Quelques pistes pour récolter à temps les contenus pendant la création d’un site web

Quelques pistes pour récolter à temps les contenus pendant la création d’un site web

On ne le répétera jamais assez. Les contenus sont le goulet d’étranglement des projets de création de site web. Le flight risk numéro 1.

Comme je le disais dans l’article précédent, je ne connais pas de solutions miracles pour les empêcher de faire s’écraser le projet.

Mais nous expérimentons avec plusieurs méthodes à l’agence depuis quelques années, et l’approche que nous utilisons actuellement donnent d’assez bons résultats.

Cette approche repose sur une vérité simple.

Personne n’est capable de créer les contenus de ce site seul

Le seul moyen de récolter à temps les contenus pour un nouveau site, c’est de faire travailler main dans la main :

  • La personne qui a la vision du projet, de l’entreprise ou de l’organisation
  • Les personnes qui ont la connaissance du sujet en interne (connaissance de l’offre, du client, du marché, du contexte, etc.)
  • Les personnes qui maîtrise la communication sur le web

Très concrètement, dans notre cas :

  • Un directeur ou responsable capable de donner la vision, la stratégie, les objectifs et les priorités (chez le client)
  • Les collaborateurs en interne qui connaissent l’offre ET ceux qui connaissent les clients (chez le client)
  • Un expert rédac et un expert UX (chez nous)

En ajoutant, idéalement, un facilitateur au milieu, pour arranger la récolte des contenus et arbitrer.

Cette recette donne de bons résultats. Pour les maximiser, nous tâchons également d’appliquer ces 6 principes.

1. S’assurer en avant-vente que le client est conscient du problème

“La rédaction des contenus est un métier. Récolter les contenus à temps sera un challenge. Peu importe si vous avez un service de communication en interne ou que vous vous pensez à l’aise avec la récolte des contenus : ce sera, nous vous le garantissons, l’un des principaux risques pour votre projet.”

L’objectif n’est pas de les paniquer, et d’ajouter un nouvel élément à leur longue liste de préoccupations, mais de leur faire comprendre qu’il s’agit d’un challenge à relever et que nous pouvons les y aider. Et que, pour cela, nous avons simplement besoin de quelques éléments :

  • Que les décideurs du projet soient conscients de l’obstacle que cela représente
  • Que le porteur du projet accepte de remplir un court questionnaire en amont, avant de commencer le projet
  • Que les décideurs acceptent de passer par (à minima) 2 ateliers qui nous permettront d’accélérer la conception du site et des contenus (point #4 ci-dessous)

Bien entendu, c’est le moment de pointer les compétences qui leur font défaut en interne (UX, SEO, etc.) et d’utiliser des études de cas ou des exemples de projets qui ont pris l’eau en raison de retard dans les contenus.

2. Évaluer le niveau de difficulté et les blocages propres au projet avant de commencer

Tous les projets ne sont pas égaux. En avant-vente, guettez en particulier les signaux suivants.

  • Le porteur du projet est face à son 1er projet de refonte de site de ce type
  • Ou il a l’expérience de projets radicalement différents (ecommerce ou webapp’ par exemple), et ne voit pas en quoi les contenus pourraient être un challenge sur celui-ci
  • Même après plusieurs échanges, il reste confiant sur sa capacité à récolter les contenus et “ne pense pas qu’il y aura un problème
  • Le projet est l’occasion de “repositionner” ou de “revoir l’offre”, “la communication” ou encore “l’identité
  • La phrase “Les contenus du site ne sont vraiment plus à jour” apparaît dans la conversation
  • L’organisation n’a aucune réponse aux questions clés (#5 ci-dessous)

En revanche, je me détends considérablement si le projet est porté par une interlocutrice qui a déjà conduit plusieurs refontes de site, qui a préparé le sujet en interne, dispose déjà de plusieurs informations clés (point #5 ci-dessous) et si le projet n’implique pas un repositionnement de l’offre.

Une astuce très simple : pendant le kickoff du projet (voire directement en avant-vente), demander au client qui va, en interne, rédiger chacune des pages dans l’arborescence prévue.

Qui sont ces personnes ? Seront-elles disponibles pendant la période prévue pour le projet ? Personnellement, entre vous et nous, quelle confiance avez-vous en chacune de ces personnes pour mener à bien la mission ?

De combien de temps auriez-vous besoin vous pour rédiger un contenu ? De combien de temps pensez-vous que vous collègues / salariés / supérieurs auront besoin ? Pensez-vous qu’il y aura des contenus “pièges” dans les pages ? Des contenus que vous n’avez pas encore, qu’il faudra valider ou qui dépendent de personnes extérieures à la société, comme un témoignage client par exemple ? Ou qui devront passer par votre service juridique ?

Faire le total en jours / homme sur papier. Reporter ce total sur un calendrier. Lui afficher sous les yeux.

Prise de conscience garantie.

3. Prendre le temps de lever le blocage principal

A savoir le dialogue de sourds qui risque de s’installer si le client est convaincu que le projet commence par des maquettes.

Je me répète, mais cette vérité le mérite :

Mettre en page les contenus sans avoir les contenus est une mauvaise idée.

Cette phrase, il faut prendre le temps de l’expliquer au porteur du projet, aux décideurs, à la direction et au moindre intervenant.

Leur faire comprendre qu’il ne sera pas possible de leur envoyer une maquette à trou, avec des zones blanches qu’ils n’auront plus qu’à compléter à la manière des bulles d’une BD, même si “ce serait tout de même rudement plus pratique !”.

Les rassurer aussi, et leur expliquer qu’on ne les abandonnera pas devant une page blanche. Qu’on va les guider et les aider à accoucher du contenu.

Voire commencer dès maintenant par…

4. Une conversation ridiculement simple pour accélérer la création ou la récolte de contenu

Un autre piège, dans lequel je suis souvent tombé lors de mes premiers projets web, a été de croire que l’arborescence avec laquelle le client arrive dans le projet est la bonne.

C’est le même problème que sur les maquettes : un dialogue de sourd. Le client a besoin d’aide et n’est absolument pas sûr de lui. Il attend les conseil de l’agence sur l’arborescence.

De son côté, l’équipe web n’ose pas remettre en question cette arborescence : le client connaît son activité mieux que personne. C’est à lui de choisir ce qu’il veut dire sur son site, non ?

Un bon moyen de lever le problème est d’avoir la conversation suivante avec le client, en personne ou même par téléphone.

Il s’agit de lui faire raconter étape par étape comment va se passer la navigation d’un internaute qui découvre le futur site en commençant par la page d’accueil.

Que s’attend-il à trouver ? Sur quelle page se rend-t-il ensuite ? Et ensuite ? Que voulez-vous dire dans chacune de ces pages ? Avez-vous le contenu ? Est-ce bien le contenu que recherche le visiteur ?

Cet échange peut être très court, l’idée est simplement de mesurer à quel point le client est confiant dans son découpage actuel du site.

La conversation va aussi aider le client à comprendre que son arborescence n’est pas prête. Que la navigation entre les pages ou encore les contenus prévus pour chacune doivent être revus et affinés.

Une fois que le client a compris que son projet a besoin de conception, et pas seulement de réalisation, on pourra ensuite l’enrôler dans des exercices ou des ateliers qui vont l’aider à concevoir le contenu :

  • L’aider à trouver la bonne arborescence
  • Définir les contenus qu’il veut ou qu’il pourrait mettre sur chaque page (dans les grandes lignes, presque en liste à puce)
  • Faire quelques crayonnés avec lui du zoning de ces pages
  • Puis seulement alors l’envoyer vers la rédaction

Mais pour réussir ces ateliers, il manque encore…

5. Les ingrédients indispensables avant de démarrer un projet web

Les projets web en général et la création de contenus en particulier deviennent bien plus simples une fois que le client et l’équipe en charge disposent de ces 4 informations indispensables

  • Des objectifs clairs pour le projet (datés, avec des indicateurs de réussites mesurables)
  • Le profil de l’internaute type auquel le site est destiné (pourquoi s’intéresse-t-il à la solution que “vend” le site ?)
  • La journey map de cet internaute (Comment tombe-t-il sur ce site ? Dans quel contexte ? Que recherche-t-il ? Comment réalise-t-il l’action que l’on attend de lui ?)
  • Le contexte du site précédent (Quels sont ses forces ? Ses faiblesses ? Les opportunités à exploiter ? Etc.)

Ce ne sont pas les seules, et bien d’autres (comme celles ci-dessous) aident à se faire une meilleure idée du contexte, mais ces 4 là sont à mon humble avis indispensables pour démarrer le projet sereinement.

  • Les principaux concurrents et la manière dont ils gèrent leur présence en ligne
  • Les tendances de recherche de l’internaute type qu’on veut attirer sur le site
  • Les retours des clients satisfaits sur l’offre, ce qui les a attiré, ce qui les inquiétait avant, comment recommanderaient-ils cette offre à une connaissance, etc.

Ces informations sont relativement simples à récolter. Tout le challenge est de faire comprendre au client la nécessité de passer par cette étape.

6. Suivre de près la production de contenus

Valider l’arborescence ensemble. Refaire un test rapide pour vérifier que la navigation est cohérente et que le client se sente à l’aise sur les contenus qui apparaîtront dans chaque page.

A ce stade, le porteur du projet est généralement prêt à se lancer directement dans la rédaction. Mais il est trop tôt pour cela. Reste à le guider par petits pas dans les étapes suivantes :

  • Identifier les personnes qui ont l’information en interne sur les contenus de chaque page (=les experts)
  • Se poser avec ces experts pour définir tous les contenus qui pourraient être utilisés sur la page en question

Une fois fait, on pourra l’accompagner dans la conception de chaque page : le guider dans les volumes de contenus à utiliser. Voire procéder ensemble à un atelier de sketchnoting : chacun, designer ou non, crayonne un schéma récapitulatif de la page sur papier (excellent moyen de brainstormer des idées et de se mettre très rapidement sur la même longueur d’onde).

Ensuite seulement on pourra lancer la rédaction des contenus. Idéalement, par un rédacteur web. Et (allez ! poussons le vice) : en équipant ce rédacteur d’une ligne éditoriale définie avec le client.

Puis, on briefera diplomatiquement mais fermement les personnes en charge de la validation des textes en leur enseignant les règles d’or à respecter :

  • Repérer les passages problématiques mais ne pas les corriger soi-même
  • Avoir une fiche du persona imprimée sous les yeux et à l’esprit en validant les contenus
  • Justifier les corrections par rapport au persona et aux objectifs, pas aux préférences personnelles ou au « j’aime / j’aime pas »

“Oui, mais c’est du travail en plus”

C’est vrai. Mais le gain de temps sur le projet est réel.

Dans notre cas, quand un projet prend du retard, il est rarement possible de faire basculer l’équipe qui était censée travailler sur ce projet vers un autre.

Bilan : un déficit clair.

Investir dans quelques échanges imprévus avec le porteur de projet (pour le rassurer, le guider ou accélérer la création de contenu) est, au final, un maigre prix à payer.

Cela réduit le nombre d’heures à prévoir en gestion de projet et en échange clients “parce que le projet prend du retard”.

Sans compter qu’une relation de confiance s’installe et que le client comprend plus facilement que, si on lui refuse certaines demandes, c’est pour des raisons justifiées (et non pas dans l’espoir de grappiller quelques heures-hommes).

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