Guidelines éditoriales : 10 exemples réels et 6 ressources à bookmarker

Guidelines éditoriales : 10 exemples réels et 6 ressources à bookmarker

Ecrire des guidelines éditoriales, ça n’a vraiment rien d’une partie de plaisir.

Appelez-les comme vous voulez (ligne éditoriale, guidelines, tone of voice ou styleguide), peu importe : ça reste un exercice qu’on a pas souvent l’occasion de pratiquer.

C’est aussi un exercice compliqué, avec de gros enjeux. Même si c’est la toute première fois que vous vous y essayez, vous voyez surement déjà venir de loin les difficultés. A commencer par…

« C’est bien joli de les écrire ces guidelines… mais comment je fais en sorte qu’elles soient utilisées, moi ? Trop longues, personne ne les lira. Trop courtes, elles ne serviront à rien. »

Dans ce genre de situations, j’aime bien aller regarder ce qui se fait ailleurs avant de me lancer. Histoire d’aller piocher des bonnes idées (à imiter) et des écueils (à éviter).

Non pas que la toile soit particulièrement abondante en ressources sur le sujet, mais au moins elles existent.

Voici 10 exemples réels de guidelines éditoriales

  1. Mailchimp
  2. Buffer
  3. Quickbooks
  4. Shopify
  5. Gov.uk
  6. Gov.au
  7. Salesforce
  8. A list Apart
  9. BBC
  10. 18F

Plus, en bonus, 6 ressources qui méritent d’être lues (comprenez par là : “Des ressources réellement utiles sur le sujet : pas juste le blabla habituel sur “Mais c’est quoi une ligne éditoriale oh alors” ou “Pourquoi que c’est-y qu’il vous en faudrait une ?”)

💡Avertissement, au cas où des anglophobes se seraient égarés ici : toutes ces ressources sont en anglais. Eh oui : la toile francophone est encore plus timide sur ce sujet.

Vous êtes toujours là ? Alors c’est parti.

10 exemples réels de Guidelines éditoriales

1. Mailchimp

https://styleguide.mailchimp.com/

J’aime :

  • Le format hyper actionable
  • La section « Tool Long;Didn’t read« 
  • La structure « d’un côté les principes globaux, de l’autre les conseils par format« 
  • La marque qui ose. A ma connaissance, c’est l’une des premières marques à avoir rendu publique ce type de guidelines il y a plusieurs années.

2. Buffer

https://open.buffer.com/style-guide/

Le lien ne montre pas « tout le guide », mais suffisamment d’extraits pour se faire une bonne idée.

J’aime

  • Le guide utile ET utilisable. Toutes les guidelines partent d’un exemple ou d’une situation concrète (« When X, then do Y »). Ca aide à mettre en pratique.
  • Un tone of voice plein de bon sens, plutôt que de chercher à imposer des règles rigides et impraticables (« Above all, be empathetic. Use your best judgment when interacting with customers to determine their preferred style of conversation. »)
  • Rédigé par Kevan Lee qui reste pour moi un badass du content marketing

3. Quickbooks

https://designsystem.quickbooks.com/voice-and-tone/

J’aime :

  • La version one pager dispo en PDF
  • Des principes qu’à mon avis beaucoup de marques peuvent reprendre les yeux fermés (« It’s about them, not us », « Speak their language », « Focus on the payoff », « Keep it simple », « Delight when it’s right »)
  • Des exemples concrets, en nombre, avec pour chaque le « Good » vs « Not so good »

4. Shopify

https://polaris.shopify.com/content/voice-and-tone#navigation

J’aime

  • Le format « X but not Y » pour le tone of voice (« Confident, not arrogant », « Empathetic, not overprotective », « transparent, not blunt »), dont je suis très fan.
  • Les exemples « Do / Don’t », classés par « situation » (positive, neutre, négative)
  • Bon, c’est complètement bonus, mais : le travail de design, d’illustration et de mise en page sur ce guide. Ca rend vraiment le résultat final plaisant à lire.

5. Gov.uk

https://www.gov.uk/guidance/content-design/writing-for-gov-uk

J’aime :

  • Un contenu hyper smart, qui trahit une lourde expertise du contenu (« Legal content can still be written in plain English » ? Love it)
  • Guidelines basées sur de la recherche (1) AVEC CITATION DES SOURCES (#ThankYou)
  • Les guidelines à 2 niveaux. Niveau 1, les priorités à garder à l’esprit. Niveau 2, des liens vers les ressources complémentaires pour aller plus loin. (#CestBeteMaisToutLeMondeLeFaitPas)
  • La date de dernière mise à jour et les updates régulières (#CestEncorePlusBeteMaisYaEncoreMoinsDeMondeQuiLeFait)
  • 1ère Mention spéciale « Y’a pas que les marques qui font du bon boulot dans le digital« 

6. Australian Government

https://guides.service.gov.au/content-guide/

J’aime

  • La page avec des infos format par format (« Type of content »). Je pense que c’est une info fondamentale : « Voici ce qu’il faut garder en tête quand vous travaillez sur un email. Sur un article de blog de tel type. Sur un livre blanc.« 
  • L’approche très pédagogique pour les lecteurs qui n’ont pas d’expertise en contenu (« Writing for search engines », « Content Strategy Guide », etc.). Mine de rien, ces pages sont des condensés de conseils importants, qui ne surprendront probablement pas les pros de l’écriture, mais qui donneront de solides bases aux contributeurs dont l’écriture n’est pas le métier.

7. Salesforce

https://www.salesforce.com/styleguide/copy/voice-tone/

J’aime

  • La pédagogie. Explications sur la différence entre « Tone » et « Voice », exemples, mises en opposition de ce qu’il faut faire vs ce qu’il ne faut pas faire, etc.
  • L’identité d’un côté, les bonnes pratiques de l’autre
  • Page dédiée aux CTA (#Seriously)
  • Page dédié aux balises ALT (#YesSeriously)

8. A List Apart

https://alistapart.com/about/style-guide/

J’aime :

  • Encore du bon sens (« If you write with ALA’s readership in mind and sound like yourself, you’re most of the way there already. »)
  • Les guidelines focus sur leurs priorités. Viser la clarté, garder en tête que la place est limitée, se mettre dans les chaussures du lecteur…
  • Des consignes claires pour la mise en page

9. BBC

https://www.bbc.com/editorialguidelines/guidelines

⚠️ On est sur des guidelines pour la presse, donc naturellement plus complexes et fournies que les guidelines « marketing » classiques. Elles sont désignées pour des journalistes : des professionnels de l’écriture, qui vont prendre le temps de les assimiler (= contrairement à des guidelines pour des « Contributeurs » ou des guidelines « pour les collègues dans l’entreprise » où il faudra forcément être moins gourmand en exigences).

J’aime :

  • L’exhaustivité des sujets couverts.
  • Les sujets très « Presse » mais qui auraient peut-être leur place dans les guidelines d’entreprise (« Our editorial values », « Accessibility », etc.)

10. 18F

https://content-guide.18f.gov/

J’aime

  • Le résultat global « simple mais efficace ». Pas de surprise ou d’idées révolutionnaires, mais un bon socle.
  • Le bon état d’esprit, avec une intro qui donne la permission aux utilisateurs qui ne font pas partie de l’organisation de télécharger le guide et de l’utiliser.

6 ressources intéressantes à lire avant d’écrire vos propres Guidelines

1. Gather Content – A complete process for developing a content style guide

https://gathercontent.com/blog/tone-of-voice-guide

L’un des premiers articles dont j’ai commencé à me servir il y a quelques années. A la fois complet et actionnable. Vaut vraiment la lecture.

2. Distilled – Finding your brand voice

https://www.distilled.net/tone-of-voice/

Pour moi, la ressource numéro une en ligne à l’heure actuelle sur le sujet. Sérieusement. C’est concret, bien recherché, soutenu par des témoignages de pros et plusieurs niveaux au-dessus de la majorité de ce que l’on trouve ailleurs sur la toile sur ce sujet.

Au passage, pour une autre grosse claque sur le même blog, je recommande ce guide sur la stratégie de contenu : https://www.distilled.net/content-guide/.

3. UXdesign.cc – Brands that are totally killing it with voice, tone & style (and how you can, too)

https://uxdesign.cc/brands-that-are-totally-killing-it-with-voice-tone-style-and-how-you-can-too-47792613b267

Rien de révolutionnaire ici, mais de bons conseils dans la partie “Comment trouver votre voix”, dans la deuxième partie de l’article.

Mérite une lecture.

4. Coschedule – The Best Way to Document Your Brand Voice Guidelines

https://coschedule.com/blog/brand-voice-guidelines/

Des actions simples et pratiques pour identifier la voix de la marque et trouver les bons mots pour la formaliser.

5. VelocityPartners – Tone of voice is the B2B budget multiplier

https://velocitypartners.com/blog/tone-of-voice-the-b2b-budget-multiplier/

« Story x Voice = Impact (…). Tone of voice is the real content in your content. »

Des arguments sur le Tone of Voice que l’on a pas l’habitude de lire (et qui font du bien). Plus des conseils pratiques et actionnables pour démarrer.

6. Steve Howe – It’s time to silence the voice and tone guide

https://medium.com/writing-at-typeform/its-time-to-silence-the-voice-and-tone-guide-4394334f2f8a

Avez-vous vraiment besoin d’un tone of voice?”.

L’article est assez hostile envers l’usage de guidelines éditoriales, mais l’idée de fond se défend. Et l’auteur pose les bonnes questions : celles qui méritent d’être considérées avant de se jeter tête baissée dans le “Il nous faut une ligne éditoriale”.

Mes takeaways

Voici ce que je retiens personnellement de tous ces exemples et ressources.

# Ne pas confondre “Guidelines éditoriales” (-> je m’adresse à de professionnels de l’écriture ou du contenu, et je leur donne les clés pour respecter l’ADN de la marque) et “Des bonnes pratiques pour créer du contenu” (-> je m’adresse à des gens dont l’écriture ou le contenu ne sont pas le métier, et je dois leur faire passer des bonnes pratiques)

# Il n’y a pas de “modèle tout-fait à suivre” ou de “structure type pour une guideline éditoriale”: les bonnes guidelines sont celles qui vont taper sur les sujets importants pour la marque. Telle marque a besoin d’un focus sur les CTA. Telle autre, sur les messages in-app. Telle autre…

# Il nous faut une ligne éditoriale” n’a pas plus de sens que “Il nous faut un calendrier éditorial” ou “Il nous faut un blog. Ce sont des outils, des réponses à un besoin. Pas des fins en soi.

Je comprends que les décideurs, dans une entreprise, puissent pousser les équipes vers ce type de solutions. « Il nous faut une ligne éditoriale, il nous faut une ligne éditoriale« . Particulièrement si ces décideurs ne viennent pas du contenu eux-mêmes (et qu’ils cherchent à se rassurer en s’accrochant à des concepts qui sonnent familiers : « ligne éditoriale », « calendrier », etc.).

Mais, encore une fois : ce ne sont pas des solutions « par défaut ». Ce sont des outils, qu’il faut considérer et réfléchir avant de déployer.

L’article n’a pas répondu à votre question ? Posez-la moi, je vous réponds gratuitement

Vous repartez avec une réponse personnalisée, et moi avec une occasion de compléter cet article.

Poser votre question