Pourquoi la rédaction des contenus fait s’écraser les projets de création de site web

Pourquoi la rédaction des contenus fait s’écraser les projets de création de site web

Dur à croire mais vrai. Les contenus sont le goulet d’étranglement n°1 des projets de création de site.

On s’attendrait plutôt à ce que ce soit le développement le coupable (difficultés techniques, on a sous-estimé le temps nécessaire pour intégrer ces pages…). Ou encore le design (avec les créatifs, l’inspiration, tout ça, on ne peut jamais être sûr).

Eh bien non.

Les développeurs maîtrisent les problématiques courantes sur des projets types (site vitrine, site institutionnels, etc.)

Les designers sont des professionnels et savent composer avec les délais.

Le problème numéro 1, c’est le contenu.

Ça commence comme une histoire drôle…

C’est l’histoire d’une entreprise (ou d’une association, ou d’un groupe, ou encore d’une école) qui veut refaire son site internet.

Le design ne va plus. Les informations sur le site ne sont pas à jour. Il est impossible de modifier soi-même les contenus. Le référencement laisse à désirer. La direction souhaite se lancer à 100% dans le digital…

Bref !

L’organisation confie le projet à un responsable en interne, qui va à son tour sélectionner un prestataire. Et tout ce petit monde se rassemble afin de convenir de la marche à suivre pour créer le nouveau site.

  1. Validons tous ensemble le périmètre du site (arborescence, nombre de pages, fonctionnalités, etc.)
  2. L’organisation livre les contenus (textes, images, etc.)
  3. Le prestataire les met en page sous forme de maquettes
  4. L’organisation valide ces maquettes ou demande quelques retouches
  5. Le prestataire développe le site à partir de ces maquettes
  6. L’organisation valide le résultat final
  7. Le prestataire met en ligne le site

Simple. Cohérent. Logique.

On peut d’ailleurs caler dès maintenant un rendez-vous dans quelques semaines, histoire d’ouvrir une bouteille de champagne afin de célébrer un projet rondement bien mené.

… mais cela finit 9 fois sur 10 en catastrophe

« Oui, je vous appelle au sujet des contenus du site. Voilà, ceux que l’on devait vous livrer pour la semaine 4. Ils auront finalement quelques jours de retard. Rien de grave ! On les aura en semaine 5, pas d’inquiétudes. [Silence] Disons semaine 6 au plus tard. »

Pas de problèmes, pas de problèmes. Du côté du prestataire, on bidouille les plannings de tout le monde et on s’adapte. On bascule sur un autre projet, pour tenir jusqu’au prochain point avec le client.

« Alors, vous allez nous en vouloir, mais on a pas avancé du tout sur les contenus. On est vraiment désolés, ces derniers jours, on a été débordés. Il y a eu…. »

Grognements en interne chez le prestataire, mais, que voulez-vous faire ? On s’adapte et on tient bon en attendant le prochain point, en semaine 7.

« Bon, finalement, c’est plus compliqué que prévu. Il faut qu’on se cale un point la semaine prochaine pour discuter ensemble de l’arborescence, parce qu’on arrive pas à écrire ces contenus. Comment ? Oui, la semaine prochaine pour le point, on est très pris en ce moment et M. Tartampion est en congés cette semaine. Et on ne va tout de même pas avancer sans M. Tartampion, pas vrai ? [rire forcé, avec cette pointe d’angoisse révélant une personne qui est sur la pente de la démence, et à laquelle il ne manquerait qu’un courant d’air ou un nouveau contretemps dans le projet pour basculer définitivement]. »

Rien de grave. Ce ne sont que des contenus. Les retards dans les projets, ça arrive. D’ailleurs, avec le recul, on pourrait en rire.

Sauf que les conséquences sont lourdes, sur tous les acteurs du projet.

Pour le prestataire et son planning de production : des développeurs et des designers qui étaient censés travailler sur le projet n’ont pas la matière première pour avancer (et pas forcément d’autres clients sur lesquels basculer).

Pour l’organisation : pendant tout le temps que le projet traine la patte dans l’attente des contenus, c’est l’ancien site web qui continue de la représenter à la face du monde… cet ancien site avec tous ses défauts de design, de référencement et de contenus pas à jour.

Le porteur du projet lui-même : il finira par être remis en cause par sa direction “parce que le projet n’avance pas”.

C’est d’ailleurs généralement sur lui ou sur elle qu’on jettera la première pierre, car, malheureusement…

Tout le monde (y compris nombre de professionnels du web) sous-estime le problème des contenus

Combien de confrères ai-je entendu dire :

Ils abusent, il y a juste à nous donner les contenus

Combien de porteurs de projet ai-je entendu écarter cette problématique avec désinvolture en amont du projet ?

Non, ça c’est bon, les contenus, on va les produire en interne, ça évitera les problèmes. Ce qui m’inquiète, c’est plutôt de votre côté : vous êtes sûr que vous pourrez livrer le site à temps ?

« Livrer à temps » ? Vous voulez dire pour ce projet WordPress que notre équipe a déjà réalisé plusieurs dizaines de fois ? Mes développeurs sont toujours à l’heure. Mes designers aussi. J’aimerais avoir le même historique sur la capacité de nos clients à livrer le contenu.

Cela atteint un tel point que cette simple phrase est devenue un red flag des projets à problèmes :

“C’est simple, nous allons produire les contenus en interne”

Que quelqu’un prononce cette phrase, en début de projet, et immédiatement une sonnette d’alarme se met à résonner dans mon esprit. Suivie par une goutte de sueur dans le dos. Et l’envie pressante de saisir un sac de randonnée pour me précipiter dans une région de forêts, sans signal wifi à plusieurs kilomètres à la ronde.

Produire les contenus pour un site web n’a rien de simple.

Mettons de côté un instant la tripotée de pièges “politiques” qui peuvent se produire dans les organisations (notamment celles qui ont dépassé une certaine taille).

  • Untel fait de la rétention et refuse de livrer les contenus parce que l’arborescence (ou la couleur du nouveau site) ne lui plaît pas ou n’est pas celle pour laquelle il avait voté
  • Unetelle, seule à pouvoir décider du contenu de cette page, est en absence prolongée depuis plusieurs semaines
  • Untel vient de rejoindre l’entreprise et compte bien “mettre sa marque” dans les prochains projets.

Même une fois débarrassé de ces obstacles mesquins, il reste toute de même le gros du travail : la conception, la rédaction, la collecte et la validation des contenus.

Une mission qui n’a rien d’impossible mais qui exige deux éléments indispensables de la part de l’équipe qui va concevoir et écrire ces contenus.

  1. Une parfaite connaissance du sujet sur lequel porte les contenus (l’entreprise, son offre, le contexte, le marché, ce que recherche les clients, la vision de la direction, la stratégie, etc.)
  2. Une parfaite maîtrise du support web et de la rédaction pour un site (SEO, ergonomie basique, communication, marketing, structure de page web, copywriting des titres, etc.).

Deux éléments à priori simples, pas vrai ?

Malheureusement…

1/ L’organisation ne sait pas ce qu’elle veut dire

Et il n’y a là aucun jugement de ma part. C’est simplement un piège de la création de site web dans lequel il est très (trop) facile de tomber.

Il est courant de rester coincer à un niveau superficiel de réflexion quand on planifie un projet web.

  • “On va refaire le site parce que l’ancien est trop vieux”
  • “Le problème du site actuel est qu’il ne reflète plus notre image”
  • “L’objectif sur le nouveau site est d’avoir plus de visiteurs”
  • “Il faut qu’on change la manière dont on présente notre offre” (pour les entreprises) ou “notre communication” (pour d’autres organisations)
  • Etc.

Mais pour réaliser le site, et plus particulièrement les contenus, les rédacteurs en interne vont avoir besoin d’informations beaucoup plus spécifiques.

Par exemple, « En quoi consiste notre offre exactement ? », « Quels en sont les contenus et les modalités ? », « Quels en sont les bénéfices qui parlent le plus à nos clients ? » (Ces questions peuvent paraître évidentes, mais vous seriez surpris du nombre d’organisations qui ne parviennent pas à y répondre.)

Et c’est sans compter sur les questions plus complexes.

« Qui sont les visiteurs types de notre site ? Que viennent-ils y chercher ? Comment arrivent-ils sur le site ? Dans quel ordre ferions-nous mieux de leur présenter les contenus ? »

Compliquons encore un peu la situation : personne en interne n’est formé à la stratégie de contenu. Ou, au moins, aux techniques à utiliser pour collecter des contenus lorsque ces derniers sont rédigés par des salariés ou des experts dont la rédaction n’est pas le métier.

Ajoutons une cerise sur le clafoutis : l’arborescence qui paraissait cohérente sur le papier, au moment du cahier des charges, se révèle inutilisable lorsqu’on essaye d’écrire les pages.

“Cette page ne sert à rien, nous n’avons absolument rien à dire là-dessus. Et sur celle-là, nous sommes déjà à plus de 2000 mots ! Il va falloir trouver autre chose !”

“Nous avons commencé par les contenus pour la page d’accueil (c’est celle qui nous paraissait le plus simple), mais nous avons tellement de fois revus la partie “Offre” que notre première page d’accueil ne va plus du tout.”

“Nous avons fait écrire les contenus par nos responsables de service. Cela nous a pris plusieurs semaines, mais ce qu’ils nous ont fourni est inutilisable. Je ne comprends pas même la moitié de ce qu’ils racontent.“

“Nous n’avons aucune idée de par où commencer : j’ai expliqué à chacun ce qu’il devait produire, mais je n’ai toujours rien reçu !”


Et ce n’est que la première moitié du problème : l’entreprise ne sait pas ce qu’elle veut dire.

L’autre moitié du problème, c’est le second ingrédient indispensable dont je parlais plus haut : la maîtrise du support. Or…

2/ L’organisation ne maîtrise pas la création de contenus pour le support web

Encore une fois, il n’y a pas de jugement de ma part. C’est un autre piège de la création de site web, et plus globalement du digital.

Le web a tellement imprégné nos vies que nombre de personnes dont le digital n’est pas le métier pensent à tort maîtriser le sujet, parce qu’ils arrivent à se servir de leur smartphone ou à se connecter à Facebook.

Le piège est encore pire pour les professionnels de la communication, que l’on encourage à penser qu’ils maîtrisent (ou qu’ils sont censés maîtriser) absolument tous les aspects du web, y compris la création de contenus.

Vouloir maîtriser tous les aspects d’un domaine aussi complexe, c’est comme vouloir tout maîtriser en informatique : on court le risque de se retrouver coincé à un niveau superficiel car trop généraliste.


Un exemple, plus parlant.

Je suis moi-même content marketer. J’ai une formation robuste en la matière et un passé de rédacteur web, ainsi qu’une passion pour le SEO (notamment la partie sémantique). Je pratique l’écriture sur mon temps libre depuis que j’ai appris à écrire (littéralement). Et j’étudie assidûment la stratégie de contenu depuis plusieurs années.

Eh bien quand vient le moment de créer les contenus d’un site web, je n’ai pas toutes les réponses.

Je vais régulièrement demander l’avis ou les conseils d’un collègue plus calé en UX (expérience utilisateur) pour l’arborescence, la navigation, la répartition des contenus dans page, la tonalité des messages…

Je consulte le travail qui a déjà été fait par les professionnels du SEO et du web analytics qui ont travaillé sur le projet par le passé (pour m’imprégner des audits qu’ils ont réalisés, comprendre les expressions clés au référencement pour ce projet, les termes les plus recherchés par les clients types, etc.)

L’idée que j’essaye de vous faire passer, peut-être maladroitement, c’est que créer les contenus pour un site internet demande de mélanger des compétences.

Or, la plupart des projets tentent de résoudre le problème en trouvant un raccourci.

On se réfugie dans une invocation au dieu Yaka. “Yaka rédiger les contenus nous-mêmes”. “Yaka reprendre tels quels les contenus de l’ancien site”. Et, peut-être la pire du lot “Yaka faire les maquettes avec du faux contenu”.

“Tout ça, c’est la faute au webdesigner”

Pardon, j’aurai du prévenir : Spoiler. C’est comme ça que finit l’histoire. Mais je m’avance un peu.

L’idée de faire des maquettes sans le contenu (en le remplaçant par du faux-texte) n’a rien de nouveau. Et peut-être, en effet, fonctionne-t-elle dans certaines professions.

Mais dans le web, elle pose deux problèmes majeurs.

Le problème évident, comme vous le dira n’importe quel designer qui vaut son grain de sel, c’est que mettre en page du contenu sans avoir le contenu est globalement une mauvaise idée.

  • Le contenu est la raison pour laquelle vous mettez en ligne ce site web : il ne doit certainement pas être la toute dernière étape, expédiée la veille de la mise en ligne. Il est le cœur du site. Le site doit être pensé pour le contenu, pas l’inverse.
  • Commencer par la mise en page, c’est la garantie que cette belle mise en page va exploser quand vous allez y insérer du vrai contenu. Vous serez alors contraint de saboter le contenu pour le faire rentrer.

Le second problème est moins évident, et il faudra un rédacteur pour vous le pointer.

Demander au webdesigner de commencer les maquettes sans le contenu (“parce qu’on ne sait pas trop comment le prendre ce contenu, justement, et que ça nous aiderait bien si le designer pouvait faire le premier pas et nous montrer des maquettes, qu’on sache quoi remplir, vous voyez ?”), eh bien, c’est comme mettre un pansement Hello Kitty sur une brûlure au troisième degré.

Je comprends le cheminement qui vous a amené à cette pensée, mais ce n’est ni la bonne solution, ni une réponse au problème de fond : la brûlure dans le second cas et le “on ne sait pas ce qu’on veut dire” dans le premier.

Commencer à créer des maquettes au hasard n’est pas une solution.

***

Encore une fois, je ne blâme personne. Ni le porteur du projet, ni l’organisation, ni sa direction.

Leur impulsion est logique. Ils ne savent pas par quel bout prendre la conception du contenu et se réfugient dans la solution qui leur paraît idéale : “Que le designer fasse d’abord les maquettes, on préparera les contenus ensuite”.

De son côté, le designer va soit céder (ce qui présente un risque pour le projet), soit tenir bon et expliquer au client que c’est à lui de fournir les contenus.

Bilan : mexican stand off.

La personne qui doit rédiger et la personne qui doit designer attendent chacune que l’autre fasse le premier pas.

Ça ne marche pas. Ça ne peut pas marcher et ça ne marchera probablement jamais.

Au mieux, la situation va se débloquer lorsqu’un des compromis suivants sera adopté

  • Le designer consent à faire des maquettes avec du faux texte
  • Le client parvient à créer du contenu exploitable, avec plusieurs semaines de retard sur le projet
  • Le projet tombe à l’eau, chaque équipe blâmant l’autre

Voilà pour le problème. Et si on parlait “solutions” à présent ?

Tout cela, c’est bien joli Thomas”, me répondrez-vous, “mais si c’est juste pour nous tenir la jambe, ça ira, merci, on connaît déjà bien le problème”.

Et, en effet, je pense que nous sommes quelques uns parmi les professionnels de la création de sites web, à souffrir de cette situation.

Malheureusement, je n’ai pas de solution magique. Toutefois, nous expérimentons depuis plusieurs années sur le sujet à l’agence et nous commençons à toucher du bout du doigt une approche qui a l’air de marcher pour résoudre ce problème.

La suite, c’est par ici : Quelques pistes pour récolter à temps les contenus pendant la création d’un site web

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