Comment maximiser les chances que votre guide .pdf soit vu, téléchargé… et utilisé par votre cible ?

Comment maximiser les chances que votre guide .pdf soit vu, téléchargé… et utilisé par votre cible ?

Mettez-vous 5 secondes dans les chaussures de l’internaute moyen.

Que préférez-vous ?

Option 1 – Un guide dont la mise en page fait “amateur”… mais dont le contenu est utile. Vous apporte des pistes concrètes. Vous donne envie de retourner sur le site où vous l’avez télécharger, pour en apprendre plus (voire peut-être de travailler avec l’auteur de ce guide)?

OU

Option 2 – Un guide à la mise en page flamboyante, clairement réalisée par un pro… mais dont le contenu est plat. Inutilisable. Qui ne répond pas vraiment au besoin ou aux questions que vous avez. Qui vous sort des généralités que vous auriez pu deviner seul ou en passant 5 min sur Wikipedia. Bref, un guide que vous n’allez pas lire jusqu’au bout.

Ok, la réponse est évidente, mais, ce que j’essaie de vous dire, c’est que…

Produire un contenu qui va réellement être utile à votre cible devrait être votre première priorité.

Je suis moi-même un gros consommateur de guides et de livres blancs : j’en télécharge régulièrement. Dès que je veux creuser un sujet et parfois même par simple curiosité, pour comprendre comment d’autres sur la toile s’y prennent.

Et je suis très souvent frustré parce que je tombe sur une majorité de guides où “faire un contenu utile” n’était clairement pas la priorité de l’entreprise.

Leur priorité, c’était de faire un guide pour faire un guide. Pour avoir quelque chose à proposer sur le sujet X, afin de récolter mon adresse mail.

Sauf que ça ne sert strictement à rien.

Je vais télécharger le guide, lire quelques lignes, scanner le contenu, me rendre compte que je me suis fait avoir parce que le guide ne m’apporte rien de concret ou d’utilisable, grommeler dans ma barbe et me désinscrire illico de la liste en cliquant sur le bouton “Unsubscribe” en bas du mail.

C’est malheureux, parce que “créer un guide utile” n’a au final rien de très compliqué : il suffit de réfléchir un tout petit peu, avant de commencer, à ce dont votre audience à réellement besoin.

Et si vous voulez y arriver, le meilleur conseil que je peux vous donner, c’est, par pitié…

Ne faites pas un livre blanc avec comme sujet “votre thématique”

  • Le livre blanc sur le Référencement.
  • Notre guide sur le Yoga.
  • Notre livre blanc sur la Malaisie.
  • Note guide sur les vélos d’appartement.

Ce ne sont pas des sujets de livres blancs, ce sont des thématiques.

Vous voyez la différence ?

C’est à dire qu’on aborde pas un sujet précis (exemple : “Comment utiliser Google Analytics pour augmenter le trafic”) mais toute une thématique (“Google Analytics”).

Même différence qu’entre donner un cours de tennis à une personne pour l’aider à améliorer son revers… et un cours magistral sur “Le tennis”.

Et ça va avoir deux effets pervers.

Effet n°1 : Personne ne va vouloir télécharger ce guide. (Je veux améliorer mon revers. Pas découvrir la définition du tennis, son histoire et avoir votre avis là-dessus.)

Effet n°2 : Même si par miracle vous arrivez à “attraper” quelques personnes, vous n’arriverez pas à les convertir… parce que la thématique même que vous avez choisie pour ce guide va vous empêcher de pousser les bons arguments.

Je m’explique.

Il n’y a que trois situations où un guide hyper générique (“Le tennis”) à une chance de marcher

Situation n°1 : vous êtes le seul sur la toile à proposer des informations sur cette thématique.

Vous êtes dans une niche extrême. Cela peut arriver dans certains cas très rares, mais c’est improbable.

Situation n°2 : vous êtes l’expert n°1 incontesté dans votre thématique.

Exemple type : quand une connaissance me demande si j’ai une ressource à lui conseiller pour se mettre au référencement, et que je vois passer un guide intitulé sobrement “Le SEO” signé par Moz, Backlinko ou ahref, je n’hésite pas une seule seconde.

Je sais que ce guide sera complet, précis et utilisable. J’ai l’habitude de lire ces auteurs. Je sais qu’ils sont experts. Je sais qu’ils sont pédagogues.

Situation n°3 : vous vous adressez à des gens qui ont déjà décidé qu’ils allaient vous choisir vous, spécifiquement, et pas vos concurrents. Alors même qu’ils ne savent pas encore précisément ce qu’ils vont acheter.

Je décide par exemple d’acheter un vélo d’appartement. C’est une dépense non négligeable, j’ai eu des mauvaises expériences par le passé et j’ai décidé en amont que je passerais par le site XX.

C’est un site dont j’entends beaucoup de bien depuis quelques mois.

Plusieurs de mes connaissance sont passées par là et sont ravies du SAV, de la livraison, du produit, etc.

Avant même de savoir quel vélo (ou quel type de vélo) m’intéresse, j’ai choisi consciemment que je passerais par cette plateforme.

En surfant sur leur site, je vois un guide générique “Notre guide sur les vélos” que je vais lire parce qu’il m’explique leur vision, leur catalogue et les critères que je peux utiliser pour choisir parmi leurs produits.

Si je ne connaissais pas encore leur site et si je n’avais pas déjà décidé de passer par eux, jamais je n’aurais jamais téléchargé un guide générique.

Maintenant.

On va raisonnablement se dire que vous n’êtes pas le seul dans votre thématique et que vous n’êtes pas non plus le numéro 1 incontesté et connu de tous.

A priori, le cas où des internautes ont déjà choisi en amont de passer par vous, avant même d’être sûrs de ce qu’ils vont prendre chez vous, est infiniment rare.

On fait justement des guides parce qu’on ne peut pas compter là dessus !

On publie des guides parce que l’on veut :

  • Créer du trafic
  • Être découvert par de nouvelles personnes
  • Être partagés sur les réseaux sociaux
  • Capter les personnes qui n’ont pas encore décidé du prestataire qu’elle vont choisir pour répondre à leur besoin
  • Inciter les visiteurs à nous laisser leur adresse email et à nous donner la permission de commencer une discussion avec eux

Le seul moyen d’y arriver, c’est de produire un guide sur un sujet précis : pas juste “parler d’une thématique”, mais bien de tacler une problématique précise. Un problème. Un besoin. Une question.

❌ Notre livre blanc Google Analytics

✅ Comment utiliser Google Analytics pour augmenter le trafic et la conversion sur votre site

❌ Note guide sur le référencement

✅ Comment gérer soi-même son référencement quand on est une PME et qu’on a pas le budget pour passer par un freelance

❌ Les CRM

✅ 10 critères importants (et 30 secondaires) à prendre en compte quand vous allez choisir votre CRM

Si on reste dans le générique, personne ne voudra le télécharger (“trop vague”), mais en plus, vous allez accoucher d’un guide généraliste insipide et complètement inutile.

Quand vous allez le rédiger, vous allez tomber dans ce que j’appelle “le syndrome Wikipedia”.

1/ Vous allez chercher à écrire “tout ce que vous savez sur le sujet”. Ou “tout ce qui vous paraît important”. Vous allez vous disperser, passer 10 fois plus de temps que nécessaire et aboutir à un résultat brouillon et confus.

2/ Vous allez passer complètement à côté de ce que vient chercher votre audience… alors que c’est l’occasion ou jamais de montrer que vous avez l’habitude d’aider des gens comme eux.

Que vous connaissez leurs problèmes. Que vous pouvez facilement apporter des réponses utilisables.

Que vous méritez leur confiance et leur temps. Et laisser entendre discrètement que vous pouvez aller beaucoup plus loin que ce guide ensemble.

Qu’ils ont tout à gagner à passer par vous pour obtenir le produit, le service ou l’information dont ils ont besoin.

Ok, assez de laïus sur ce qui ne va pas. Regardons un peu les solutions.

Etape n°1 – Trouver la bonne problématique

Pour éviter de pondre un guide généraliste, il suffit de prendre quelques minutes pour réfléchir à votre cible et identifier un angle précis. Une problème ou un besoin concret qu’ils ont et auquel vous allez apporter des solutions concrètes.

Si vous y arrivez, non seulement le guide sera beaucoup plus simple à écrire, mais en plus, vous augmentez drastiquement les chances que quelqu’un le télécharge, l’utilise et revienne.

Asseyez-vous. Fermez les yeux.

a) Rappelez-vous quelle est la raison pour laquelle vous faites ce livre blanc.

Exemple 1 – Je veux que les visiteurs de mon site le téléchargent. Que le guide les aide à progresser dans leur décision d’acheter. Qu’ils se disent qu’ils peuvent nous faire confiance. Et qu’ils reviennent d’eux-mêmes ou qu’ils soient bien disposés si on leur envoie un mail de follow up.

Exemple 2 – Je veux un guide qui fasse du bruit dans mon secteur. Qui va être repris de nombreuses fois. Qui va de lui-même attirer des visiteurs.

Etc.

b) Résumez en deux ou trois phrases le type de personne que vous devez toucher avec ce guide si vous voulez atteindre cet objectif.

Les personnes qui comptent sur leur site internet pour générer du business et qui ont besoin d’augmenter leur trafic, mais qui ne savent pas comment s’y prendre.

Les responsables marketing de PME et de grosses entreprises qui sont à la recherche d’un nouveau CRM et qui sont en train train d’examiner le marché pour choisir.

Etc.

c) Ok, on y est presque. Maintenant : quel problème de cette personne allez résoudre exactement avec ce guide ?

“J’ai entendu parler de Google Analytics. Ca m’a l’air d’être un bon point de départ pour comprendre comment améliorer le trafic, mais je ne comprends rien à cet outil”.

  • “Comment utiliser Google Analytics pour générer du trafic quand on s’en est jamais servi – Pour les PME et freelance”
  • “3 PME nous racontent comment elles utilisent Google Analytics pour améliorer leur trafic”

“Je veux un site internet, et on dirait que le meilleur point de départ, c’est d’écrire un cahier des charges. Mais je n’ai aucune idée de ce qu’il faut y mettre ou de ce à quoi ça doit ressembler.”

  • “3 modèles de cahier des charges pour un site ecommerce, un site vitrine et une marketplace”
  • “5 exemples réels de cahiers des charges de site ecommerce (+1 modèle)”

Une fois que vous avez identifié la problématique de votre audience, le reste va couler de source.

Vous devriez trouver sans trop de mal un sujet qui leur sera réellement utile.

Tout ce que vous avez à faire ensuite, c’est d’aller rassembler les informations importantes que ce guide devra contenir (selon vous) pour que la personne que vous avez identifiée puisse résoudre la problématique que vous avez trouvée.

Etape n°2 – Prenez le temps de lister et de regrouper ces informations avant de démarrer quoi que ce soit et d’écrire la première ligne de votre guide

Sur un brouillon, en liste à puces, dressez la liste des informations que vous allez devoir faire passer à votre lecteur.

On est pas en train d’imaginer la structure ou les parties du futur guide. Pour l’instant, on se concentre sur une liste, dans le désordre, de tout ce que vous allez devoir faire passer comme info au lecteur que vous avez identifié pour résoudre la problématique.

“Si je veux aider une personne qui gère la comm’ dans une TPE à utiliser Google Analytics pour augmenter le trafic sur leur site, j’ai impérativement besoin de leur expliquer…

  • Comment fonctionne Google Analytics dans les grandes lignes (sinon le reste va être compliqué à expliquer)
  • Comment l’installer et comment le paramétrer (mais c’est peut-être secondaire. Hum… Je garde l’idée, mais si nécessaire, je mettrais juste les grandes lignes dans le guide et je mettrais un lien vers cet article du blog qui l’explique déjà en détail)
  • Quels sont les principaux menu aller regarder pour comprendre le trafic que l’on a fait aujourd’hui (Ca, je pense que c’est ce qui va le plus les intéresser, j’ai intérêt à le mettre le plus haut possible dans le guide à priori)
  • Les principales technique pour trouver des opportunités d’amélioration du trafic : trouver des idées mots clés, comprendre ce qui marche sur les réseaux sociaux et dans les emails, etc. (Hum… Pareil que le point juste avant : à mettre le plus haut possible)
  • Etc.

Faire cette liste avant de toucher à la première ligne de votre guide est vital, vraiment.

Si vous commencez à travailler sur votre guide en vous jetant sur la première ligne, vous allez vous prendre un mur.

C’est un piège classique dans lequel tombent facilement les gens qui n’ont pas l’habitude d’écrire : ils commencent à écrire leur guide comme on déroule une conversation spontanée avec quelqu’un.

De manière linéaire. Le titre du guide vous inspire un début d’intro. Cette intro vous inspire un début de chapitre 1.

Vous abordez les sujets au fur et à mesure qu’ils vous viennent en tête.

Génial pour une conversation détendue et sans prise de tête avec quelqu’un autour d’un café. Catastrophique pour créer un guide.

Vous ne savez pas où vous aller.

⇒ Vous allez vous arrêter en plein milieu d’une section, parce que vous vous rendez compte que vous avez déjà un peu abordé le sujet, plus haut. Et vous hésitez entre ré-écrire la partie précédente pour y ajouter les infos auxquelles vous pensez maintenant (“mais, en même temps, cette partie plus haut contient déjà beaucoup trop d’infos”) et vous répéter ici.

⇒ Vous allez vous rendre compte en plein milieu de l’écriture d’une section que vous avez besoin de plus d’infos sur cette partie du sujet. Que vous devez faire plus de recherche sur ce sujet. Et une fois que vous avez terminé votre recherche, vous vous rendez compte que vous avez besoin d’ajouter de nouvelles infos dans les sections que vous avez déjà écrites.

⇒ Vous allez vous rendre compte que vous venez d’écrire plusieurs paragraphe sur un détails, et que vous n’avez pas encore couvert le coeur du sujet.

Bref : vous allez perdre du temps. Revenir en arrière. Complexifier votre guide. Perdre votre lecteur.

Alors prenez le temps de lister en amont “tout ce que j’ai besoin de transmettre et de faire comprendre à mon lecteur”.

Une fois seulement que vous aurez cette liste, vous pourrez commencer à réfléchir à la structure de votre guide.

Etape n°3 – Identifiez la structure optimale pour passer ces informations à votre lecteur

Reprenez la liste et faites le tri entre “ce qui est vital” (sans cette info, mon lecteur n’a aucune chance) et ce qui serait du “nice to have”.

Pour chaque élément que vous avez besoin de faire passer, demandez-vous pourquoi cette info est importante ?

Demandez-vous ensuite “Dans quel ordre ai-je intérêt à présenter ces informations pour que le lecteur ait toutes les chances de les comprendre ?”.

J’insiste “L’ordre dans lequel le lecteur a le plus de chance de les comprendre.”

Pas “L’ordre dans lequel les choses vous sont venues en tête.”

Pas “L’ordre dans lequel vous avez vous-même découvert ces informations.”

Pas “L’ordre qui vous paraît le plus logique pour présenter ces informations.”

Rasseyez-vous, fermez les yeux et repensez à votre audience. Vous les connaissez probablement mieux que personne si vous avez décidé de leur vendre votre produit ou vos services.

Pensez à une personne réelle que vous connaissez et qui reflète au mieux votre audience. Imaginez que vous avez cette personne en face de vous.

Comment lui présenteriez-vous ces informations ? Dans quel ordre ?

Quelle “histoire”, quelle succession d’événements lui raconteriez-vous pour maximiser les chances qu’elles repartent avec les bonnes informations ?

Ce n’est qu’une fois seulement vous aurez fait tout ce travail (Problématique + Infos clés + Structure) que vous pourrez commencer à écrire la première ligne.

Etape n°4 – Rédiger le texte du guide : les 6 techniques basiques de rédaction à connaître

À moins que vous n’écriviez ce guide pour une audience scientifique ou universitaire, oubliez immédiatement le style “Dissertation” que vous avez appris à l’école. (Plus d’explications et d’idées ici)

Assurez-vous plutôt de faire des phrases courtes. D’utiliser le moins possible de tournures passives et de négation inutiles. Si vous devez utiliser des termes compliqués ou du jargon, assurez-vous de les expliquer en termes simples avant (“…d’optimiser votre site pour améliorer le trafic venant des moteurs de recherche. On parle de SEO”.) ou immédiatement après (“…via le SEO, “Search Engine Optimization, c’est à dire…”)

Le meilleur moyen d’adopter spontanément un style plus naturel (et plus efficace) que celui qu’on vous a inculqué pendant vos études, c’est de prendre un dictaphone.

Attrapez votre smartphone, allumer l’app de dictaphone installée par défaut dessus, imaginer que vous êtes en train d’appeler une personne que vous connaissez et qui reflète votre audience… et expliquez lui comment résoudre la problématique en suivant la structure que vous avez décidée plus haut.

Il faut éviter au maximum l’écriture pompeuse, ronflante et prétentieuse dans laquelle tombe très facilement les entreprises.

Tâchez d’être compris plutôt que de paraître brillant.

Les gens se souviennent des guides qui leur auront beaucoup appris et ils oublient très vite les guides insipides écrits par des entreprises qui cherchaient davantage à passer pour expert qu’à aider leur lecteur.

Prenez le temps de relire le résultat à voix haute : c’est une excellente tactique pour identifier les phrases inutilement compliquées. Vous allez vous retrouver à bout de souffle après les avoir prononcées.

Attention, une fois que vous aurez terminé l’écriture et la mise en page du contenu, sachez que vous n’avez terminé que la première moitié du travail.

Etape n°5 – La distribution

La deuxième moitié du travail, ce sera d’assurer la distribution de ce guide.

Après tous ces efforts que vous venez de faire, vous avez bien envie de mettre en ligne ce fichu guide, d’éteindre votre ordinateur et de vous dire que la journée est terminée.

Malheureusement, si vous vous arrêtez là, tous les efforts que vous avez consenti jusqu’à maintenant auront été pour rien.

Ecrire un guide (même exceptionnel) n’avancera pas votre objectif si votre cible ne le lit pas.

Et, malheureusement, vous allez avoir du mal à vous rendre visible dans la grande cacophonie qu’est devenu internet aujourd’hui : avec toutes ces marques, entreprises, blogueurs, influenceurs et médias qui publient chaque jour de plus en plus de contenu.

Heureusement, l’exercice par lequel vous êtes passé (= “Trouver la bonne problématique pour votre audience”) va vous donner un énorme avantage.

On se rassoit et on referme les yeux (dernière fois, promis). Pensez à votre audience.

Quels sont les moyens par lesquels vous avez le plus de chance de leur faire connaître votre guide ?

Exemple A – C’est un sujet qui les préoccupent tellement qu’ils sont nombreux à le chercher dans Google.

Et, à priori, la concurrence est assez légère : quand vous vous mettez dans les chaussures de votre cible, que vous vous rendez sur Google et que vous tapez dans la barre de recherche ce que votre cible va probablement utiliser… vous tombez sur des résultats insatisfaisants.

Vous avez une chance.

Exemple B – Vous avez déjà une liste d’adresse email d’internautes qui se sont inscrits sur votre site ou votre newsletter.

Qui ne sont pas encore clients. Qui vous ont laissé de plein gré leurs coordonnées parce qu’ils sont intéressés par les contenus que vous délivrez.

Exemple C – Vous savez de source sûres qu’une bonne part de votre audience consulte les mêmes sites

Sites, blogs, comptes d’influenceurs, forum, communauté en ligne, etc. Votre contenu est suffisamment qualitatifs pour vous faire dire qu’il est surement possible de créer un partenariat avec les administrateurs de ces supports.

Exemple D – Vous savez que votre cible est consommatrice de réseaux sociaux.

Et vous avez de la traction dans les bonnes communautés (des internautes qui vous suivent, des relations avec des comptes influents, etc.)

Exemple E – Votre site reçoit un bon trafic et vous savez que les visiteurs seront intéressés par le contenu de votre guide

A condition que vous le poussiez de la bonne manière, aux bonnes personnes et au bon moment de leur navigation.

A vous de trouver la combinaison qui a le plus de sens en fonction de vos objectifs, de vos moyens et de votre audience.

Etape n°6 – le tracking

N’oubliez pas d’ajouter des liens UTM à l’intérieur de votre guide pour suivre les clics sur les liens qui pointent vers votre site.

A défaut de pouvoir tracker la performance de votre guide (“Est-ce que mes cibles le lisent jusqu’au bout ?”), cela va vous donner une idée des sections qui génèrent de l’interaction.

Un dernier conseil, pour faire des guides réellement pragmatiques

Ne vous laissez pas guider par votre inspiration ou votre créativité.

Elles sont importantes. Elles peuvent vous aider. Mais la clé de départ, c’est de réfléchir à la problématique que vous voulez résoudre.

Quelle quantité de temps et d’efforts êtes-vous prêt à investir pour réaliser ce guide ?

Une demi-journée ? Une journée ? Deux jours ? Une semaine ?

Lorsqu’un artiste ou un créatif se lance dans un projet, il écoute la voix à l’intérieur de lui et il la suit là où elle l’emmène.

Mais lorsqu’on crée un contenu dans un objectif business, il faut approcher rationnellement le projet.

Décider de la quantité d’efforts que l’on est prêt à investir. Evaluer le niveau de résultats que l’on peut obtenir.

Et se poser les bonnes questions.

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