Comment utiliser Google Analytics ? Quelles infos aller chercher ?

Comment utiliser Google Analytics ? Quelles infos aller chercher ?

C’est bien joli toutes ces informations, mais comment est-ce que je suis censé m’en servir, moi ?

C’est un peu le problème avec Google Analytics : une fois le code de suivi installé, on ne sait pas trop où aller.

D’accord, on a compris que l’outil va nous aider à optimiser notre référencement naturel, à examiner les sources de trafic, à mieux comprendre les visiteurs venant des réseaux sociaux ou des moteurs de recherche….

Mais cela ne nous dit pas ce qu’on est censé aller y chercher comme information !

Pas de panique, nous allons y remédier ensemble.

Au sommaire de ce tuto Google Analytics

  1. La méthode la plus simple pour savoir quelles informations aller chercher
  2. Cas 1 – Le monitoring
  3. Cas 2 – L’optimisation du site
  4. Cas 3 – L’expérimentation
  5. Les rapports indispensables à connaître

Prêt ? Alors c’est parti !

La toute première étape pour utiliser Google Analytics…

…c’est tout simplement de savoir « dans quel but vous utilisez cet outil« .

Les débutants font généralement deux erreurs :

  1. Ouvrir leur compte Google Analytics et errer de rapports en rapports en espérant tomber sur une information utilisable
  2. Penser qu’il existe une liste toute faite d’informations à aller chercher

En réalité, il y a plusieurs utilisations possibles de cet outil, et vous devez définir ce que vous voulez pour savoir quelles informations aller chercher.

Personnellement, il y a trois principales raisons pour lesquelles je mets les mains dans Google Analytics.

1/ Je veux monitorer un site, sur la durée, pour suivre comment évolue sa performance en termes de référencement et de ventes. Ou tout simplement pour m’assurer qu’il n’y a pas de problèmes.

2/ Je veux auditer le site à un instant T, pour identifier ce que je peux améliorer pour générer plus de trafic, ou plus de ventes par exemple.

3/ Je veux faire une expérience pour voir si une idée que j’ai en tête peux m’apporter plus de visites.

En fonction de la situation (1, 2 ou 3), j’utilise l’outil de manière radicalement différente. Et je ne vais pas chercher les mêmes infos.

(A partir d’ici, je vous recommande d’aller lire directement le paragraphe dans cet article qui correspond à votre besoin ; vous y trouverez un lien vers un article plus détaillé pour chaque cas. Si aucun des trois cas ne vous parle, continuez la lecture : la fin de l’article notamment vous offrira des pistes.)

1/ Je veux monitorer mon site sur la durée

De quoi s’agit-il ?

De surveiller régulièrement (mettons chaque mois) quelques indicateurs afin de suivre l’évolution de la performance du site.

Je ne parle pas de performance “technique” (pages d’erreur, indisponibilité du site, etc.), mais bien de performance « marketing » : trafic, référencement, conversions sur le site, etc.

La définition de cette performance va varier en fonction du type de site et de votre contexte :

  • Un site « Marketing« , pour générer des leads, des prospects ou des candidats ?
  • Un site « Communication« , pour présenter votre institution, ou votre groupe ?
  • Un site « E commerce« , pour vendre directement depuis le site ?

Mais les données à aller chercher sont généralement assez faciles à identifier.

Marketing
  • Volume de leads générés
  • Répartition des sources de leads
  • Pages qui ont généré le plus de leads
  • Etc.
Communication
  • Nombre de pages vues par visite
  • Temps moyen de lecture
  • Interactions clé (inscription à la newsletter, commentaire, etc.)
  • Etc.
E commerce
  • CA sur le mois
  • Panier moyen
  • Nombre de vente
  • Etc.

Plus quelques indicateurs en commun qu’il est intéressant de connaître dans les trois cas :

  • Volume de visites (et son évolution par rapport à la période précédente
  • Répartition du trafic sur Mobile et sur Desktop
  • Origine géographique des visiteurs
  • Pages par lesquelles les visiteurs entrent et sortent du site
  • Etc.

L’intérêt du monitoring ?

Le monitoring est indispensable pour faire du reporting (informer votre direction ou vos associés et les tenir au courant de la situation et de ses évolutions).

L’astuce

Quelque soit votre raison d’utiliser Google Analytics, je vous recommande fortement de pratiquer au moins le monitoring une fois que le trafic sur votre site a commencé à décoller : vous éviterez les mauvaises surprises.

Un article détaillé pour aller plus loin sur le monitoring

« Comment monitorer un site internet avec Google Analytics et l’approche OKR »

Dans cet article, je vous explique en détail comment identifier les indicateurs les plus intéressants à suivre dans votre situation.

La méthode que j’utilise pour cela est celle des OKR (Objectives and Key Results). Cette méthode inventée à Intel est incidemment celle conseillée par Google Analytics dans ses propres formations.

Je la recommande pour sa simplicité et son efficacité. Dans les grandes lignes, il s’agit de définir un objectif qualitatif (= non mesurable) principal pour site. Puis de définir les résultats clés mesurables à atteindre qui vous permettront de dire que l’objectif lui-même a été atteint.

Cela vous parait cryptique ? Pas de panique, j’y reviens en détail avec dans l’article. Vous verrez que les OKR sont à la fois simples et pratiques.

 

2/ Je veux analyser mon site pour savoir comment l’améliorer

De quoi s’agit-il ?

D’examiner votre site sous différentes coutures afin de détecter les améliorations les plus prometteuses.

Quelques exemples :

  • Je détecte la page dans le tunnel de commande qui me fait perdre le plus de visiteurs et je la corrige : les visiteurs ne quittent plus mon site en cours de route
  • J’identifie les 5 pages par lesquelles les visiteurs entrent généralement sur mon site et je les modifie pour m’assurer que le visiteur, une fois arrivé sur la page, aille bien ensuite là où je veux l’amener
  • Je repère une page qui s’est bien placé dans les moteurs de recherche sur un mot-clé (alors que je n’ai quasiment pas fait d’efforts sur cette page) : je prends le temps de la travailler pour me positionner encore plus haut dans les résultats de Google
  • Je remarque que les visiteurs sur mobiles convertissent beaucoup moins que les visiteurs depuis un ordinateur de bureau… alors qu’ils sont beaucoup plus nombreux. J’améliore l’expérience sur mobile pour encourager la conversion

Utiliser Google Analytics pour améliorer le site

Le web analytics doit être votre toute première source d’inspiration lorsqu’il s’agit d’améliorer votre site internet.

Il est très tentant (et je parle ici d’expérience) d’écouter son intuition ou « les bonnes pratiques » lorsqu’il faut décider de comment optimiser un site.

  • “Il faut qu’on ajoute un carrousel avec des images”
  • “Et si on mettait une vidéo sur la page d’accueil ?”
  • “Lançons un blog !”

Le problème est que les optimisations basées sur l’intuition (ou sur ce qui a pu marcher ailleurs pour d’autres) n’ont aucune garantie de fonctionner chez vous. Pire encore, elles pourraient même avoir des effets dans le sens inverse à celui que vous espérez.

Le meilleur moyen d’éviter ce piège, c’est de regarder rationnellement les données sur votre site : car ces données montrent comment les internautes réagissent réellement à votre site.

Parenthèse : si vous vous apprêtez à faire refaire votre site internet, c’est une étape indispensable.

Un article détaillé pour aller plus loin sur l’optimisation via Google Analytics

« Ma checklist pour auditer un site avec Google Analytics »

Vous l’avez compris : l’idée dans ce cas n°2 est d’analyser le site sous plusieurs coutures afin de trouver un maximum d’idées d’améliorations et d’optimisations.

Ensuite, il faudra prioriser ces améliorations en fonction de leur valeur ajoutée (= quel résultat concret peut-on obtenir) et du coût que va demander leur mise en place.

Bien sûr, selon le type de site et son objectif principal, la liste des coutures sous lesquels l’examiner va fortement varier.

J’imagine que chaque professionnel du web a sa propre liste de critères, en fonction de sa spécialisation (acquisition, conversion, community management, etc.).

Dans l’article dédié à cette méthode, je vous présenterai ma checklist personnelle : celle que j’utilise pour les sites institutionnels, les sites vitrines à génération de lead et les supports de content marketing.

3/ J’utilise Google Analytics pour faire des tests

De quoi s’agit-il ?

De tester et d’expérimenter des micro modifications, à toute petite échelle, pour comprendre ce qui marche sur vos visiteurs (plutôt que de tout refaire en une fois et de vous rendre compte, après vous êtes ruiné, que cela n’a pas marché).

C’est un peu le nouvel état d’esprit qui règne chez les web marketeurs depuis quelques années : piloter les améliorations en fonction de la data, plutôt qu’en se laissant guider par l’intuition, la créativité ou « les bonnes pratiques du secteur ».

Mais pourquoi faire ?

Deux raisons.

1/ Tester à petite échelle avant d’investir dans les tactiques les plus lourdes.

Les changements “quick wins” sont simples et évidents à implémenter : si vous détectez une fuite de visiteurs à un endroit clé du parcours client sur votre site, vous savez qu’une “réparation” à cet endroit ne peut-être que profitable.

En revanche, quand vous ajoutez des contenus, quand vous déployez une nouvelle fonctionnalité ou quand vous lancez une campagne, vous ne réagissez pas à une faiblesse : vous prenez les devants. Et, bien souvent, les actions à mettre en place sont coûteuses en ressources (temps et budget). Alors que vous n’avez aucune garantie sur le volume de résultats à espérer.

Or, dans la plupart des cas, il existe des versions simplifiées de ces actions, que vous pourriez réaliser à plus petite échelle, afin de tester l’eau du bain et de se faire une idée de leur potentiel.

Vous voulez ajouter une nouvelle fonctionnalité complexe ? Un générateur de demande devis hyper intelligent ? Eh bien commencez déjà par ajouter un simple bouton « Demander un devis » qui, au clic, fait apparaître votre adresse email.

Pourquoi ? Parce que vous allez peut-être vous rendre compte que personne n’a cliqué sur le bouton « Demander un devis ». Dans ce cas là, votre priorité n’est pas de créer le générateur de devis qui va avec, mais de trouver un moyen de faire cliquer les gens sur ce bouton.

2/ Vérifier que les actions implantées produisent bien des résultats

Accumuler les améliorations sans se préoccuper de leurs effets réels est source de plusieurs dangers.

Vous risquez d’implanter des changements contre-productifs qui auront l’effet inverse à celui souhaité. Cela peut paraître irrationnel, mais vous pouvez très bien améliorer un site et observer en retour une baisse des résultats parce que les internautes réagissent mal à ce que vous venez de changer.

Vous risquez également de “perdre” ceux à qui vous rendez des comptes (votre direction, vos clients ou les parties prenantes du projet) : si vous passez des semaines voire des mois à accumuler des améliorations mais que vos interlocuteurs ne peuvent les rattacher aux résultats produits, vous vous exposez à une remise en cause de vos actions voire de votre poste.

Comment faire ?

« Comment prioriser les prochaines améliorations sur votre site web ? »

Plusieurs approches, méthodes et outils peuvent vous y aider. Dans l’article dédié, je vous présenterai deux approches très simples, mais redoutablement efficace.

 

Quelques clés indispensables pour toutes les utilisations

Je vous en parlais au début de l’article : Google Analytics est plus simple à utiliser si vous savez pourquoi vous mettez les mains dedans.

Ce que vous en attendez. Ce que vous voulez aller chercher.

Voici une deuxième chose à savoir : au plus vite vous vous serez familiarisé avec les bases de l’outil, au plus vite vous arriverez à trouver de vous-mêmes les informations à aller chercher.

Google Analytics vous propose plusieurs dizaines de « vues par défaut » (les rapports dans lesquels vous pouvez naviguer grâce à la barre de gauche) : ces rapports peuvent vous aiguiller dans votre exploration et dans votre analyse.

Mais vous devez impérativement aller plus loin que ces rapports par défaut.

C’est la raison pour laquelle vous disposez d’autant d’outils et de fonctionnalités directement dans l’interface, pour manipuler les données :

  • Filtres au niveau du compte, de la propriété ou de la vue
  • Filtres simples ou avancés
  • Dimensions principales et secondaires
  • Onglets complémentaires des rapports
  • Segments
  • Etc.

Si vous comptez utiliser Google Analytics, vous avez besoin de vous familiariser avec ces options.

La bonne nouvelle, c’est que l’apprentissage de ces outils pour manier les données est ridiculement simple.

Commençons par un exemple concret.

“Comment analyser les pages de notre site ?”

Le rapport Comportement > Contenu du site > Pages de destination est un bon point de départ.

Vous pouvez y examiner quelles sont les pages par lesquelles les internautes entrent sur votre site.

Dans une certaine mesure, vous pouvez donc imaginer ce qu’ils venaient chercher, ce qui les a amené sur votre site ou encore la manière dont ils vous ont découvert.

Mais si vous vous contentez de la vue par défaut de ce rapport, vous vous retrouvez coincé : vous devez en rester là pour ce rapport et passer au suivant (par exemple aller analyser le détail des pages ou les parcours de navigation)..

Alors que ce rapport pourrait vous livrer bien plus d’informations en quelques clics. Par exemple…

“D’où sont venu les visiteurs sur ces pages ?

Commençons par ajouter une dimension secondaire.

Sans entrer dans le détail de ce qui différencie une Dimension d’un Metrics, disons que la Dimension Secondaire est une information complémentaire que vous pouvez ajouter à la plupart des rapports.

Ici, par exemple, nous allons ajouter à la dimension “Page de destination” (= page par laquelle un visiteur est entré sur votre site) la dimension “Source” (= par quel canal le visiteur est-il arrivé sur cette page).

Cliquez simplement sur Dimension secondaire et choisissez “Source” (elle est dans le sous-menu “Acquisition”, mais passez par la barre de recherche pour gagner du temps).

Vous avez à présent sous les yeux le détail des pages par lesquelles les visiteurs sont entrés mais aussi le canal qu’ils ont emprunté.

C’est une découpe plus fine, qui vous permet d’analyser plus en profondeur l’information et de trouver d’autres insights actionnables.

  • Oui, page X est populaire, mais uniquement par tel canal. Que s’est il passé ? Peut on le reproduire ? Faut il se concentrer sur le canal ? S’est on raté sur un autre canal ?
  • Nous allons refaire le site et nous remarquons que cette page est extrêmement populaire sur le canal Organic.

Voilà pour les dimensions secondaires. Prenons un autre exemple, cette fois avec les filtres des rapports.

“Les pages de mon site et de mon blog sont mélangées”

En réalité, c’est une bonne chose : une même vue vous permet d’analyser les pages du site et celles du blog. Autrement dit, vous allez pouvoir croiser les données de chacune et comprendre comment les visiteurs passent de l’un à l’autre support.

C’est ça, oui” me répondront sûrement celles et ceux qui se retrouvent empêtrés dans une avalanche de pages et d’informations.

Nous allons y remédier, grâce aux filtres des rapports.

Il ne faut pas confondre ces filtres temporaires avec les filtres de compte, de propriété ou de vue qui, eux, ont un effet permanent sur les données (puisqu’ils bloquent les données avant même qu’elles n’arrivent à votre compte Google Analytics).

Les filtres que nous allons utiliser sont temporaires : ils vous permettent de manipuler l’affichage des données pour cacher (encore une fois, temporairement) les informations dont vous n’avez pas besoin.

L’intérêt de ces filtres, c’est qu’ils sont extrêmement puissants et vous permettent d’utiliser :

  • des conditions (n’afficher que les éléments qui répondent à X et Y conditions)
  • des expressions régulières (des caractères, tels que “|” qui vous permettent de créer des filtres particulièrement complexes)

Quelques exemples pratiques

  • N’affiche que les actus, les communiqués de presse et les dossiers de presse
  • Montre moi uniquement les visites venues de notre dernières campagne PR auprès de ces 5 sources
  • Je ne veux voir que les articles du blog (ou que ceux du site)
  • Affiche uniquement les solutions ou les études de cas
  • Etc.

Si vous pouvez le formuler à l’oral, il existe probablement une expression régulière pour expliquer à Google Analytics ce que vous cherchez.

(Notez que les Regex sont aussi très utiles ailleurs que dans les filtres : par exemple pour créer des segments, des objectifs ou encore des funnels).

Aller plus loin

Les expressions régulières sont un véritable atout si vous comptez utiliser Google Analytics : elles vous permettent d’aller très loin et d’extraire des informations auxquelles vous n’auriez jamais pensé avoir accès.

Si vous en avez la possibilité, je vous recommande fortement d’apprendre les plus courantes ou de vous familiariser avec leurs utilisations sur Google Analytics.

Les segments sont une autre option clé pour analyser plus finement les données. Vous pouvez retrouver un article complet qui leur est dédié sur ce blog.

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Vous obtiendrez une réponse personnalisée gratuitement, et moi, de mon côté, j’en profiterai pour compléter cet article.

Il vous suffit simplement de poser votre question en commentaire en-dessous de l’article, ou de passer par la page de contact du site.

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