Trouver sa stratégie de contenu : petite méthode lean et agile

Trouver sa stratégie de contenu : petite méthode lean et agile

“On vient de se lancer, tu vois, et on envisage de commencer à utiliser le content marketing. Mais on ne sait pas trop par où commencer. Ou même si c’est une bonne idée pour nous.

Tu aurais des tips ?”

Oui, un.

Je ne dis pas que je vais vous aider à monter votre stratégie de contenu en un article de blog, mais j’ai une méthode (enfin, plutôt trois questions à vous poser) qui devrait vite simplifier la situation pour vous.

Et peut être vous amener un début de réponse à des questions comme

  • Le content marketing, est-ce que c’est la bonne approche pour nous ?
  • Quels genres de contenus devrait-on produire ? Quels formats, quels sujets, quelle tonalité, etc.
  • Qu’est-ce que ça nous demanderait, grosso modo, en ressources ?

L’idée

C’est de prendre le problème à l’envers.

A ce stade, vous ne savez pas où aller. Vous ne savez même pas si “y aller” est une bonne décision.

Vous vous retrouvez devant un océan de possibles, de tactiques et de types de contenus que vous pourriez éventuellement utiliser.

  • On pourrait faire des articles de blog
  • On pourrait parler de…
  • Il faut trop qu’on fasse un article sur…
  • On pourrait faire des vidéos
  • On pourrait faire des podcasts
  • On pourrait attirer des visiteurs avec du référencement
  • Ou grâce aux réseaux sociaux
  • Tiens d’ailleurs…
  • Est ce qu il faut mieux qu’on se mette sur un seul réseau social ? Ou plusieurs ?
  • Et combien d’articles il faut qu’on fasse par semaine pour que ça marche ?
  • Combien de mots doivent faire les articles ? Nan mais à peu près ?
  • Et et et.

Non. Stop.

Cette approche là n’a aucune chance de marcher.

C’est un peu comme si vous essayiez de construire une maison en commençant par réfléchir à la couleur des murs du salon… alors que vous n’avez pas le terrain. Et que vous ne savez même pas combien de personnes vont y habiter.

Attention, je ne vous juge pas : ce sont des éléments concrets auxquels on peut se raccrocher. Et il faut bien commencer quelque part.

Parce que vous avez toujours imaginé finir dans une maison en bois.

Parce que quand vous pensez “maison”, vous imaginez un toit en ardoise.

Et parce que vous avez lu un article un jour (ou écouté une interview ou discuté avec un professionnel) qui vous a assuré que l’avenir, c’était les planchers chauffants.

C’est pareil pour le contenu. On se réfugie très vite dans les tactiques. Dans les questions opérationnelles (“Combien de mots pour que l’article se référence ?”).

On pense “créativité” et on se dit que le truc c’est de faire jaillir les idées.

On oublie que dans “content marketing” il y a “marketing”.

Même si la créativité est importante, il faut une saine dose de réflexion, de data, de logique, de pragmatisme… Bref : de stratégie.

Voici 3 questions toute bête qui vont réduire énormément le champs des possibles et éliminer nombre de formats, tactiques, sujets, approches… bref, de micro-décisions.

Et pour vous donner un coup de pouce, vous retrouvez dans la 2ème partie de l’article des outils, des méthodes, des trucs et des astuces pour vous aider à répondre à chaque question.

Question #01 – Quel résultat concret est-ce que vous attendez du content marketing ?

Le content marketing peut servir beaucoup d’objectifs très différents.

1/ Développer la notoriété de votre marque.

2/ Attirer des visiteurs qui n’ont jamais entendu parler de vous.

3/ Engager les visiteurs de votre site (par exemple les convaincre de vous laisser leur adresse mail).

4/ Nurturer ces mêmes visiteurs en leur envoyant régulièrement des contenus qui peuvent les intéresser, les guider dans leur acte d’achat et créer un lien de confiance avec votre entreprise.

5/ Aider vos équipes à convertir plus facilement, en fournissant à vos commerciaux des contenus exclusifs qu’ils peuvent envoyer aux clients potentiels et qui pourraient faire pencher la balance (par exemple, des études de cas exclusives, des benchmarks particulièrement poussés ou des retours concrets de la part de clients satisfaits).

6/ Enchanter les clients en leur offrant gracieusement des contenus qui, au-delà de les aider à mieux utiliser votre produit ou service, vont (en B2B) les aider à être plus efficace dans leur job ou (en B2C) les divertir, les engager ou les informer.

Etc.

D’après mon expérience, les projets (ou les contenus) qui essayent d’atteindre simultanément tous les objectifs à la fois ont une mystérieuse tendance à capoter.

Oh, bien sûr, il y a des synergies à exploiter. Des objectifs qui se complémentent particulièrement bien. Des efforts à mutualiser.

Mais si vous vous lancez en vous disant que chaque contenu que vous allez sortir doit à la fois attirer des visiteurs depuis les moteurs recherche, convertir les prospects et enchanter vos clients… vous avez intérêt à être sacrément bon en contenu.

Vous aurez beaucoup plus de chances de réussir si (1) vous vous limitez dans les objectifs que vous cherchez à atteindre dans un premier temps grâce au contenu puis (2) vous assignez un ou deux objectifs maximum par contenu.

Alors : quels sont vos objectifs prioritaires ?

L’idée est très simplement de prendre la liste juste au-dessus des objectifs que peut servir le content marketing et de vous demander quel est l’objectif number one dont vous avez besoin maintenant.

Oh, allez : il y a bien au moins quelques objectifs que vous pouvez éliminer immédiatement, non ?

Exemple. Nicolas a lancé son entreprise il y a bientôt deux ans. Le projet a de l’avenir : le besoin est là et on tient le bon produit. Reste à amorcer la pompe et à mettre le paquet sur le marketing pour faire venir les clients et commencer à grandir.

Nicolas peut peut-être déjà mettre de côté temporairement au moins le content marketing comme outil pour travailler la rétention / l’upsell des clients, non ?

Engager, convertir et nurturer vont vite devenir des priorités, mais pour l’instant le nouveau site web flambant neuf n’enregistre pas une seule visite : la plus grosse priorité, c’est peut-être donc d’utiliser du contenu pour attirer des visiteurs jusqu’au site, non ?

Et si la priorité de Nicolas pour l’instant est d’attirer, on va peut-être pouvoir mettre de côté tous les contenus “qu’il serait intéressant de créer” mais qui n’aideront pas à attirer des visiteurs et à faire connaître le site.

Question #02 – Quelle audience devez-vous toucher avec ces contenus pour atteindre cet objectif ?

Qui sont-ils ? Quels sont leurs points communs ? Si vous deviez les décrire en deux phrases, quels sont les premiers mots qui vous viendraient en tête ?

Un gérant d’une TPE déçu par son comptable et à la recherche d’une nouvelle solution ?

Le responsables de comm’ dans une organisation qui a décidé de refaire son site internet ?

Si la réponse ne vous êtes pas immédiatement à l’esprit, commençons par le début (et le plus simple) : leur motivation.

Quel est leur besoin ? Ou leur problème, leur priorité du moment ?

Vous cherchez à leur offrir un service ou un produit : à quels besoins est-ce que cette offre répond ?

Qui sont les gens qui ont ce besoin ? Ou ce problème ?

Ont-il des points communs évidents ? (Par exemple, en B2B, quel est généralement leur intitulé de poste ? Sont-ils décideur ou prescripteur ? Etc.)

Bref : qui sont ces gens ?

Et surtout, le plus important : comment interagissent-ils avec du contenu ?

Cette audience que vous ciblez… quand elle s’intéresse à des produits ou un service comme celui que vous proposez…. consomme-t-elle du contenu ? Et si oui, quel type ?

Le gérant de TPE, excédé par son comptable : est-ce que vous l’imaginez en train de faire une recherche sur Google ? Quel genre de question irait-il y poser ?

Pensez- vous qu’il est sur Twitter ou Linkedin ou Facebook ou Instagram ? S’il y est, pensez-vous qu’il pourrait lire du contenu qui tacle ce sujet ? Ou est-il plutôt sur ces réseaux à titre personnel ?

Irait-il lire un coup de gueule sur LinkedIn d’un autre gérant sur ce sujet ?

Irait-il solliciter son réseau pour voir si quelqu’un peut lui recommander justement un bon cabinet dans sa région ou une autre solution ?

Les premières idées qui vont vous venir en tête vont sûrement tourner autour de l’acte d’achat : notre gérant a déjà pris la décision de changer et il est activement en train de rechercher une solution.

Mais avant d’arriver à ce stade, il est probablement passé par d’autres étapes au cours desquelles il a pu aussi consommer du contenu.

Par exemple, il a peut-être lu dans la presse un article sur les solutions alternatives aux cabinets de comptable.

Il fait peut-être partie d’une communauté de gérants qui s’échangent des bonnes pratiques sous la forme de Slack ou de newsletter ou encore via un forum.

Question #03 – Quels sont les contenus (réalistes) que votre audience a une chance de découvrir (voir question 2) et qui vont dans le sens de vos objectifs du moment (voir question 1) ?

En identifiant votre audience et la manière dont elle consomme du contenu, vous devriez déjà avoir éliminé la grosse majorité des possibilités en termes de content marketing.

Ajoutez à cela votre objectif du moment et la situation devrait déjà s’être simplifiée de beaucoup.

Exemple 1

Vous avez besoin de générer du business pour une entreprise dont la liste de clients potentiels est connue et très réduite (vous cherchez par exemple à séduire les 12 labo pharmaceutiques de telle taille en France).

A priori, ce n’est pas en publiant des articles de blog sur votre site que vous allez y arriver. Quel est le plan ? Espérer que votre cible au sein de ces labos lancent une recherche dans Google et tombe sur l’un de vos contenus ?

Vous n’allez sûrement pas non plus vous lancer dans des vidéos sur Instagram.

Vous allez plutôt taper dans les tactiques de l’ABM (Account Based Marketing) pour sortir des contenus efficaces qui vont aller taper précisément les pains, les inquiétudes, les doutes et les hésitations de ces responsables. Puis aller démarcher des contacts méticuleusement choisis dans ces entreprises en utilisant stratégiquement ces contenus.

Exemple 2

Vous avez trouvé une solution géniale pour simplifier la vie administrative des entrepreneurs en France.

Vous avez remarqué que les entrepreneurs ont plusieurs centaines de questions sur des points assez obscurs du droit français.

Que les sites de l’administration française ne sont pas vraiment clairs dans les explications qu’ils présentent.

Et qu’il y a des volumes de recherche monstrueux dans Google sur ce type de questions et peu de concurrence.

L’univers est en train d’essayer d’attirer votre attention en tenant un gigantesque signe lumineux “Ça c’est un projet pour le référencement”.

Exemple 3

Vous allez créer une nouvelle marque de vêtements révolutionnaires, avec une identité originale et un positionnement radicalement différenciant de ce qui existe aujourd’hui.

Vous n’allez probablement pas chercher à concurrencer les grosses marques retail dans les moteurs de recherche, mais le produit est tout trouvé pour allez construire votre identité sur les réseaux sociaux. Peut-être en offrant des conseils réellement différenciant à votre audience (ce que ratent beaucoup de marques) ou en assemblant une communauté chez qui vos valeurs, votre positionnement et l’univers de votre marque font écho.

Ces exemples sont un brin caricaturaux, mais vous comprenez la démarche.

Résumons

  1. Identifier votre objectif prioritaire.
  2. Formaliser clairement qui est votre audience. Et être clair sur la manière dont cette audience consomme du contenu quand elle s’intéresse à une offre comme la vôtre.
  3. Identifier la combinaison de contenu réaliste qui répond à tout cela.

J’ai conscience que ces étapes ne sont pas toujours faciles à suivre.

Dans certains cas, la route est toute tracée et vous aviez déjà probablement (avant même de vous poser la première question) une assez bonne idée des contenus qui ont une chance de marcher.

Mais vous ne seriez pas le premier à arriver au bout de ces questions sans aucune réponse viable… parce que la concurrence est massive, parce que l’audience ne semble pas réagir à du contenu, ou parce que vous n’arriver pas du tout à vous faire une idée de qui est l’audience.

La difficulté du content marketing elle est là.

En réalité, créer du contenu est assez simple : tant que vous avez un vrai positionnement, quelque chose à dire, l’intention sincère d’apporter de la valeur à votre cible et que vous êtes prêt à y mettre un peu de ressources.

La partie délicate c’est celle de savoir quel type de contenus créer et comment les amener jusqu’à votre audience.

Cela demande de l’intuition et de l’expérience.

A défaut, voici quelques trucs et astuces qui pourraient vous aider à répondre à chaque question.

#01 – Comment… trouver ses objectifs de content marketing ?

Un bon point de départ, c’est de garder en tête la liste des choses auxquelles peut servir le content marketing. On les a vu plus haut dans cet article, mais je la remets ici, ça ne fait pas de mal.

1/ Développer la notoriété de la marque, c’est-à-dire comment le grand public (qu’il s’agisse de votre cible ou non) la perçoit.

L’exemple canonique c’est Red Bull faisant sauter Felix Baumgartner depuis l’espace (et bien entendu, on peut aussi travailler sa notoriété avec des moyens beaucoup plus humbles).

2/ Faire découvrir votre marque (ou votre entreprise, votre organisation, votre offre, le type de solution que vous proposez, etc.) à l’audience que vous visez.

Les tactiques abondent. Il faut regarder les choses en face : c’est l’une des principales raisons pour laquelle les marques se lancent dans le content marketing.

Exemples types.

Utiliser du contenu pour apparaître dans les résultats des moteurs de recherche. Ce qui permet d’être visible quand des clients potentiels lancent des recherches dans Google qui indiquent qu’ils sont mûrs pour un achat (“comparatif écran”, “alternative expert-comptable” ou encore les questions administratives dont on parlait plus haut).

Tirer parti des réseaux sociaux : des contenus percutants avec des titres catchy qui devraient attirer immédiatement l’attention de la cible sur les réseaux sociaux… organiquement ou poussé via de la publicité payante.

3/ Faire réagir les visiteurs qui viennent sur votre site.

Exemple type : l’internaute arrive sur votre site via votre blog, depuis les moteurs de recherche. L’article a répondu à son besoin ou sa question. Au moment où il s’apprête à quitter votre site, on lui propose un autre contenu qui capte immédiatement son attention.

L’entrepreneur qui a posé sa question administrative dans Google et qui en arrivant sur un article de blog se voit proposer de télécharger des modèles de courrier qu’il va pouvoir utiliser pour gérer justement cette question (modèles qu’il pourra télécharger gratuitement à condition de laisser son adresse email).

4/ Nurturer, justement ces clients potentiels dont on a obtenu l’adresse email.

Par exemple en poussant progressivement par email des contenus complémentaires qui vont les aider à creuser la question.

5/ Convertir plus facilement un prospect qui s’intéresse aux services de l’entreprise en lui proposant des contenus qui vont faire pencher la balance en notre faveur.

Le même visiteur finit par compléter un formulaire de contact sur le site en demandant à être rappelé pour en savoir plus sur la solution ? Le commercial qui le rappellera pourra lui glisser quelques contenus percutants qui auront une chance de l’influencer dans la bonne direction.

6/ Fidéliser les clients et augmenter la rétention (voir les upseller ou les cross-seller) grâce à des contenus qui vont apporter de la valeur ajoutée, développer la confiance, aider à découvrir des besoins complémentaires, etc.

La clé comme on l’a vu plus haut pour choisir un objectif est d’éliminer ceux qui ne sont pas prioritaires pour le moment.

Rien ne vous empêche de choisir un objectif majeur et peut-être un deuxième objectif secondaire compatible avec le premier (exemple type : il nous faut du contenu pour attirer et du contenu pour engager).

Mais je peux vous garantir que vous allez avoir besoin de ressources faramineuses si vous avez l’intention de poursuivre plusieurs lièvres à la fois.

#02 – Comment…. formaliser sa cible ?

La première partie (Identifier “Quels sont les points communs de notre cible”) devrait être relativement simple.

Il y a une multitude d’angles par lesquels vous pouvez aborder cette question.

Je vous donnais plus haut les exemples de la motivation (que recherche notre cible ?) et de l’intitulé de poste (pour le B2B). Ce sont deux points de départ fréquents.

Il en existe une myriade d’autres : depuis les valeurs de la cible, l’âge, le sexe, les moyens, la répartition géographique, etc.

A vous de choisir les variables qui ont du sens par rapport à votre offre.

Mais attention ! Le but du jeu n’est pas de faire une “Carte d’identité complète” de votre cible. De répondre à chaque variable possible et imaginable. (“Notre cible a entre 32 et 35 ans, vit en centre ville, donne des croquettes de la marques XX à son chien..”.)

On est pas en train de monter un persona comme dans le sens marketing du terme.

A ce stade, l’objectif n’est pas forcément de donner un nom ou un âge a votre cible, mais de comprendre quel est l’élément fondamental essentiel commun entre vos cibles.

Si vous avez tout de même du mal à répondre à cette première partie de la question (ou, plus vraisemblablement, si vous avez du mal à répondre à la seconde partie de la question “quelles sont les habitudes de consommation de contenu de notre cible”), voici quelques astuces pour vous aider.

1/ Si vous avez déjà des clients et que votre entreprise existe depuis un petit moment, vous êtes dans la situation idéale : vous pouvez discuter avec ces clients, examiner la data si vous en avez suffisamment, ou a minima échanger copieusement avec les équipes dans l’entreprise qui sont en contact direct avec les clients (un commercial, un chef de projet, un conseiller après-vente… n’importe quel interlocuteur qui a de la connaissance client).

2/ Si vous n’avez pas encore de client (vous démarrez de 0, la boîte se lance tout juste et vous n’avez pas encore de clients auprès desquels vous renseigner), vous devriez quand même normalement avoir de la matière première pour vous aider.

Les personnes qui ont conçu le produit ou le service de l’entreprise ne l’ont pas fait à partir de zéro.

Idéalement, ces personnes ont réalisé des interviews, ont fait de la recherche (peut-être même une étude de marché digne de ce nom).

A minima, leur idée derrière le produit ou le service n’est pas sortie de nulle part. Ils se sont appuyé sur leur expérience pour déterminer qu’il y avait tel problème à résoudre ou tel besoin. En cuisinant les personnes à l’origine du produit ou du service, vous devriez normalement pouvoir réussir à remonter à “quel type de personne rencontre ce problème ou ce besoin ?”.

Il faudra ensuite identifier des personnes réelles qui correspondent à ce profil et aller les sonder, de manière directe (exemple en participant à un salon ou à des évènements) ou de manière indirecte (en analysant des profils LinkedIn et en regardant d’où viennent les contenus qui sont re-partagés par cette personnes).

3/ Dernier cas : que faire quand on a rien de tout cela ?

Pas de client, pas d’insights derrière le produit ou le service que l’on a créé.

Honnêtement (j’insiste, cela n’engage que moi), je dirais : oubliez le content marketing. Vous avez d’autres priorités beaucoup plus urgentes : à commencer par consolider les hypothèses sur lesquelles votre entreprise s’est appuyé pour créer son offre.

Quelque soit le cas dans lequel vous êtes, l’une des prochaines étapes va être d’aller parler à des gens.

Une perspective qui curieusement met mal à l’aise beaucoup de personnes dans le marketing mais qui est une étape indispensable pour arriver quelque part.

J’ai conscience que ce n’est pas une activité fun pour certains.

D’autres se diront qu’ils n’ont absolument pas le temps de faire ça.

Mais je peux vous garantir que 5 conversations (pas 50, pas 15 : juste 5 conversations de moins d’une demi-heure) peuvent vous retourner complètement le cerveau. Et vous en apprendre plus sur votre cible que les jours complets que vous aurez passé sur le sujet à faire des hypothèses tout seul devant votre écran ou devant une feuille de papier.

Vous n’imaginez pas le nombre de fois où cela m’est arrivé, ne serait-ce qu’en écoutant un échange téléphonique de quelques minutes entre un commercial et un client.

Chacune de mes meilleures idées de contenu de ces 12 dernières années (sans aucune exception) me sont venues suite à une discussion, une interview ou une remarque venue de ma cible (ou d’une personne travaillant en contact direct avec ma cible).

#03 – Comment… trouver la bonne combinaison de contenu : celle réaliste qui tient compte de l’audience et de l’objectif ?

Je pense que cette partie est un peu plus simple que la précédente (= identifier la manière dont notre audience consomme du contenu).

Bonus : au plus vous avez d’expérience et de connaissances en matière de contenu (et au plus vous en consommer vous-même), au plus il vous sera facile de trouver des idées.

Les profils les plus créatifs devraient également avoir plus de facilité à accoucher des idées qui vont aider à toucher l’audience en fonction de ses modes de communication préférée.

Mais au-delà de cette connaissance et de la créativité, il n’y a pas de solutions miracles : la seule solution c’est de mettre de l’huile de coude ou plutôt de l’huile de cerveau sur le sujet.

“Sachant que mon audience est dans cet état d’esprit et qu’elle a ce problème là…”

“Dans ce type de situations, elle est plutôt du type à aller chercher du contenu de telle manière… à réagir aux contenus qu’elle voit passer sur…”

“Quels sont les contenus que moi je peux créer avec mes moyens et mon expertise qui ont le plus de chance de marcher…”.

Un dernier conseil pour finir : gardez en tête que le contenu n’est pas forcément la meilleure solution pour toutes les situations

Si vous avez suivi ce raisonnement…

…que vous avez clarifié votre objectif, définit votre audience et compris comment elle consomme du contenu…

…et que vous ne trouvez aucun moyen concret de toucher cette audience…

…et bien dites-vous que c’est peut-être la réponse que vous cherchiez.

Je n’aime pas dire cela, mais c’est la réalité : le contenu n’est pas forcément la solution pour toutes les entreprises et toutes les organisations.

Vous allez peut-être vous retrouver face à une concurrence qui a bien trop d’avance et qui contrôle trop les résultats des moteurs de recherche pour que vous puissiez vous faire une place avec les ressources que vous avez.

Où vous êtes peut-être dans une situation où votre audience ne consomme jamais de contenu

À moins que vos ressources ne vous permettent pas de créer un contenu suffisamment intéressant pour que votre audience s’y intéresse et accomplisse votre objectif.

Ce sont des situations courantes qui se produisent bien plus souvent qu’on aimerait l’admettre.

Gardez en tête que le contenu est un outil, pas une fin en soi.

Si le contenu n’est pas un outil viable aujourd’hui dans votre situation, ce n’est pas la peine de vous acharner et d’essayer à tout prix de scier une planche avec un tournevis.

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