans l’autre, la stratégie va être une farce. On ne va monter une stratégie que pour justifier (ou affiner) le plan qui a été pré-choisi.

Conclusion – Le content marketing sans stratégie, ce n’est pas du content marketing. C’est juste du content.

Sans stratégie, le content marketing est un trou noir pour le budget. Vous allez devoir investir bien plus de ressources que nécessaire et les résultats seront ridicules.

Parce que vous allez tomber dans l’un des deux extrêmes.

L’extrême 1 : “le content marketing fun”

On se laisse guider par ses envies au lieu de prendre des décisions stratégiques.

“Hé, j’ai pensé à un truc. Et si on passait X heures à travailler sur cette idée que j’ai eu ce matin dans la douche ou en rêvassant pendant une réunion ?”

« Ça fait un moment que j’ai envie de parler de X. Et puis j’ai pas beaucoup d’occasions de faire du travail créatif dans ma vie perso. Alors une pierre deux coups.”

➡️ Non. C’est de l’improvisation. Du travail d’amateur. Oui, statistiquement, il y a une possibilité que ça marche (si vous bossez avec des gens très talentueux et que vous avez beaucoup de chances). Mais vous voulez vraiment prendre ce risque avec les ressources de votre organisation ?

L’extrême 2 : produire du contenu “parce qu’on a besoin de contenu”

C’est l’opposé du précédent.

On va chercher à produire le plus de contenu possible, le moins cher possible.

Et on va se retrouver avec une infâme bouillie qui n’a aucune valeur ajoutée et qui passe complètement à côté des besoins de la cible.

L’entreprise va publier les mêmes contenus que tout le monde, avec les mêmes informations et sur les mêmes sujets. 

Extreme 1 : atelier ludique pour les employés

Extreme 2 : bouillie infâme produite en masse

La stratégie, c’est le garde-fou qui garantit qu’on évitera ces deux extrêmes, et qu’on va produire un contenu qui a une chance d’aider l’entreprise à atteindre ses objectifs.