Utiliser Google Analytics pour comprendre d’où viennent les visiteurs : le guide pas à pas

Utiliser Google Analytics pour comprendre d’où viennent les visiteurs : le guide pas à pas

Google Analytics propose plusieurs rapports distincts pour vous aider à comprendre d’où viennent les visiteurs sur votre site.

En examinant ces rapports, vous allez pouvoir répondre à plusieurs questions clés.

  • Quelles sont les principales sources de trafic vers notre site ?
  • Au-delà du nombre brut de visiteurs, ces visites sont-elles intéressantes pour nous ?
  • Quelles sont les opportunités à saisir pour faire venir plus de visiteurs qualifiés ?
  • Quels sont les mot-clés sur lesquels il est possible d’optimiser le référencement du site ?
  • Les visites depuis les réseaux sociaux méritent-ils les efforts que nous y investissons ?
  • Notre newsletter obtient-elle vraiment des résultats ?
  • Etc.

Dans cet article, nous allons voir où trouver ces différents rapports dans l’interface de Google Analytics, quelles informations il faut regarder exactement et comment utiliser ces mêmes informations pour optimiser votre site et votre trafic.

Vous êtes prêt ? Alors commencer par le premier rapport.

La vue d’ensemble sur la provenance de vos visiteurs

Où :Acquisition > Vue d’ensemble” (vue de synthèse) et “Acquisition > Tout le trafic > Canaux” (vue détaillée)

Ce premier rapport est le plus simple à saisir, et une bonne introduction au sujet : il vous indique assez clairement quelles sont les principales sources de visiteurs.

Vue d’ensemble” vous offre une synthèse graphique et épurée, tandis que “Tout le trafic > Canaux” vous fournit plus d’informations.

Comme vous pouvez le voir en ouvrant l’un ou l’autre de ces rapports, les visites sur votre site sont réparties en “Canaux” : chaque canal est un support qui amène du trafic vers votre site, de la même façon qu’un canal amène de l’eau à sa destination.

Par défaut, votre compte Google Analytics répartit le trafic vers votre site entre 7 canaux (vous avez la possibilité de modifier ce réglage, mais il s’agit d’une option avancée que je vous déconseille si vous n’êtes pas certain de vous).

Canal

Visites

Organic search depuis les résultats naturels (= non payants) d’un moteur de recherche
Direct directement en saisissant l’url de votre site dans le navigateur*
Referral depuis un autre site proposant un lien vers le vôtre
Social depuis un lien placé sur un réseau social
Email depuis un email
Paid search depuis les résultats payants d’un moteur de recherche
Display depuis une publicité sur le réseau Display de Google

*Notez que le canal “Direct” est un peu particulier : en réalité, Google Analytics y range toutes les visites qu’il n’a pas réussi à rattacher à un autre canal. Par exemple, si le visiteur a mis votre site en favori sur son navigateur ou l’a réglé comme page d’accueil.

Vous savez à présent d’où viennent vos visiteurs, mais comment utiliser cette information ?

Le rôle de ce rapport est de vous aider à analyser la répartition du trafic sur votre site : parmi les différents types de sources de visiteurs, lesquelles sont efficaces et lesquelles doivent être améliorées.

Commencez par examiner d’où viennent en majorité les visiteurs sur votre site. Quel est le canal le plus représenté en nombre de visites et de visiteurs ? Lequel est le plus sous-représenté ?

Le nombre de visites est un premier indicateur intéressant, mais ne vous limitez pas à cette information. Examinez également la qualité de ces visites en fonction du canal.

Pour chaque canal, notez :

  • Quel est le temps moyen passé sur la page
  • Quel est le nombre de pages vues par session
  • Quel est le taux de rebond (= nombre de visiteurs qui “rebondissent” sur la page et quitte immédiatement votre site aussitôt arrivé)
  • Quel est le taux de conversion de votre objectif ?**

Comparez ces indicateurs d’un canal à l’autre ou par rapport à la moyenne du site (“Valeur moy. pour la vue”).

** Si les objectifs n’apparaissent pas sur le rapport, c’est probablement parce que vous n’en avez pas encore configuré. Lisez cet extrait pour en apprendre davantage : Que sont les objectifs Google Analytics et pourquoi les activer ?.

Pourquoi ces informations en particulier ? Le temps que passe le visiteur sur votre site et le nombre de pages qu’il consulte sont de bons indicateurs de l’intérêt des visiteurs qui arrivent par ce canal.

Le temps de rebond vous aide à évaluer si la première page qu’on découvert les visiteurs en entrant par ce canal correspondait à leurs attentes.

Et le taux de conversion vous indique quels canaux sont les plus efficaces pour vous aider à atteindre vos objectifs.

Exemple 01

Vous remarquez (sur un nombre représentatif de visites) que les internautes qui arrivent sur votre site depuis un site référent (“Referral”) restent en moyenne plus longtemps sur le site, consultent plus de pages et ont un meilleur taux de conversion.

En revanche, le canal “Referral” est celui qui vous apporte le moins de visites.

Qu’en déduisez-vous ?

C’est une opportunité : peut-être ce canal est particulièrement adapté à votre cible et vous devriez y accentuer vos efforts.

Exemple 02

Le canal “Social Media” vous apporte un nombre impressionnant de visites, mais ces visiteurs restent peu longtemps, consultent peu de pages et convertissent peu.

Qu’en déduisez-vous ?

En réalité, il s’agit d’une question piège.

Peut-être, en effet, ce canal n’est-il pas approprié à votre cible : les visiteurs que vous attirez par ce support ne sont pas qualifiés.

Mais une autre explication est que ce canal est un canal de découverte plutôt qu’un canal de conversion : les internautes découvrent votre existence grâce à lui, mais n’interagissent avec votre contenu (ou ne convertissent) que plus tard, lors d’une visite suivante.

Comment le vérifier ? Grâce aux rapports “Conversions > Entonnoirs multicanaux > Conversions indirectes” et “Conversions > Entonnoirs multicanaux > Chemins de conversion les plus fréquents”.

(Ces rapports sont un peu plus complexes et méritent un article à eux seuls)

Il ne s’agit que de deux exemples et les résultats que vous allez trouver sur votre site seront probablement très différents. A vous de les analyser et de les comprendre afin d’en tirer partie et de repérer les opportunités qui se présentent à vous.

Le principe reste toujours le même :

  1. Examiner la donnée
  2. Identifier les anomalies, les écarts et les différences
  3. Formuler une hypothèse sur la raison de cet écart
  4. En déduire les actions concrètes que vous pourriez mener pour en tirer parti.

Et une fois terminé ?

On recommence, mais avec un autre rapport qui vous permet d’analyser différemment la provenance de vos visiteurs.

Je vous propose d’examiner trois autres rapports complémentaires.

  1. Le découpage en sources (plutôt qu’en canaux)
  2. Le découpage au sein d’un même canal
  3. Le découpage par chemin d’entrée

Voyons chacun de ces rapports en détails.

D’où viennent vos visiteurs : par sources

En plus des canaux, vous avez peut-être déjà remarqué la mention “Source / Support” apparaître dans l’interface.

Cette combinaison vous permet d’entrer un peu plus en détails et de découper plus finement les visites. Il ne s’agit plus simplement de comparer entre eux les principaux canaux (= supports), mais de voir quelles sont les principales origines des visites.

Par exemple, votre compte indique que les principaux canaux sont :

  1. Organic
  2. Direct
  3. Referral
  4. Social

Tandis que les principales combinaisons Sources / Support sont :

  1. google / organic
  2. (direct) / (None)
  3. twitter / social
  4. annuaire.com / referral
  5. newsletter / email

(Encore une fois, “Direct” est un peu particulier)

Comment utiliser cette information ? Exactement comme nous venons de le faire avec le rapport précédent :

  • Quelles les principales sources en termes de visites brutes ?
  • En termes de visites qualifiée ?
  • Quelles opportunités se dégagent ?

Attention toutefois à ne pas trop extrapoler sur les sources qui ont très peu de visites : si le nombre de visites est réduit, les données que vous avez ne seront pas du tout représentative.

Imaginons par exemple que “twitter / social” vous montre des indicateurs d’intérêt forts (temps passé sur la page, nombre de page, taux de conversion, etc.), mais que vous n’avez eu que 3 visites : ce n’est pas du tout suffisant pour évaluer objectivement si cette source est réellement une source intéressante (ou s’il s’agit simplement d’un hasard).

D’où viennent vos visiteurs : le détail par canal

Vous avez probablement remarqué que, depuis le rapport “Acquisition > Tout le trafic > Canaux”, vous pouvez cliquer sur le nom d’un des canaux pour afficher plus d’informations.

Prenez le temps d’examiner chaque canal individuellement. Et essayez d’identifier les anomalies, des écarts ou des valeurs qui sortent du lot : elles sont généralement révélatrice d’un dysfonctionnement à régler sur votre site ou d’une opportunité à exploiter.

Quelques questions pour stimuler votre réflexion.

Organic search

Quels sont les mots-clés les plus utilisés pour se rendre sur votre site ? Pourriez-vous obtenir plus de visites qualifiés en améliorant votre positionnement sur ces mots-clés ? Selon le rapport “Acquisition > Search Console”, sur quels mots-clés avez-vous une position moyenne comprise entre 08 et 15 ? (= vous n’apparaissez pas en haut des résultats, mais vous êtes peut-être suffisamment proches pour que quelques efforts vous permettent de monter davantage)

Lecture complémentaire recommandée : “Not provided : comment voir ces mots-clés que Google Analytics refuse de donner

Referral

Quels sites vous apportent du trafic ? Ce trafic est-il qualifié ? Comment pourriez-vous exploiter cette information ? Pourriez-vous développer ce canal ou créer d’autres partenariats similaires ?

Social

Quels réseaux sociaux génèrent réellement du trafic et des conversions ? Correspondent-ils aux réseaux sur lesquels vous investissez le plus de temps ? Quels sont les tactiques, les campagnes et les contenus qui fonctionnent le mieux ? Que n’avez-vous pas encore testé ?

Email

Comment réagissent les destinataires de vos campagnes emails ? Comparez avec les taux d’ouvertures et de clic disponibles depuis l’outil qui vous a servi à envoyer ces mails.

Paid search et Display

Quelle a été l’efficacité des campagnes menées jusqu’à maintenant ? Examinez les rapports “Acquisition > Adwords” et “Acquisition > Campagne”.

D’où viennent vos visiteurs…. par destinations et chemins d’entrée

Nous avons vu trois rapports :

  • La vue par canaux
  • La vue par source
  • Le détail par canaux

Terminons cet article sur un 4ème rapport, très utile mais souvent négligé : les pages de destination.

Comportement > Contenu du site > Pages de destination

Les pages de destination sont tout simplement les pages par lesquelles les visiteurs entrent sur votre site.

Connaître ces pages et examiner les comportement des internautes qui les visitent est particulièrement important. C’est le moment clé où le visiteur découvre votre site : vous devez tout faire pour le garder.

Vous devez aussi vous assurer que ces pages sont optimisées pour convaincre le visiteur et l’inciter à poursuivre sa navigation sur le site vers les bonnes pages : celles qui complètent ce qu’il est venu chercher sur le site.

Enfin, comprendre comment ces pages attirent des visiteurs peut vous aider à reproduire cet effet sur d’autres pages ou à l’amplifier.

Quelles informations consulter en particulier ?

1/ Commencez par prendre connaissance des pages les plus vues. Lesquelles se dégagent ? Que pouvez-vous en déduire sur la manière dont votre site attire des visiteurs ? Arrivent-ils par la page d’accueil, sur une page produit ou via un article du blog ?

2/ Cliquez sur “Dimension secondaire” et dans le menu “Acquisition”, sélectionnez “Source/support”.

A présent, le rapport vous montre la liste de toutes les combinaisons de Page/Source/Support, triées par nombre de visites.

Autrement dit, vous avez sous les yeux les pages par lesquelles les visiteurs entrent sur votre site plus la source par laquelle ils sont arrivés.

Vous connaissez la routine. Quelles pages se distinguent ? Repérez-vous des anomalies ou des écarts ?

3/ Retirez la dimension secondaire (cliquez simplement sur la petite croix grise à côté de “source / support”).

Vous avez précédemment examiné le volume de visites, c’est à dire la quantité (1/ ci-dessus), mais qu’en est-il de la qualité des visiteurs ?

  • Quel est le comportement sur ces pages ? (Temps, Nombre de page, Rebond)
  • Ces pages sont-elles de bons points d’entrée pour générer des conversions ? (Taux de conversion)

4/ Cliquez à présent sur “Chemins d’entrée”

Cette page, bien que “cachée” dans l’interface est extrêmement intéressante : sélectionnez une page grâce au menu déroulant “L’utilisateur a commencé sur cette page de destination” et Google Analytics va vous indiquer quelle est la page suivante sur laquelle les internautes se sont ensuite rendus (“Pages visitées ensuite”).

Cliquez justement sur l’une de ces pages, et vous pourrez alors voir la page par laquelle ils ont quitté le site.

Ce rapport vous donne une idée du parcours de vos visiteurs en arrivant sur le site.

Les internautes explorent-ils les pages dans l’ordre que vous souhaitez ? Pourquoi vont-ils explorer ces pages selon vous ? Que pourriez-vous changer pour améliorer vos résultats ?

“Nous avons trop peu de visites sur notre site”

La clé indispensable pour exploiter ces rapports : vous devez avoir suffisamment de trafic.

Si votre site reçoit trop peu de visiteurs chaque mois, les chiffres seront insuffisant pour vous indiquer des pistes d’améliorations.

Alors que faire si c’est justement votre cas ?

Eh bien, dans votre situation, ce n’est pas le webanalytics qui va vous donner des pistes pour améliorer le trafic et le nombre de visiteurs.

Vous avez besoin d’une stratégie, comprenant un plan d’action. Cela implique d’examiner à la fois la concurrence, vos cibles et les ressources à votre disposition. De définir des objectifs atteignables. Et d’isoler les tactiques ainsi que les canaux d’acquisition qui correspondent à tout ce qui précède.

Puis il faudra tester ces canaux, pour valider les plus efficaces avant d’investir.