La vraie raison pour laquelle votre blog d’entreprise n’attire pas de clients ou de candidats

La vraie raison pour laquelle votre blog d’entreprise n’attire pas de clients ou de candidats

La version courte. La manière dont vous approchez le blog en tant qu’outil de communication repose sur un malentendu. Vous vous dispersez dans vos efforts, ce qui retarde (voire empêche) l’apparition des premiers résultats.

La version longue.

Le blog d’entreprise est un peu le couteau suisse de la communication et du marketing : trompeusement simple et incroyablement adaptable.

Trois exemples très simples :

  • Vous pouvez vous en servir comme d’un outil de conversion…
  • d’un outil d’acquisition…
  • ou encore comme un outil d’engagement.

Utiliser votre blog d’entreprise comme outil de Conversion

Dans ce scénario, votre blog existe pour aider le visiteur de votre site à se faire une idée de votre entreprise : via son actualité, la tonalité globale, la pertinence de l’information ou encore les sujets sur lesquelles elle choisit de prendre la parole.

Si vos collègues y ont publié des articles, cela aidera le visiteur à se familiariser avec vos équipes et à créer un rapprochement. Un peu comme s’il pouvait examiner les coulisses de votre entreprise.

Client ou candidat potentiel au recrutement, cela lui permet de vous évaluer, de vous comprendre et de jauger s’il a envie de travailler avec vous.

Ce sont des tactiques de conversion : le blog d’entreprise vous aide à convertir les visiteurs qui connaissent déjà votre site en clients potentiels ou en candidat au recrutement.

Mais remontons un peu plus dans le parcours de vos visiteurs, au moment où ils ont découvert votre site justement.

Là aussi, le blog d’entreprise peut vous aider : en agissant comme un outil d’acquisition.

Utiliser votre blog d’entreprise comme outil d’Acquisition

Vous trouvez que votre site n’attire pas assez de visiteurs. Vous avez besoin que bien plus d’internautes s’y rendent. Ou vous aimeriez faire connaître votre entreprise auprès d’un marché qui ignore encore pour l’instant son existence.

Le blog est un excellent outil pour cela : vous y publiez des sujets attractifs et intéressants pour le type de cible que vous aimeriez attirer. Puis vous optimisez ces articles pour faciliter leur découverte par les clients ou les candidats que vous aimeriez attirer.

  • Vous travaillez le référencement de ces articles pour qu’ils coïncident avec des recherches que font régulièrement vos cibles
  • Vous traitez de sujets “viraux” qui se partageront très facilement sur les réseaux types que fréquentent votre cible
  • Vous tissez des partenariats avec d’autres supports que votre cible consulte et vous y participez activement
  • Etc.

Ces techniques sont redoutables parce qu’elles vous permettent de “capter” vos cibles en amont de l’acte d’achat : vos cibles en sont à la collecte d’informations et ces contenus sont un excellent moyen d’affirmer votre expertise et de créer une relation de confiance avec elles.

Cela fonctionne bien entendu aussi dans le cadre du recrutement : en prenant la parole aux endroits clés sur des sujets qui passionnent votre candidat idéal, vous augmentez les chances d’être découvert et de capter son intérêt.

Si vos concurrents saturent les techniques plus traditionnelles de communication, cette tactique d’acquisition est un excellent moyen de les contourner.

Et pour maximiser vos chances, après avoir attiré ces clients potentiels et ces candidats, il vous reste notre troisième exemple d’utilisation de blog d’entreprise : les tactiques d’Engagement.

Utiliser votre blog d’entreprise comme outil d’Engagement

Votre entreprise compte sur son site internet pour générer des prises de contact : un client potentiel qui veut en savoir plus sur votre offre, un nouveau talent excité à l’idée de rejoindre votre équipe, etc.

Vous avez donc tout naturellement mis en place sur le site un point de conversion : un formulaire de contact par exemple.

Vous avez même suivi avec soin les conseils de votre agence web et vous avez stratégiquement placés plusieurs Call to Action aux emplacements clés de la navigation.

Cela n’est pas suffisant.

Seuls les internautes entièrement convaincus iront compléter votre formulaire de contact. C’est une macro-conversion : elle demande un investissement de la part du visiteur.

Vous perdez donc tous les visiteurs indécis.

Ceux que votre site n’aura pas convaincus immédiatement. Ceux qui examinent une première fois votre site et se promettent d’y revenir pour se décider plus tard.

Alors, que faire ?

Ajoutez des micro-conversions. Par opposition à la macro-conversion (“Je contacte cette société car je veux travailler avec elle”), la micro-conversion demande un très faible engagement et vous permet de garder le contact avec ce visiteur potentiellement intéressé.

Il peut s’agir d’une inscription à la newsletter, d’une étude de cas à télécharger en échange de son adresse email, etc.

L’idée est de faire réaliser au visiteur une action simple et peu engageante pour le faire avancer dans son parcours d’achat. Et, idéalement, de récolter ses coordonnées.

En fonction de vos ressources et de vos besoins, vous pourrez alors le travailler

  • Soit par du marketing (séquence d’emails automatiques, pub retargeting, etc.)
  • Soit par de la vente (un commercial prend contact afin de travailler ce lead)
  • Soit par le recrutement (prise de contact directe pour sonder l’intérêt)

Et c’est là que le blog d’entreprise peut vous êtes très utile. En plus des contenus publiques que vous y proposez, vous allez y ajouter des contenus Premium : des contenus dont la qualité, le sujet même et la richesse ou la rareté de l’information les rendent extrêmement précieux aux yeux de vos cibles.

  • Un benchmark que vous avez réalisé
  • Une étude de cas détaillée
  • Un vrai livre blanc (évitez le flyers déguisé)

Vos visiteurs seront ravis de vous laisser leur coordonnées en échange d’un tel contenu.

3 objectifs différents = 3 approches différentes

Acquisition, Engagement, Conversion.

A chaque axe correspondent des tactiques particulières, des approches spécifiques et des types de contenu que vous devrez créer si vous espérez obtenir des résultats concrets.

Vous ne pouvez pas traiter votre blog comme un outil de Conversion et espérer des résultats d’Acquisition.

Certaines entreprises l’ont très bien compris et se concentrent sur un seul axe : par exemple, utiliser le blog comme outil de conversion et de communication. L’idée est de tenir informé les visiteurs de l’actualité de l’entreprise et de rassurer le client/talent potentiel de passage.

Ce type de blog d’entreprise n’a aucun objectif de conversion : bien sûr, tout nouveau visiteur est un plus, mais, encore une fois, ce n’est pas l’objectif.

D’autres entreprises, à l’inverse, veulent utiliser leur blog dans les trois domaines : Acquisition, Conversion et Engagement.

Ce n’est pas un problème : votre blog peut tout à fait assurer les trois rôles…

Ce qui est beaucoup plus difficile, en revanche, c’est de créer des articles capables des trois.

Ce n’est pas impossible, mais c’est réellement complexe, même pour quelqu’un dont la création de contenu est justement le métier.

Créer une telle pièce de contenus peut prendre plusieurs jours, de la recherche et une bonne dose d’effort.

Est-ce le type d’efforts que vous et vos collaborateurs investissez au quotidien dans l’animation de ce blog ? Ou est-ce que vos collaborateurs empruntent une heure ou deux, lorsqu’ils ont le temps, pour assembler en hâte un article ?

Pourquoi créer un article capable des trois est si complexe ?

Le content marketing n’a plus rien de nouveau. Nombre d’entreprises publient du contenu depuis quelques années déjà.

A moins d’être dans un secteur “protégé”, vous allez devoir vous battre pour gagner l’attention de vos cibles. Publier de meilleurs contenus que ceux de vos concurrents, bien sûr, mais ce ne sont pas vos seuls adversaires.

Il faut compter aussi sur les particuliers passionnés par ce sujet et qui peuvent vous surprendre par leur capacité à créer de meilleurs contenus que les vôtres.

Vous devrez lutter aussi avec les contenus qui n’ont rien à voir avec votre secteur, mais que votre cible préférera consommer car ils seront plus attractifs, plus originaux, plus intéressants ou, tout simplement, mieux réussis.

Dans un tel contexte, rédiger un article capable d’un seul rôle (Attirer, Engager ou Convertir) est déjà une gageure. Mais un article capable des trois ? Cela demande un véritable investissement, incompatible avec l’attitude par défaut de la plupart des blogs d’entreprise : “publier quand nous avons du temps”.

Les deux solutions si votre blog d’entreprise ne génère pas les résultats que vous en attendez

La première, moins satisfaisante mais plus accessible, est de revoir vos objectifs à la baisse et de vous concentrer sur la priorité du moment.

Cela vous aidera à produire des articles plus concentrés et plus efficaces.

 

L’autre solution est de maintenir ces trois objectifs (Attirer des internautes, Engager des visiteurs, Convertir clients et candidats potentiels), mais de vous donner les moyens d’y parvenir.

A commencer par adopter une vraie stratégie pour votre content marketing

  • identifiez vos cibles,
  • cernez les canaux qui ont le plus de chances de fonctionner,
  • fixez des objectifs mesurables et inscrits dans le temps
  • examinez la concurrence,
  • dressez la liste des tactiques possibles puis priorisez-là,
  • fixez-vous des échéances pour re-interroger cette stratégie,
  • commencez un calendrier éditorial,
  • définissez la ligne à suivre en termes de sujets et de tonalité,
  • fédérez les équipes en interne et organisez-les autour du projet,
  • formalisez une stratégie de promotion du contenu,
  • démarrez un programme de curation des contenus pertinents,
  • etc.

“Mais vous pensez vraiment que nous n’avons que ça à faire ?”

Oui, le blog d’entreprise demande un investissement pour générer des résultats.

Pour les entreprise françaises auxquelles nous vendons depuis des années le blog d’entreprise comme un outil magique, instantané et gratuit, c’est une révélation douloureuse.

Mais, si vous n’avez pas l’intention de revoir vos objectifs à la baisse, il faudra soit investir pour réaliser ce travail en interne, soit aller chercher l’accompagnement à l’extérieur.

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