Comment utiliser Google Analytics pour le Content Marketing ? KPI, metrics, dimensions et astuces

Comment utiliser Google Analytics pour le Content Marketing ? KPI, metrics, dimensions et astuces

Dans “Content Marketing”, il y a “Marketing”. Et qui dit “Marketing” dit “Data”.

Produire du contenu pour le plaisir de produire du contenu (ou en écoutant simplement son inspiration du moment) n’est pas du content marketing. C’est un hobby.

Vous avez probablement déjà Google Analytics ou une solution de tracking équivalente sur la plateforme qui héberge vos contenus.

Ce type d’outils peut vous fournir de nombreuses informations très utiles qui vont orienter la production des nouveaux contenus. Et vous aider à optimiser les contenus vous avez déjà écrits et publiés.

Il serait bête de ne pas se servir.

Dans cet article, j’aimerais vous partager mes recettes préférées pour ce faire : celles que j’utilise moi-même, ici sur ce blog et sur tous les autres projets.

Je pars du principe que vous avez déjà Google Analytics installé sur votre site (où que vous savez comment accéder au site de démonstration de Google Analytics) pour suivre le contenu de cet article.

Au sommaire de cet article

  1. Les pages les plus vues sur votre site
  2. Les pages les moins lues (évidemment)
  3. Les pages par lesquelles les visiteurs sont entrés sur votre site
  4. “Les pages par lesquelles les visiteurs sont entrés sur votre site”, mais cette fois par canaux
  5. Les mots clés qu’ont utilisé les internautes pour arriver sur votre site
  6. Les visiteurs qui convertissent (ou qui micro-convertissent)
  7. Examiner la provenance géographique des visiteurs
  8. Identifier les effets de saisonnalité sur le trafic
  9. Récupérer des infos actionnables pour ajuster le site web aux comportements mobiles

#01 – Les pages les plus vues sur votre site

Assez évident, mais un point de départ important. Avec quelques subtilités qu’on peut facilement louper.

Personnellement, je commence par jeter un oeil au rapport “Comportement > Toutes les pages du site” pour me faire une idée des pages (toutes catégories confondues) qui obtiennent le plus de vues.

Et de celles sur lesquelles les visiteurs passent le plus de temps.

J’enfonce une porte ouverte (bien ouverte, il n’y a d’ailleurs plus de porte et les gonds ont sauté depuis longtemps), mais vous devez connaître vos top performers. Vous devez connaître de tête vos pages les plus populaires.

Ce sont typiquement des pages sur lesquelles vous devez garder l’oeil.

1/ A priori, ce sont les meilleures candidates pour aller travailler la conversion.

Autrement dit : pour optimiser la page afin d’augmenter les chances que le visiteur s’inscrive à la newsletter. Ou utilise le lead magnet que vous proposez. Ou aille visiter la page du site qui va le plus lui parler, en fonction de son état d’esprit du moment.

Bref : que le visiteur fasse l’action que vous attendez de lui. Celles pour laquelle vous avez créé cette page.

Ce genre d’optimisation prend des efforts et du temps. Vous préférez les investir sur une page vue par 100 visiteurs chaque mois ? Ou sur une page vue par 1000 ?

Identifiez vos tops performers pour savoir où il sera le plus rentable de focaliser vos efforts.

(Sauf, évidemment si vous avez déjà sur optimisé la conversion sur ces pages et que vous devez passer deux jours pour gagner 0,1 pts de conversion. Dans ce cas, passez à autre chose)

2/ Ce sont les pages que vous devez avoir en tête à chaque fois que vous travaillez sur du nouveau contenu… pour cartonner le maillage interne

Lorsque vous créez une nouvelle page (au hasard, un nouvel article de blog), c’est peut-être vers ces tops performers que vous avez intérêt à rediriger ensuite votre visiteur.

Vous savez que votre audience est généralement friande des contenus que traitent vos tops pages (data à l’appui).

En théorie, vous avez donc plus de chance de maintenir la personne sur votre site et de l’amener tôt ou tard à une conversion si vous arrivez à la pousser vers ces tops contenus.

Si vous avez trop de pages “parasite” qui apparaissent à l’écran

Des pages qui n’ont rien à voir avec votre contenu au sens strict du terme (la page d’accueil, certaines landing page, des pages “A propos” ou autre que vous voulez sortir de cette analyse).

Dans ce cas, utilisez simplement les filtres de Google pour n’afficher que celles qui vous intéressent. Par exemple, celles qui contiennent /blog/ dans l’URL.

Au besoin, cumulez les filtres (ou utiliser les fonctions plus avancées comme les expressions régulières) pour n’afficher que les pages que vous souhaitez analyser.

#02 – Les pages les moins lues (évidemment)

Même rapport que tout à l’heure.

Quels sont vos low performers ? Les pages, les articles et les contenus dans lesquels vous avez investi du temps, des ressources et de l’énergie mais qui ne sont jamais lus ?

Ok, je comprends que ça n’a rien de fun.

Personne n’aime qu’on lui mette le nez dans ses échecs, un peu comme on collerait le museau d’un chiot dans la mare d’urine qu’il vient de faire en plein milieu de la cuisine.

Mais vous avez besoin de faire ce travail.

Vous avez besoin de repérer ces contenus. De les identifier. Puis de les analyser pour essayer de comprendre pourquoi ils ne sont pas vus.

Prenez vos 5 articles les moins lus et réfléchissez deux minutes à la manière dont vous imaginez que votre cible va les découvrir (référencement, réseaux sociaux, e-mail, etc.). Puis analysez ces contenus pour comprendre pourquoi le canal que vous aviez en tête n’a pas réussi à attirer des visiteurs jusque-là.

Vous comptez sur l’email ? Reprenez les mails que vous utilisez pour envoyer ce contenu. Avez-vous suffisamment d’abonnés ? Sont-ils suffisamment engagés avec vos contenus en règle générale ? Quels ont été les taux d’ouverture ? Quels ont été les taux de clic ? Etc.

Vous comptez sur les réseaux sociaux ? Mêmes questions, différents supports. Evaluez votre communauté et son engagement. Regardez la performance des posts dans lesquels vous avez “poussé” ce contenu.

Vous comptez sur le référencement ? Même logique. Sur quels mots-clés imaginiez-vous que l’article allait se placer ? A combien estimez-vous le volume de recherche mensuelle sur ces mots-clés ? Tapez ces mots-clés dans Google en navigation privée. Quel est le positionnement moyen de l’article ? Quel est le niveau de concurrence en face ?

Ces micro-audits vont déjà vous donner des idées idées sur comment améliorer vos low performers

#03Les pages par lesquelles les visiteurs sont entrés sur votre site

C’est l’une des composantes clés du content marketing : faire venir des visiteurs jusqu’à votre site.

Vous venez de voir à l’instant “Les pages les plus vues” sur votre site.

On va maintenant regarder “Les pages par lesquelles les visiteurs entrent le plus souvent” sur votre site ou votre blog.

Juste pour être certain : vous voyez bien la différence ?

Une page peut avoir beaucoup de vues parce que c’est une page vers laquelle se dirigent les visiteurs de votre site une fois qu’ils ont vu quelques pages.

Ça ne veut pas dire pour autant que c’est une page par laquelle les visiteurs entrent sur votre site : autrement dit, une page qui attire du trafic.

Ok, si c’est clair pour vous, direction le menu “Comportement > Page de destination”.

Le travail ici est exactement le même que celui que l’on vient de faire dans les 2 sections précédentes.

Quels sont vos top performers ? Pourquoi ? Comment pouvez-vous améliorer la conversion ?

Quels sont vos low performers ? Pourquoi ? Comment pouvez-vous y remédier ?

Petite subtilité quand vous allez identifier les top et les low.

Ne vous fiez pas juste au volume de visites brut. Toutes les pages de votre site n’ont pas vocation à attirer des visiteurs. Certaines sont là pour convertir ou pour les engager une fois que les visiteurs sont entrés par une autre page de votre site.

Quand vous allez identifier ces top et ces low, faites le tri et n’analysez que les pages que vous aviez spécifiquement conçues pour attirer du trafic et des visiteurs.

Microsoft Excel ou Google Sheet peuvent beaucoup vous aider là-dessus. Si vous avez un tableur avec la liste des URLs des articles que vous avez conçu spécifiquement pour attirer du trafic, vous pouvez utiliser Google Data Studio pour “filtrer” les données de Google Analytics et ne voir que la data des articles dans votre liste.

Consultez cet article sur le blog SEMrush si vous voulez en savoir plus “4 dashboards Google Data Studio pour monitorer votre contenu”.

#04 – “Les pages par lesquelles les visiteurs sont entrés sur votre site”, mais cette fois par canaux

Identifier les pages qui attirent le plus de trafic vers le site est intéressante, mais il faut aller plus loin et affiner en fonction du canal (référencement, publicité, newsletter, réseaux sociaux, etc.)

Petit truc tout simple pour trouver cette information dans Google Analytics : on se dirige cette fois vers le menu “Acquisition > Tous les canaux” et on clique sur le canal qui nous intéresse. Organic par exemple. Puis on ajoute une dimension secondaire : “Page de destination”.

Bingo. On a à présent la liste complète des pages par lesquelles les visiteurs sont entrée via du référencement.

On va pouvoir se faire une idée bien plus fine des articles et des contenus qui fonctionnent dans les moteurs de recherche. Trouver des idées pour les améliorer ou les exploiter davantage.

Bien sûr, on aura la même chose pour les low performers, avec toujours la même logique : aller comprendre pourquoi ce contenu ne se référence pas ou mal.

Ensuite, restera à faire le même travail pour les autres canaux que vous utilisez activement : mails, réseaux sociaux, partenaires et sites référents, etc.

#05 – Les mots clés qu’ont utilisé les internautes pour arriver sur votre site

Une info importante pour comprendre vos visiteurs : leurs centres d’intérêts, ce qu’ils recherchent, leur état d’esprit quand ils atterrissent sur votre site, etc.

Spoiler : Google Analytics censure un peu (beaucoup) les infos disponibles à ce sujet, mais elles existent quand même donc autant les utiliser.

Direction le menu “Acquisition”, sous menu “Tout le trafic” et “Canaux”.

Dans la fenêtre de droite, on va cliquer tout simplement sur le canal “Organic search”, ce qui va nous faire apparaître la liste des mots-clés par lesquelles les internautes sont arrivés sur notre site.

Frustration. Vous remarquez tout de suite que Google Analytics filtre presque 98 % des mots-clés en affichant un “Not provided”.

Officiellement “pour protéger la vie privée des internautes” (oui : haha).

Non, on ne peut rien y faire.

Si vous voulez en savoir plus sur le sujet, je vous invite à lire cet article : Not provided.

En attendant, concentrons-nous sur ce que l’on peut utiliser.

1/ Pour commencer, la liste des mots-clés elle-même

Oui, 98% de l’info est filtrée, mais si on regarde le verre à moitié plein, ça veut dire qu’on a 2% d’infos à exploiter.

Pas besoin de faire un dessin : j’imagine que vous voyez très bien les applications.

Cette liste va vous aider à découvrir des mots-clés “qui marchent” et qui attirent du trafic sur votre site.

Peut-être aussi des mots clés vous n’aviez pas forcément visés dans vos contenus, mais qui attirent des visiteurs. Autrement dit : de bonnes idées pour optimiser les contenus existants (en allant creuser ces sujets) ou créer de nouveaux contenus.

Si vous avez un outil SEO (Ahref, SEMrush, Ubersuggest, etc.), ces mots-clés sont un fil sur lequel vous allez pouvoir tirer pour trouver d’autre mots-clés, affiner votre stratégie SEO, évaluer le volume de recherche mensuel des mots-clés que vous ne travaillez pas encore, etc.

Enfin, vous allez peut-être repérer des tendances qui se dégagent de ces mots-clés et qui pourraient vous inspirer pour vos prochains contenus (“Si mes visiteurs recherchent X, alors il doit y avoir beaucoup de recherches sur Y”)

Avant de passer aux deux autres méthodes pour identifier des mots-clés via Google Analytics, jetons un coup d’oeil (par curiosité) aux pages visitées en fonction des mots-clés.,

💡 Examiner les pages visitées pour chaque mot-clé

On va simplement aller afficher la liste des pages de votre site par lesquelles sont entrés les visiteurs qui ont tapé ces mots-clés.

Pour cela, il suffit d’ajouter (toujours dans le même menu) une dimension secondaire “Page de destination”.

Histoire de filtrer un peu les résultats, pour les rendre un minimum lisibles, on va aller tout de suite filtrer ce “not provided” qui ne nous sert à rien

Il suffit pour cela de faire une recherche avancée et d’exclure tous les mots-clés contenant “not provided”.

Et hop ! Voici la liste des mots-clés et des pages correspondantes.

Oui, oui : vous allez tomber sur beaucoup de résultats assez évidents. Tel mot clé = telle page.

Mais je pense que vous allez aussi avoir quelques surprises.

  • Des pages qui attirent du trafic qu’elles ne devraient pas (“C’est la page X qui était censé attirer les visiteurs. Pourquoi est-ce que cette page Y remonte ?”)
  • Des pages qui captent des visiteurs que vous n’aviez pas prévu (“Tiens, c’est marrant : on attire aussi des internautes qui recherchent de l’info sur Y. On devrait peut-être creuser plus le sujet dans l’article. Ou créer une page dédiée.”)

Revenons aux 2 autres solutions pour trouver des idées de mots-clés via Google Analytics.

2/ Relier la Search Console à votre compte Google Analytics

La Search Console (anciennement “Google Webmaster Tools”) est un peu la petite sœur de Google Analytics. C’est un outil gratuit, en ligne, proposé par Google et qui vous permet de mieux contrôler comment votre site apparaît dans les résultats des moteurs de recherche.

En tant que webmaster, c’est un service que vous avez tout intérêt à utiliser.

Et en tant que content marketer, vous avez tout intérêt à le relier à votre compte Google Analytics.

Warum ?

Parce que cela va vous permettre de réconcilier des données présentes dans les deux services.

Vous allez par exemple pouvoir voir le nombre de fois que l’une de vos pages est apparue dans les résultats des moteurs de recherche.

Pas seulement “Le nombre de fois qu’un internaute l’a vue et s’est ensuite rendu sur votre site“ (comme permet de le voir Google Analytics). Non, vous allez pouvoir voir carrément le nombre de fois où elle est apparue dans les résultats quand un internaute a fait une recherche.

J’imagine que vous voyez déjà les possibilités.

Une page apparaît souvent, mais elle est rarement cliquée ?

Allons optimiser le titre et la description. Ou peut-être aller chercher d’autres mots clés sur lesquels se placer.

Autre info bien utile : le positionnement moyen de votre page dans les résultats de recherche.

Vous disposez même d’un menu par mots-clés (enfin, pardon, “par requête”) avec là encore la position moyenne de votre site pour ledit mots clés, le nombre de fois où la page est apparue dans les résultats de recherche et le nombre de fois où un internaute a effectivement cliqué pour se rendre sur votre site.

Possibilités, possibilités…

Pour retrouver toutes ces infos dans Google Analytics, il faut aller dans le menu “Acquisition” puis dans le sous-menu “Search console”. Et enfin suivre les indications pour lier votre compte Google Analytics à votre compte Search Console.

💡 Une petite astuce que j’aime beaucoup

Repérez les pages qui ont un positionnement moyen compris entre 10 et 20.

(Comprendre par là : “Les pages qui se retrouvent souvent en deuxième page des résultats de Google”)

Mais pourquoi faire ?

Parce que ce sont les pages les plus alléchantes pour une séance de quick wins.

Si ces pages se retrouvent en page deux de Google, cela veut dire qu’elles génèrent suffisamment d’intérêt et sont suffisamment qualitatives pour apparaître dans Google… mais qui leur manque encore un petit quelque chose pour finir en première page.

Allez zieuter la concurrence sur les mots-clés que vous visez avec ces pages et regardez si vous ne pouvez pas les optimiser pour les faire monter encore un peu.

3/ Voir ce que vos visiteurs tapent dans la barre de recherche sur votre site

Si vous utilisez le content marketing, vous avez probablement publié suffisamment de contenu pour justifier d’ajouter sur votre site une barre de recherche.

Histoire d’aider vos visiteurs à retrouver plus facilement les contenus qui les intéressent.

Et bien Google Analytics vous permet d’exploiter ces infos.

Pour commencer, de voir la liste des termes que les visiteurs ont tapé dans la barre de recherche.

Le seul bémol, c’est qu’il faut avoir configuré cette option dans votre compte Google Analytics. Elle n’est pas rétroactive : elle ne commencera à collecter de l’information qu’une fois que vous l’aurez mise en place.

J’espère que vous l’avez déjà paramétrée dans votre compte.

Si ce n’est pas le cas, je vous invite à lire cette check-list : “Comment paramétrer Google Analytics” pour être certain que vous n’avez pas oublié d’autres éléments importants.

Et vous pouvez retrouver sur cette page de la documentation Google Analytics plus d’infos pour configurer le Site Search.

Une fois que vous aurez terminé cette configuration, vous pourrez retrouver cette information dans Google Analytics dans le menu “Comportement > Site Search”.

Vous aurez à la fois la liste des termes les plus recherchés, mais aussi les pages qui apparaissent le plus souvent dans les résultats de votre barre de recherche.

La liste des termes les plus recherchés par vos utilisateurs devrait vous renseigner sur les attentes et les centres d’intérêt de vos visiteurs (peut-être même vous donner des idées de contenu à créer sur des sujets que vous ne taclez pas encore).

Ou, plus prosaïquement, vous alerter sur des résultats de recherche un peu étranges… comme des pages que votre barre de recherche propose rarement aux visiteurs alors que les mots-clés saisis par ces derniers indiquent qu’elles pourraient les intéresser.

En améliorant ces pages, vous deviez améliorer l’expérience utilisateur sur votre site… et peut-être aussi comprendre ce qui peut freiner leur référencement dans Google.

S’il y a suffisamment de visiteurs qui utilisent la barre de recherche de votre site, vous pourriez même créer un segment pour analyser spécifiquement les visites avec une recherche (“Etat de site search” Contient “Visits With Site Search”).

Et analyser le comportement des internautes qui recherchent ce terme. (= Quelles pages visitent-ils ? Est-ce qu’ils convertissent ? Etc.)

#06 – Les visiteurs qui convertissent (ou qui micro-convertissent)

Une conversion = Le visiteur réalise sur votre site l’action que vous attendez de lui. Acheter un produit. Souscrire à votre service. Déposer une demande de devis. Cliquer sur une publicité ou un lien affilié.

Bref : la raison pour laquelle vous avez monté ce site. L’objectif final.

Une micro conversion = Le visiteur vient de réaliser une action significative qui le rapproche du moment où il va réaliser cette action.

Il a déposé un produit dans le panier. Il s’est créé un compte. Il s’est inscrit à la newsletter. Il a téléchargé un livre blanc en échange de son adresse email. Il a cliqué sur un Call To Action à la fin d’un article de blog pour voir la page prix.

Bref : vous avez réussi à l’engager.

Google Analytics vous permet de suivre ces conversions grâce à deux fonctionnalités.

A vrai dire, c’est, pour moi les deux fonctionnalités les plus importantes de l’outil : les objectifs et les événements.

L’inconvénient, c’est que ces deux fonctionnalités doivent être configurées.

Installer Google Analytics sur votre site en ajoutant le code de tracking par défaut n’est pas suffisant.

Vous avez besoin d’expliquer et de décrire à Google Analytics ces actions importantes (conversions et micro-conversions) que vous voulez tracker.

Vous pouvez retrouver plus d’informations dans ces articles.

Mais, pour résumer ces articles, on peut dire que les objectifs sont des actions majeures que vous attendez de vos internautes, vos conversions,.

Tandis que les événements vous permettre plutôt de traquer les micro-conversions (je grossis le trait, mais vous voyez l’idée).

Une fois vous aurez déclaré ces objectifs et ces événements dans votre compte, vous allez pouvoir retrouver dans la quasi-totalité des interfaces de Google Analytics une nouvelle information : l’impact sur l’objectif.

Reprenons l’un des exemples que nous avons vu dans l’article : la liste des pages par lesquelles sont entrés les visiteurs sur votre site.

Une fois que vous aurez configuré les objectifs, vous allez retrouver une nouvelle information juteuse dans cet écran.

Pour chaque page par laquelle sont entrés les visiteurs sur votre site, vous allez pouvoir voir le pourcentage de ces mêmes visiteurs qui ont ensuite réaliser votre objectif (= c’est-à-dire l’action vous attendez d’eux.)

Exemple : vous allez voir que la page A vous apporte 1000 visiteurs par mois, mais que seul 3 de ces visiteurs ont ensuite converti.

Alors que la page B vous apporte 200 visiteurs par mois, mais que 65 de ces visiteurs ont converti.

Les événements, eux, sont rangés un endroit un peu plus discret de Google Analytics. Mais ils vous permettre de tracker des actions plus avancées.

Par exemple les clics sur un bouton ou un Call to Action à la fin d’un article de blog. Le téléchargement d’un PDF. Ou la lecture d’une vidéo.

L’inconvénient, c’est que pour utiliser les événements, il faut savoir utiliser un peu de code où passer par un service extérieur comme Google Tag Manager.

Pour en savoir plus je recommande cet article qui va vous montrer comment ajouter des événements en utilisant Google tag manager quand on est pas développeur soi-même : “Les événements dans Google Analytics : mode d’emploi”.

Exemple concret d’utilisation des Objectifs et des Evènements

Ce point-là étant particulièrement important, je me permets d’enfoncer le clou avec un exemple concret d’utilisation.

L’une des clés si vous utilisez le Content Marketing, c’est de ne pas produire du contenu pour le simple plaisir de produire du contenu. Ou pour le plaisir de générer du trafic.

Vous avez besoin de vous assurer que le contenu que vous produisez contribue bien aux objectifs que vous vous êtes fixés.

Mettons que votre objectif soit de générer des leads, c’est-à-dire d’obtenir des coordonnées de clients potentiels, intéressés par votre offre et que vous allez pouvoir démarcher.

Vous voulez donc que le contenu que vous allez publier sur votre site serve à attirer des visiteurs qualifiés et les convertissent en lead.

Google Analytics va justement vous permettre de vous assurer que chaque convenu que vous avez publié joue bien son rôle.

Très concrètement, imaginons que vous vendiez un abonnement à un service en ligne qui aide les DRH à faire monter en compétence les employés de l’entreprise.

Vous avez donc besoin que votre contenu attire des DRH potentiellement intéressés par ce genre de solution.

Dans l’ordre, vous voulez que ces visiteurs :

A/ Vous découvrent grâce aux articles de blog que vous publiez sur le sujet

  • “XXX, DRH de l’entreprise YYY, raconte la mise en place du plan de montée en compétence”
  • “7 idées concrètes pour que vos managers encouragent leur managees à monter en compétence”
  • Etc.

B/ Qu’ils interagissent avec ce contenu et qu’à terme, ils vous laissent leurs coordonnées.

Sois en signalant activement qu’ils sont intéressés par votre solution (= Ils ont lu l’article, apprécié le contenu, se sont renseigné sur votre solution, ont souhaité en savoir plus, on complété le formulaire de demande de démo)

Soit en signalant passivement qu’ils ont justement le problème que votre solution adresse (= ils ont téléchargé une ressource comme un .pdf que vous mettez gratuitement à leur disposition en échange de leur adresse mail… ce qui vous a permis d’envoyer automatiquement derrière plusieurs autre mails, afin de leur apporter des contenus complémentaires, jusqu’à ce qu’ils vous contactent activement)

Dans Google Analytics

Une solution serait de créer un événement qui se déclenche à chaque fois qu’un visiteur clique sur un call to action dans un article (pour aller vers un guide par exemple ou pour aller vers le formulaire de demande de démo).

Et de créer un objectif qui se déclenche à chaque fois qu’un formulaire de demande de démo a été envoyé

Vous pourrez ainsi regarder article par article (dans le menu “Comportement > Page de destination” dont on parlait plus haut) afin de vérifier que ces contenus ont bien l’impact que vous attendez d’eux.

#07 – Examiner la provenance géographique des visiteurs

Google Analytics vous permet de savoir d’où (géographiquement parlant) viennent les visiteurs de votre site. Par continent, par pays mais même par région et par ville.

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Super. Et alors ?

L’info ne vous sera peut-être pas utile si vous ciblez une audienc locale. Mais si vous commercialisez votre offre à l’échelle nationale, vous pourriez avoir des surprises.

“Hein ? Mais de quoi il parle ? Quelle surprise ? On a nos bureaux en Île de France. On a les trois quart de notre trafic qui vient de là. Et le reste réparti entre régi…

Minute. Pourquoi y’a un pic comme ça qui vient de la Bretagne ? C’est ponctuel ?

Ha, non. C’est constant depuis un an. Oh. Et ce n’est pas que du trafic, c’est aussi des conversions. Mais qu’est-ce que…”

L’explication après quelques recherches : l’un de vos business developers est originaire justement de Bretagne.

Il revient régulièrement passer quelques jours dans sa famille et il en profite pour faire un peu de promotion de l’entreprise.

Rien de majeur : juste quelques petites actions par ci par là. Des petits réflexes quand il y pense et qu’il voit passer une opportunité.

  • Il a parlé de votre entreprise à plusieurs de ses connaissances, qui ont relayé l’info autour d’elles
  • Il a participé personnellement à un salon au cours duquel il a croisé plus d’une dizaine de clients potentiels
  • Il a mis en relation une journaliste locale (l’une de ses connaissance) avec le CEO qui avait accepté gracieusement de répondre à quelques questions et l’entreprise s’était retrouvée mise en valeur dans un quotidien local

Bref : il a accumulé, avec le temps, des petites actions qui ont apporté de l’audience.

Des coups de chance. Des opportunités saisies au bon moment.

Mais peut-être d’autres encore à aller chercher.

Si cela se trouve, cela vaut la peine de faire une synthèse des actions qu’il a mené et qui ont obtenu des résultats.

Avec les ressources nécessaire, vous pourriez peut-être reproduire ces actions dans une autre région. Imaginez qu’en investissant quelques jours de travail, vous arriviez sur le long terme à augmenter significativement le trafic local.

#08Identifier les effets de saisonnalité sur le trafic

Autre utilité pratique de Google Analytics pour le content marketer pragmatique : identifier les effets de saisonnalité sur votre audience. Pour devancer les pics et les chutes de trafic, mais aussi mieux anticiper les sujets.

Y a-t-il des mois dans l’année où le trafic est naturellement bas ? Ou élevé ?

Des évolutions pendant le mois ? Voire la semaine ?

Cette information ne sera à priori pas très utile si votre site n’attire que peu de trafic et que vous peinez à rassembler quelques centaines de visiteurs par mois.

Mais une fois que vous que vous avez dépassé la barre des quelques milliers de visiteurs, il devient important de se poser la question.

A/ Si vous comptez sur le contenu pour générer du business, vous avez besoin de connaître exactement les périodes de l’année avec un ralentissement (ou un accroissement) de l’activité.

Vous allez vraisemblablement (comme la grande majorité des sites web) connaître des périodes de creux… par exemple, en décembre et en août.

Vous devez anticiper cette baisse dans votre prévisionnel de trafic (et si vous avez dépassé une certaine taille d’audience, j’espère fortement que vous avez un plan prévisionnel de trafic).

Ne tablez pas sur 9000 visiteurs en août, 10 000 en septembre, 11 000 en octobre, 12 000 en novembre et 13 000 en décembre.

B/ Vous devez être en mesure de devancer les périodes ou la toile se prend d’intérêt pour votre thématique afin de vous préparer à temps.

Si vous observez chaque année un pic de trafic en octobre pour je ne sais quelle raison et que vous comptez sur le référencement pour surfer sur cette vague, vous allez probablement vouloir vous y prendre en mars, le temps de créer le contenu et le référencer.

C/ Si vous utilisez énormément les réseaux sociaux, la data sur votre compte Google Analytics peut peut-être vous aider à identifier le meilleur timing pour partager les contenus sur les réseaux (le jour de la semaine et l’heure).

#09Récupérer des infos actionnables pour ajuster le site web aux comportements mobiles

Quel pourcentage de vos visiteurs consultent votre site depuis un appareil mobile ?

Un visiteur sur mobile a-t-il les mêmes chances de convertir qu’un visiteur sur desktop ?

Scénario classique en Content Marketing : vos visiteurs utilisent leur téléphone pour trouver une information à la volée. Et une fois qu’ils ont trouvé l’information qui les intéressait, ils quittent votre site et ne reviennent jamais.

Non seulement vous n’atteignez pas votre objectif de conversion, mais vous n’arrivez même pas à déclencher une micro-conversion (par exemple une inscription à la newsletter) qui vous permettrait de poursuivre la relation.

Si c’est le cas sur votre site, cela vaut peut-être la peine d’examiner les articles qui pâtissent le plus de cet effet lors des sessions sur mobile.

Pour cela, il suffira de créer dans Google Analytics un segment pour limiter le trafic aux visiteurs parcourant votre site depuis un appareil mobile. Puis de reprendre les mêmes rapports que l’on a vu plus haut dans l’article.

Si vous voulez en savoir plus sur les segments, je vous recommande cet article les segments dans Google analytic expliquer en 4 minutes.

Ou cette vidéo, qui va vous donner toutes les bases en 2 minutes.

Et une fois que vous avez repéré les articles à problème, à vous de jouer en ouvrant l’article en question sur votre mobile et en réfléchissant à ce que vous pouvez optimiser.

L’article est trop long ? La micro-conversion arrive trop tard ? Elle n’est pas utilisable sur mobile ? L’interface du site ne passe pas du tout sur mobile ? La page est trop longue à charger ? Il y a trop de sollicitations à l’écran (pop-up, encarts, welcome mat, etc.) ?

Un dernier conseil pour terminer : ne faites partie ni des paresseux, ni des couards

J’espère que cet article a pu vous être utile. Je vous laisse sur un dernier conseil.

Ces 10 dernières années, j’ai rencontré deux types de profils dans le marketing, lorsqu’il s’agit d’utiliser de la data.

Ceux qui ne l’utilisent pas assez. Et ceux qui en font beaucoup trop.

Ceux qui n’utilisent pas assez la data aiment bien répéter que le contenu est avant tout une question de créativité. D’inspiration. Et qu’on peut pas se laisser parasiter la muse par des tableurs Excel.

Ils ont généralement une fable ou deux sous le coude, à vous ressortir pour vous expliquer à quel point ils sont au-dessus de ces basses considérations.

“Nan, mais tu sais, la data, c’est juste un indicateur. Faut pas trop en tenir compte, hein.”

Certains vous sortiront même la citation de Cheryl Mckinnon (“Live in the market not in the spreadsheet.”) qu’ils vont joyeusement interpréter de travers.

C’est pour moi un péché de paresse (= flemme de se former ou de rechercher) ou d’égo (= “Je suis un artiste. Je connais la vérité intuitivement”).

A l’inverse, ceux qui utilisent trop la data vont se prendre les pieds dans la donnée et ne jamais agir.

Ils risquent de passer beaucoup plus de temps à examiner, analyser et comprendre que ce qui est nécessaire. Et cela va se faire au détriment du temps qu’ils devraient passer à produire des contenus pertinents pour leurs audiences et leurs objectifs.

Ils n’oseront jamais se lancer. Parce que tel mot-clé n’a pas pas suffisamment de volume de recherche mensuel pour mériter un contenu. Parce que telle page n’attire pas assez de visiteurs pour justifier qu’on commence à travailler la conversion.

Et, à trop regarder la data, ils risquent de tuer leur propre créativité et d’étouffer cette petite voix intérieure que nous avons tous et qui nous souffle les bonnes idées : celles réellement originales qui ont une chance de surprendre notre audience.

Il y a un juste milieu entre la paresse et la couardise. A vous de le trouver. Soyez pragmatique.

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