Lead nurturing : par quoi commencer ?

Lead nurturing : par quoi commencer ?

“On a publié pas mal de contenu. Ça marche plutôt bien, on collecte pas mal d’emails et là, tu vois, on aimerait bien commencer à se mettre sérieusement au lead nurturing. Tu aurais des tips ?”

Oui, un paquet. (Je me suis souvent cassé les dents sur cette question.)

Mais plutôt que de vous mettre une énième liste des “bonnes pratiques pour commencer le lead nurturing”, je vais plutôt répondre aux questions types que je me pose moi-même (encore aujourd’hui) quand je dois entamer ce genre de projet.

Avertissement : les réponses dans cet article sont à prendre avec du recul

Sur ce blog, j’ai l’habitude de traiter des sujets très “vanilla” sur lesquels la plupart des professionnels sont plutôt alignés :

  • comment marche Google Analytics
  • quelles sont les bonnes pratiques et les règles impératives si vous voulez avoir une chance de générer des leads par le contenu
  • etc.

Mais avec cet article, on va friser des sujets qui causent souvent débats entre professionnels. Par exemple : “Quel est le meilleur moment pour envoyer un email ?” ou encore “Quelle est la meilleure approche pour définir un programme de lead nurturing ?”.

À vous donc de prendre les informations sur cette page avec un grain de sel : vous connaissez mieux que personne votre audience, votre offre et vos ressources.

Les ingrédients de base pour pouvoir répondre à toutes ces questions

Pour moi, il est impossible de répondre aux questions que je mentionnais en introduction si vous n’avez pas d’abord les réponses à ces questions là.

1/ Qui est notre audience ?

Qui sont ces leads qu’on va nurturer ? Quel est leur profil ?

2/ Quelle est leur priorité du moment ?

Quelle est leur préoccupation du moment ? A quel problème ils font face ? Quel besoin est-ce qu’ils ont ? Quelle opportunité aimeraient-ils exploiter ?

Quels sont les sujets qui pourraient immédiatement capter leur attention ?

3/ Est-ce qu’ils sont réceptif à une prise de contact ?

Si on leur envoie un mail, est-ce qu’il y a une chance qu’ils l’ouvre ? S’il contient de l’information ? S’il contient une offre commerciale ? Est-ce qu’on peut se permettre (et “est-ce qu’on a intérêt”) à prendre contact directement (= proposer un coup de fil voire une réunion) ?

4/ Quels sont les messages qu’on veut leur faire passer ? Quelles actions est-ce qu’on aimerait qu’ils réalisent ?

5/ A quoi ressemble leur Buyer Journey ?

Autrement dit, quelles sont les grandes étapes par lesquelles ils vont passer ? (Avant même de commencer à se renseigner sur le type de produit ou de service que l’on propose, et jusqu’à l’acte d’achat voire après)

Bon, rien de révolutionnaire dans ces questions : elles sont extrêmement bateau (ce sont exactement les mêmes que celles que vous allez vous poser si vous avez l’intention de créer du contenu ou de faire du référencement), mais sans elles, vous n’arriverez à rien en lead nurturing. Vous avez besoin de ces réponses.

Scénario idéal ? Vous avez déjà des clients et vous pouvez les sonder pour vous faire une idée des réponses à ces questions. (Ou, au moins, discuter avec des membres de votre entreprise qui sont en contact avec ces clients et qui les connaissent bien).

Scénario moins idéal : vous n’avez rien de tout ça, et vous devez tracer des hypothèses, assis à votre bureau, en vous appuyant sur ce que vous connaissez ou sur ce que vous imaginez de ces audiences.

A partir de combien de visiteurs est-ce qu’il est pertinent de commencer à faire du lead nurturing ?

Ma réponse n’engage que moi (et je pense que tous les confrères ne seront pas alignés là-dessus) mais je dirais : zéro.

À l’instant où vous mettez votre premier contenu en ligne, cela vaut le coup déjà dès maintenant d’avoir une proto-solution de lead nurturing en place.

Ca va peut-être vous paraître peu pragmatique si vous démarrez d’absolument rien (sans aucun contenu, ni audience, ni CRM remplis avec des adresses emails de prospects et de leads intéressants), mais je pense que cela vaut le coup de poser quelques bases de lead nurturing dès le début.

Personnellement, j’aime beaucoup le modèle en cluster tel que le pitch Hubspot dans ses formations : de démarrer avec un lead magnet (un contenu téléchargeable en échange d’une adresse email), quelques articles sur le même thème pour attirer du trafic vers ce lead magnet, et enfin une micro séquence de lead nurturing qui va travailler les leads qui auront téléchargé ce lead magnet.

Cette micro séquence n’a pas besoin d’être très compliquée. Elle peut être extrêmement simple, par exemple en B2B…

  • Mail 1 : un simple email de confirmation avec un message un peu upbeat pour donner le ton
  • Mail 2 : un mail de follow up de curation (= pour promouvoir des ressources qui ne viennent pas de vous, mais que vous recommandez)
  • Mail 3 : un mail toujours automatique mais désigné comme s’il avait été envoyé depuis l’adresse mail d’une autre personne (pas de mise en page type newsletter, uniquement du texte et une signature en fin) afin d’ouvrir la discussion et par exemple inviter à demander un devis ou à prendre un rendez-vous

Oui, c’est bateau mais c’est aussi très rapide à mettre en place. Et, à vrai dire, si vous démarrez avec des ressources limitées, cela vaut mieux que de n’avoir rien du tout.

Tout l’avantage de cette approche, c’est que vous allez pouvoir la faire évoluer au fur à mesure que vous étoffer les contenus de ce premier cluster ou que vous en développez d’autres.

Comment faire du lead nurturing quand, à la base, on a déjà pas de contenu, ni le temps d’en produire ?

Sortez de cette image “Lead nurturing = séquence de mails pour envoyer nos propres contenus”.

Vous pouvez faire de la curation (= recommander des contenus qui ne viennent pas de vous mais qui pourraient être très utiles à votre destinataire).

Vous pouvez envoyer des emails qui ne contiennent aucun lien : juste un tips, une info, un fun fact ou un conseil dont vous pensez qu’il pourra être utile à votre cible.

Gardez en tête que l’objectif du lead nurturing est double :

1/ Faire progresser par tous les moyens possibles (email ou autre) votre audience dans son parcours d’achat (en l’éduquant, en l’informant, en la faisant réfléchir, etc.)

2/ Créer une relation de confiance avec votre audience en envoyant des contenus réellement utiles et au bon moment.

Vous pouvez déjà apporter énormément de valeur et installer une relation de confiance avec un petit mail très court de quelques lignes, mais qui fournit une information utile ou juteuse à votre audience.

Ce mail en lui-même est un contenu.

Exemple tout bête : vous utilisez comme lead magnet “un modèle de cahier des charges de site internet à télécharger”.

Premier mail de la séquence : un mail de confirmation avec un lien vers le modèle de cahier des charges.

Deuxième mail :

“Bonjour Fred,

Je tenais à vous remercier d’avoir télécharger notre modèle de cahier des charges.

Voici un conseil pour vous aider à le compléter (nous avons remarqué que beaucoup de nos clients se font avoir sur…. Ne savait pas comment compléter la partie budget… Ont du mal à…..”

Et si vous n’avez vraiment aucune information à apporter, vous pouvez tout de même essayer de lancer la conversation sur un terrain autre que la vente : en demandant du feedback par exemple.

Objet : J’ai un service à vous demander

“Bonjour Monsieur Tartempion,

Merci beaucoup d’avoir télécharger notre étude de cas. Nous espérons qu’elle a pu vous êtes utile.

Accepteriez-vous de prendre quelques secondes pour nous donner votre avis sur cette étude ?

Il suffit d’un simple clic sur l’un des trois boutons ci-dessous

  • je l’ai trouvé utile
  • j’ai appris quelques informations
  • je n’ai rien appris du tout

Votre retour nous aide énormément et…”

Combien de messages on envoie ? Combien de branches (“Si X, alors le passer dans l’autre séquence Z”) est-ce qu’on prévoit ?

Cette question, c’est exactement la même que “Combien d’articles on doit écrire par mois ?” ou “Combien de mots est-ce qu’il faut qu’on écrive par article ?”.

La réponse exacte c’est : on s’en fiche.

Vous avez votre audience.

Vous avez les stades par lesquels elle passe.

Vous avez les priorités qu’elle a à chaque stade (ou les besoins ou les questions).

Vous avez une idée de sa sensibilité au lead nurturing (= combien de messages vont être trop dans ce contexte).

A partir de là, à vous d’envoyer ce qu’il faut envoyer pour

  • Faire progresser ce lead dans son parcours d’achat
  • Créer un lien de confiance
  • Ne pas perdre ce lead en le saturant de message

Bien sûr, votre boss ou vos collègues vont probablement commencer par cette question (parce que c’est quelque chose qui leur paraît plus accessible, qui va les aider à se faire une idée du plan) mais vous, en tant que stratège derrière le programme de lead nurturing, vous savez que c’est un détail (“Ha, bah au final, on va envoyer entre 15 et 30 messages”) et pas la ligne directrice par laquelle vous avez commencé votre plan.

Quand commencer à capter des leads ? A partir de combien d’articles ? A partir de combien de visiteurs ?

Même réponse que précédemment : zéro.

Dès le premier article et avant même de commencer à avoir des visiteurs, prévoyez déjà une micro-conversion : une petite interaction simple qui va vous permettre de récupérer l’adresse email du visiteur.

Vous n’êtes pas obligé de promettre la lune : rien ne vous force à mettre en place une newsletter dans laquelle vous vous engagez à envoyer chaque semaine du contenu délirant.

Vous pouvez commencer par quelque chose de très lean : un simple champ “Insérez votre email”, précédé de la mention “Vous voulez en savoir plus sur ce sujet ? Inscrivez-vous ici pour recevoir en exclusivité les prochains articles”.

Cela vous prendra quelques minutes à mettre en place mais pourrait déjà suffire à générer des leads.

Le fait est que vous devez anticiper le plus vite possible la collecte de leads… et ne pas attendre 6 mois que vous ayez trouver la bonne combinaison pour générer du trafic avant de vous demander comment est-ce que vous allez commencer à collecter des leads.

Ici encore c’est une question d’agilité et de lean. Rien ne sert d’en faire trop et de commencer dès le début à monter une séquence de lead nurturing complexe alors que vous n’avez pas encore un seul visiteur. Mais assurez-vous au moins de poser les bases minimum et de collecter les adresses mail pour pouvoir les utiliser par la suite.

Mieux vaut envoyer des emails en mode “newsletter” (désignés, clairement envoyé automatiquement à plusieurs cibles) ? Ou en mode “full text” (aucun design, comme s’il venait de partir manuellement de la boîte mail de quelqu’un) ?

Réponse : vous n’avez aucun moyen de le savoir avant d’essayer.

C’est seulement une fois que vous aurez des volumes suffisamment important de leads que vous pourrez tester les deux méthodes et comparer les résultats.

Mais il faut bien commencer quelque part.

C’est là que les ingrédients que l’on a rassemblés au début de l’article prennent tout leur sens.

Comprendre votre audience, son fonctionnement, son état d’esprit et ses problèmes va peut-être vous apporter un début de réponse. Ou peut-être pas.

Et dans ce cas, ça sera à vous de laisser parler votre intuition, votre expérience ou vos tripes et de prendre un risque.

C’est (pour moi) un élément clé du marketing pragmatique et quelque chose qui n’est pas hyper bien compris en France, surtout dans le monde l’entreprise : on s’attend des professionnels qu’ils aient toujours la réponse. Et on s’attend à ce que chaque question stratégique (exemple : à quel moment envoyer un mail) ait une bonne réponse versus des mauvaises.

De mon expérience, c’est rarement le cas. Soit on est dans une situation où on a suffisamment d’informations pour prendre une décision éclairée… soit on est dans une situation où on n’a ni les informations ni aucun moyen judicieux d’aller les chercher. Et dans ce dernier cas, c’est l’intuition qui doit parler.

Intuition et savoir prendre des risques fait aussi partie de ce que l’on attend d’un bon marketeur.

A quel rythme envoyer des messages ?

Même réponse qu’au dessus.

La vérité c’est que vous n’avez aucun moyen de savoir.

Je suis sûr que vous trouverez sans trop de difficultés quelqu’un sur la toile qui pourra vous affirmer que la règle d’or (où le bon nombre de prises de contact) c’est X ou Y.

Mais personnellement je considère que ces chiffres sont bidon car chaque audience a ses particularités et, là aussi, ça va être à vous de tester et d’essayer pour voir ce qui marche vraiment.

L’exercice de jeu de rôle qui peut vous aider, c’est de vous mettre dans les chaussures de l’un de vos clients (de lui donner un nom, un intitulé de poste, etc.) et de réfléchir à ses priorités du moment. Puis de vous demander “Quel serait le meilleur moyen pour une entreprise de me contacter avec succès ? Quels sont les types de prises de contact auxquelles je réagirais positivement ? Quel rythme ?”.

Quel est le meilleur moment pour la prise de contact ?

Il traîne à droite et à gauche sur la toile des études de cas et des analyses des moments où les internautes seraient les plus réceptifs à un message sur les réseaux sociaux ou un email.

Le problème c’est que ces statistiques sont quasiment inutilisables.

Encore une fois, chaque audience est unique. Au mieux, ces études de cas sont des moyennes. A peu près aussi utile que de faire la moyenne des âges des habitants de la terre puis de décréter que tout le monde sur terre a 33 ans.

Ne misez pas là-dessus le succès de votre lead nurturing.

Et que faire si on a déjà des prospects au moment où on se met au lead nurturing ?

La situation est légèrement différente si vous partez de zéro ou si vous avez déjà un CRM bien rempli avec les coordonnées de nombreux contacts.

Je pense que cela peut valoir le coup d’activer ces contacts, tout en gardant en tête que en fonction de leur ancienneté, vous allez voir peut-être plus de mal à les réactiver.

Qu’il faudra probablement une séquence bien réfléchie pour les contacter.

Pour ces contacts, plus que pour tout autre, vous avez intérêt à rappeler au début de la séquence de lead nurturing pourquoi vous les contactez.

Autant on peut assez facilement faire suivre un livre blanc qui vient d’être téléchargé avec un court message du type “Merci d’avoir télécharger notre… je profite de ce petit mail pour…”.

Autant il est plus compliqué de contacter un prospect qui vous a laissé son adresse email il y a plus de 6 mois.

Et, cela va sans dire, mais on ne sait jamais : n’inscrivez pas dans une séquence de lead nurturing des gens qui ne vous ont jamais laissé volontairement leur adresse email.

Au-delà du simple fait que c’est illégal, cela vous range immédiatement dans la sous-catégorie des spammers et de la sphère de la bêtise la plus crasse que l’on puisse trouver dans le monde du webmarketing.

Dernier conseil : “lead nurturing” ne veut pas dire “e-mail”

Le lead nurturing en drip mail est une technique tellement bien implantée que c’est généralement la première à laquelle on pense quand on entend l’expression lead nurturing.

Mais il existe une large palette de méthodes et de points de contact avec votre cible qui n’ont rien à voir avec l’e-mail (allant du coup de fil que vous pouvez passer aux messages que vous pouvez envoyer sur les réseaux sociaux ou aux options de retargeting).

A vous d’être pragmatique et de choisir les points de contact qui marchent le mieux sur votre audience.

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