Les UTM dans Google Analytics : c’est quoi, à quoi ça sert et comment on s’en sert ?

Les UTM dans Google Analytics : c’est quoi, à quoi ça sert et comment on s’en sert ?

Les paramètres utm sont tout simplement des bouts de texte que vous allez ajouter à la fin d’une url pour aider Google Analytics à comprendre d’où viennent les visiteurs qui ont cliqué sur ce lien pour arriver jusqu’à votre site.

https://www.exemple.fr/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=promo_ete_2020

(En bleu le lien, en rouge les paramètres UTM)

Ce visiteur là est venu par un lien dans notre newsletter. Celui-là a cliqué sur tel post de notre compte Twitter. Celui-là…

Ok, plutôt simple… Mais pourquoi faire ?

Comprendre d‘où viennent les visiteurs de votre site est une étape clé si vous voulez améliorer le trafic ou la conversion sur votre site.

Quelles sont les sources de trafic qui marchent ? Quelles sont celles qui ne marchent pas ? Que pourriez-vous changer pour aller chercher encore plus de trafic ? Y a-t-il des opportunités que vous pourriez exploiter ?

Attends… Google Analytics nous la donne déjà cette info, non ?

Si, si. Tout à fait. Par défaut, Google Analytics vous aide déjà beaucoup à comprendre d’où viennent les visiteurs de votre site : ou, en tous cas, de repérer les principales sources de trafic.

“En gros, ces visiteurs là sont venus d’un moteur de recherche. Ceux-là d’un email.”

Mais les UTM vous permettent d’aller beaucoup plus loin : à chaque fois qu’un visiteur entrera sur votre site par un lien que vous avez marqué avec un code UTM, vous saurez exactement par où il est passé, comment il est arrivé sur votre site (et dans quel objectif vous aviez mis en place ce lien : « campagne été », « partenariat blogueur », etc.). Et vous pourrez analyser finement le trafic de ces visiteurs.

Allez, je vous sens perplexes : exemples concrets

Exemple numéro un : les réseaux sociaux

Imaginez un instant que vous publiez beaucoup sur les réseaux sociaux et que vous aimeriez bien savoir quels posts exactement vous amènent du trafic. Des visiteurs qui restent longtemps sur votre site. Qui convertissent.

Avec Google Analytics seul… et bien vous êtes coincés.

Au mieux, GA pourra vous dire “de quel réseaux sociaux sont venus les visiteurs de votre site”. Mais en utilisant des paramètres UTM, vous allez pouvoir savoir de quel post exactement sont venus ces visiteurs. Ou de quel type de post : un billet qui mettait en avant l’un de vos articles de blog ? Une promo de vos services ? Un billet coup de gueule ?

Cela vous ouvre des portes fantastiques pour améliorer le trafic : comprendre ce qui résonne auprès de votre audience (=> faites en plus) et ce qui ne marche pas tellement (=> améliorez ou laissez tomber).

Exemple numéro 2 : les emails et newsletters

Quand vous envoyez un email à une base de prospects ou de clients, vous mettez probablement à l’intérieur de l’email plusieurs liens différents qui pointent vers la même page. Soit parce qu’il s’agit d’une newsletter (et vous avez un lien sur l’image, un autre dans le texte, un troisième sur un bouton), soit parce que vous envoyez un email avec plusieurs sections ou arguments et vous remettez à chaque fois le lien.

Si c’est le cas, vous avez surement envie de savoir sur quel lien exactement cliquent les visiteurs.

Et bien, c’est la même chose que pour les réseaux sociaux : Google Analytics pourra juste vous donner la provenance “email”. Alors que les liens UTM n’ont de limites que votre imagination.

Exemple numéro 3 : liens postés chez un partenaire (guest blogging, bannière, etc.)

Un autre cas typique d’utilisation des paramètres UTM : lorsque vous faites un partenariat avec un autre site, vous avez besoin de savoir exactement quelle quantité de trafic ce partenariat vous a amené…. et quel a été l’impact sur le business, par exemple en termes de conversion.

Les liens UTM vont vous permettre d’être le plus précis possible : vous savez exactement de quelle partie du site de votre partenaire sont venus des visiteurs.

Comment créer un lien UTM ?

Rien de bien compliqué.

Les paramètres UTM sont simplement des étiquettes que vous allez ajouter à la fin de l’url et auxquels vous allez donner une valeur.

Si les liens étaient des t-shirts, les paramètres UTM ressemblerait à cela :

  • taille : XL
  • couleur : blanc
  • prix : 90 €
  • sexe : homme

Et le résultat final ressemblerait à ça :

https://www.exemple.fr/?utm_taille=XL&utm_couleur=blanc&utm_prix=90&utm_sexe=homme

Chaque paramètre (“utm_XXX”) est séparé par une esperluette (“&”). Et un signe « égal »‘ explique la valeur de chaque paramètre. Enfin, un point d’interrogation sépare l’url (en bleu) des paramètres UTM (en rouge).

Bon, vous vous en doutez, mais on utilise pas de “taille” ou de “couleur” comme paramètres. En réalité, les vrais paramètres UTM ressemblent plutôt à cela :

https://www.exemple.fr/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=promo_ete_2020

Certains paramètres sont obligatoires (source, medium, campaign) : sans eux les UTM ne peuvent pas fonctionner. D’autres sont complètement facultatifs.

Quels paramètres utiliser dans vos UTM ?

Voici la liste des paramètres UTM que vous allez utiliser et le type d’informations qu’on leur attache généralement.

(Vous êtes complètement libre d’utiliser chaque paramètre comme bon vous semble : vous pouvez mettre le texte que vous voulez pour chaque valeur. Mais voici comment Google et la plupart des professionnels, j’imagine, recommandent de s’en servir.)

La source indique d’où est venu le trafic : s’il s’agit de réseaux sociaux, vous allez par exemple écrire comme valeur “Twitter”, “Facebook” ou “Linkedin”. S’il s’agit d’un partenariat, vous allez sûrement utiliser le nom du site partenaire.

Le médium décrit comment les utilisateurs sont venus depuis ce lien jusqu’à votre site : “Réseaux sociaux”, “Email”, “Partenaire”, etc.

La campagne, enfin, vous permet de grouper ensemble des types de liens. Par exemple, en fonction de l’audience (“tpepme”) ou du timing (“été 2020”). Ou peut-être même de votre offre (“Nouveau catalogue”).

D’autres paramètres facultatifs peuvent vous aider à venir compléter certaines infos comme le contenu par exemple, dans quel vous pourriez décrire… et bien le contenu de la page d’origine (ou celui de la page source). Ou peut-être d’expliquer à quel endroit de la page d’origine était placé ce lien.

Vous pouvez mettre à peu près ce que vous voulez dans ces liens UTM : gardez juste en tête que vos utilisateurs peuvent voir ces liens s’afficher dans la barre de recherche de leur navigateur Soyez donc vigilant dans ce que vous allez utiliser.

Comment aller chercher l’information ensuite dans Google Analytics ?

Une fois que des visiteurs commenceront à cliquer sur vos liens UTM et se rendront sur votre site, vous allez pouvoir retrouver toutes ces informations dans le menu “campagne” de Google Analytics.

Vous pourrez même créer des segments basés sur cette campagne ou sur les paramètres UTM et ainsi mieux segmenter la population des visiteurs de votre site (affiche moi à l’écran uniquement les visiteurs qui sont venus du site de notre partenaire).

Terminons par quelques conseils pour gagner du temps et vous éviter les problèmes les plus courants.

Conseil 1 – Pour gagner du temps, utilisez directement le générateur d’UTM de Google

Google propose sur son site un générateur gratuit qui se présente sous la forme d’un formulaire : vous avez simplement à indiquer la valeur que vous souhaitez utiliser pour chaque paramètre UTM et Google va vous générer directement le lien final à utiliser.

Lien vers le générateur d’URL de Google

Conseil 2 – Certains outils se chargent d’ajouter automatiquement les liens UTM pour vous

Si vous utilisez un logiciel ou un service en ligne qui va publier à votre place vos post sur les réseaux sociaux (comme Buffer ou Hubspot), il est probable qu’il s’occupe de générer automatiquement pour vous les liens UTM, pour vous permettre de suivre la performance de chaque post.

Même chose si vous utilisez un outil comme Mailchimp ou Campaign Monitor pour envoyer vos e-mails.

Et idem sur les plateformes et régies publicitaires comme Google Adwords et consort qui vous fourniront automatiquement les informations dont vous avez besoin quand les visiteurs de votre site cliqueront sur une pub payante pour y accéder.

Conseil 3 – Avant de créer votre premier lien UTM, prenez le temps de décider d’un système

C’est l’erreur la plus courante et celle que vous avez tout intérêt à éviter : vous mettre à créer des liens UTM en fonction de votre inspiration du moment et vous retrouvez avec des liens dans la nature qui utilisent chacun une logique différente (ici la source est le nom du réseau social, là elle est simplement “réseau social”, etc.).

Vous n’arriverez plus à vous retrouver dans l’information et vous ne pourrez pas réconcilier des données de mois ou de semaines différents.

C’est tout pour aujourd’hui

J’espère que cet article d’introduction aux liens UTM vous a été utile. Les UTM font partie de la vie du marketer et de l’utilisateur de Google Analytics. Il est important que vous sachiez les utiliser. Mais si cet article n’as pas répondu à votre question, posez-là en commentaire et je ferai de mon mieux pour y répondre.

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