Le content marketing, c’est quoi ? Très concrètement ? Définition(s) et exemples

Le content marketing, c’est quoi ? Très concrètement ? Définition(s) et exemples

Il y a décidément beaucoup de blabla en ligne sur ce qu’est le content marketing.

… Du jargon à la limite du dictionnaire.

… Les trois mêmes exemples utilisés en boucle.

… Des articles écrits par des auteurs qui n’en ont jamais fait, mais qui vous donnent une définition avec l’assurance du politicien qui vient tout juste de se faire briefer par un conseiller, 5 minutes avant de passer devant les caméras.

« La quoi vous dites ? La neutralité du net ? D’accord. Et pourquoi on en a quelque chose à carrer ? Ha ok. Et c’est quoi notre position la dessus ? Ha ouais ? Eh beh, j’aurais pas dit. »

Bref, des sites qui cherchent surtout à se référencer dans Google plutôt qu’à informer ou à partager une vision.

Du coup, plutôt que de vous assommer avec une énième introduction qui se donne des airs, je vous propose d’attaquer directement par le sommaire. Et la liste de ce que couvre l’article.

  1. Comment les plus grands noms du content marketing le définissent déjà
  2. Ma petite définition personnelle à moi (alors, oui : je n’ai pas le niveau des grands noms qu’on vient de voir, mais après dix ans de pratique, j’ai comme qui dirait un avis sur le sujet)
  3. Des exemples concrets de content marketing (mais un brin décryptés, pas juste listés)
  4. Des exemples Français (c’est bien beau les exemples US et UK, mais pas toujours transposables à nos marchés)

Ça vous tente ? Alors c’est parti.

1/ Les meilleures définitions du content marketing

“Mais pourquoi est-ce qu’il nous sort une liste, lui ? C’est trop demander d’avoir juste une définition simple ?”

Disons que c’est compliqué.

Même parmi les gens qui sont légitimes pour avancer une définition du content marketing, tout le monde n’est pas 100% aligné sur ce qui est et ce qui n’est pas du content marketing.

Pour commencer, il y a celles et ceux qui ont pratiqué la discipline, mais toujours à une échelle très précise de moyens, de ressources ou dans un secteur particulier. Et qui ont du coup une vision un chouïlla restrictive du sujet… souvent influencée par leurs problèmes du moment.

(Mettez dans une même salle un CMO d’un groupe présent à l’international et un freelance vraiment calé sur le sujet, puis demandez-leur de définir ce qu’est le content marketing ou ce qui est important pour que ça marche.)

Ajoutez à ça les guéguerres de paroisse.

“- L’inbound Marketing et le content marketing, c’est la même chose.

– Non, ce sont deux choses très différentes. L’inbound contient le content marketing.

– Alors, pas du tout, l’inbound c’est juste une mode pour parler du content marketing, une discipline qui remonte à la préhistoire quand…”

Et j’ai probablement moi même une belle poutre dans l’oeil, mais, eh, c’est vous qui êtes en train de lire cet article.

Alors, plutôt que de bricoler n’importe quoi, je vous propose les 6 définitions qui pour moi sont les plus pertinentes et qui (accessoirement) viennent de champions incontestés sur le sujet.

⚠ Si vous comprenez l’anglais, je vous invite fortement à lire les originaux (plutôt que ma traduction approximative).

1/ La définition du Content Marketing Institute

CMI: Content Marketing Strategy, Research, "How-To" Advice

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action”

« Le marketing de contenu est une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution d’un contenu à forte valeur ajoutée, pertinent et cohérent afin d’attirer et d’engager une audience clairement définie – et, en fin de compte, de déclencher l’action chez de futurs clients.”

2/ Neil Patel, Marketeur extraordinaire, précise à propos de cette même définition :

A Superior Free Seo Tool Seo Analyzer by Neil Patel - Seo To Website

“Their definition is solid in my opinion But it could use some clarity.

It means that content marketing is a long-term strategy that focuses on building a strong relationship with your target audience by giving them high-quality content that is very relevant to them on a consistent basis.

Eventually, when customers make a purchase decision, their loyalty already lies with you They will purchase your product and prefer it over competitors’ options.

In contrast to one-off advertising, content marketing shows that you actually care about your customers.

Today, more than ever before, people want to feel like you care about them The world is louder and noisier than ever before, and attention is our most valuable resource.”

« Leur définition est solide à mon avis, mais certains points méritent d’être clarifiés.

Cette définition signifie que le marketing de contenu est une stratégie à long terme qui vise à établir une relation solide avec votre public cible en lui offrant régulièrement un contenu pertinent et de haute qualité.

Ainsi, lorsque les clients prennent finalement la décision d’acheter, leur loyauté vous est déjà acquise. Ils choisiront votre produit plutôt que ce que proposent vos concurrents.

Contrairement à la publicité, le marketing de contenu montre que vous vous souciez réellement de vos clients.

Aujourd’hui, plus que jamais, les gens veulent avoir l’impression que vous vous souciez d’eux. Le monde est plus bruyant que jamais et l’attention est notre ressource la plus précieuse ».

3/ Brian Clark, Founder & CEO, Rainmaker Digital / Copyblogger

7 Best Marketing Blogs of 2019

“Content marketing means creating and sharing valuable free content to attract and convert prospects into customers, and customers into repeat buyers The type of content you share is closely related to what you sell; in other words, you’re educating people so that they know, like, and trust you enough to do business with you.”

“Le marketing de contenu consiste à créer et à partager du contenu gratuit, de qualité, pour attirer des prospects, les convertir en clients puis en acheteurs réguliers. Le type de contenu que vous partagez est étroitement lié à ce que vous vendez : autrement dit, vous éduquez les gens afin qu’ils apprennent à vous connaître, à vous apprécier, et à vous faire suffisamment confiance pour décider de faire affaire avec vous.”

4/ Brian Dean, Backlinko

SEO Training and Link Building Strategies – Backlinko

“Content marketing is a type of marketing that consists of strategically creating, publishing, and promoting content (including blog posts, emails, videos and podcasts) Content marketing is typically used to increase brand awareness and engagement, attract visitors or users, generate sales leads, or drive purchases and revenue.”

“Le marketing de contenu est un type de marketing qui consiste à créer, publier et promouvoir stratégiquement du contenu (y compris des articles de blog, des courriels, des vidéos et des podcasts). Le marketing de contenu est généralement utilisé pour accroître la notoriété de la marque et l’engagement, pour attirer des visiteurs ou des utilisateurs, pour générer des leads ou pour stimuler les achats et les revenus.”

5/ Moz com, dans l’un des meilleurs guides qui existent sur le sujet online

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“Content is the heart of what we do as marketers; we talk to our customers, our clients, and our readers, and what we say to them—regardless of what form it takes—is our content.

So what is content marketing, then? Well, it’s pretty simple Content marketing is the use of that content—any of it—to help meet a marketing goal for your organization That could be acquisition of potential customers, retention of existing ones, making more people aware of your brand or your products, or really anything else.”

« Le contenu est au cœur de notre métier de marketeurs : notre métier consiste à parler à nos clients, au consommateur ou à des audiences, et ce que nous leur disons – quelle que soit la forme ou le médium – est notre contenu.

Qu’est-ce donc que le marketing de contenu ? Eh bien, c’est très simple : le marketing de contenu est le fait d’utiliser ce contenu – quelle que soit la forme qu’il prend – pour aider une entreprise ou une organisation à atteindre un objectif marketing. Cela peut être d’acquérir des clients potentiels, d’engager des clients existants, de développer la notoriété de la marque et de ses produits ou, vraiment, n’importe quel autre objectif.”

2. Ma petite définition personnelle sur le sujet

Sans être Brian Dean ou Neil Patel, je pratique le content marketing depuis un petit moment (2008), et je me suis donc fait une petite idée de ce que couvre le sujet.

Sans compter que, comme la plupart des gens qui bossent dans un domaine d’expertise relativement récent, je ré-itère régulièrement l’exercice qui consiste à expliquer à la famille ou aux amis ce que je fais comme boulot

“‘Faudra que tu me réexpliques ce que tu fais, hein. Tata Germaine m’a posé la question et je n’ai pas su lui répondre.”

Alors voilà ma définition.

“Le content marketing, c’est le fait de marketer intelligemment par le contenu : c’est à dire d’éduquer, de renseigner et de divertir une audience particulière sur une thématique en lien avec votre offre, en rendant accessible des contenus utiles ou divertissant et en tous cas engageants Ce qui va vous donner de la visibilité, générer des prospects, convaincre des leads, fidéliser des clients, faciliter votre recrutement”

En quoi le content marketing est important ? Simple : les tactiques marketing finissent toujours par s’user, tôt ou tard. Et on a atteint aujourd’hui un stade où le matraquage publicitaire bête et méchant a atteint ses limites. Les internautes ont pris l’habitude de pouvoir choisir librement où et quand ils obtiennent l’information avant un acte d’achat. Et ils sont de plus en plus vigilants quant aux marques auxquelles ils accordent leur confiance. Le content marketing est une réponse pertinente (et éthique, quand il est bien fait) à cette situation.

Mais pour qu’une organisation ou une entreprise y arrive, elle va avoir besoin de compétences et de ressources en conception, en rédaction, en distribution, en analyse et en maintenance de contenus.

3. Des exemples concrets de content marketing, part 1 – Les incontournables

Une définition, c’est un bon début, mais le meilleur moyen de cerner ce qu’est le content marketing, c’est encore d’observer ceux qui le pratiquent.

Ce qui me chagrine un brin ici, c’est que tout le monde sur la toile a un peu tendance à reprendre les mêmes exemples.

Alors, oui, je comprends pourquoi : les Hubspot, les Buffer et les content marketing Institute sont des historiques, des piliers, des héros, des champions du marketing de contenu. Essayez d’écrire un focus sur l’histoire française en 1515 sans mentionner Marignan, vous.

Bien évidemment, je ne vais pas monter une liste d’exemples de content marketing sans les citer eux.

Mais, pour éviter de faire comme tout le monde, on va se fixer trois petites règles simples.

1/ Ne pas se contenter de lister (“Alors, Hubspot, c’est une solution de… Ils se sont lancés en…. En nombre d’articles, ils sont à….”). On va plutôt essayer d’identifier les takeaways (en bon français : ce qu’une organisation qui veut se lancer dans le marketing de contenu peut retirer de cet exemple, en termes d’actions concrètes).

2/ Ne pas se contenter de lister les gros exemples. Il y a un paquet d’exemples plus petits, moins connus, mais avec de bonnes pratiques à en tirer.

3/ Ne pas se contenter de lister des exemples US. Ces exemples là sont souvent les plus mémorables (ils sont en place depuis plus longtemps, sur des audiences considérables, etc.), mais nous avons aussi des beaux exemples en France. Alors autant les citer, parce que généralement, il est plus facile pour une organisation française d’en tirer des leçons.

Commençons donc par les incontournables.

1/ Hubspot

Fichier:HubSpot Logo.png — Wikipédia

Hubspot a été le raz-de-marée dans le domaine du contenu.

Leur plateforme tourne autour du content marketing et leur stratégie à l’époque était ridiculement simple : “On va prouver par le résultat la force du content marketing. On va utiliser le contenu et l’inbound marketing pour générer nos propres leads.”

Leurs équipes ont inondé la toile de contenu en un temps record, couvrant un maximum de sujets et de pain points de leur cibles types (marketers, agences web, etc.) via du SEO et du Social Media.

Mes takeaways favoris :

  • Avoir un persona clair. En cours de route, les équipes sont passées de 2 à 1 persona, parce que, de la bouche de leur CMO de l’époque, 2 personas c’était déjà beaucoup trop
  • Un succès à la Hubspot demande un investissement à la Hubspot. Les blogueurs et professionnels du marketing adorent reprendre l’exemple d’Hubspot pour montrer “que ça marche”, mais on insiste jamais assez sur l’investissement de départ que cette réussite a demandé.

2/ Content Marketing Institute

CMI: Content Marketing Strategy, Research, "How-To" Advice

Autre géant du content marketing, autre raz-de-marée de contenus autour des problématiques des professionnels du secteur. Mais une approche moins un petit peu moins “SEO & content marketing” qu’Hubspot : une approche plus… comment dire ? “Brand / content marketing” ?

Plutôt que d’aller tacler des sujets et mots-clés que l’on imagine leur audience taper dans Google, les auteurs donnent l’impression d’avoir sauté à la gorge des pains points des professionnels du contenu, sans distinction de “Est-ce que ce terme là est bien recherché dans Google ?”. Ce qui leur a permis de tacler bien des sujets cotons.

Mes takeaways favoris :

  • Autre succès souvent pris en exemple, qui demande une lourde expertise sur les sujets traités. De l’expérience personnelle de la part de l’auteur de chaque article. Oubliez les articles produits en masse offshore, au centime d’euros le mots, par d’illustres inconnus qui auront fait une recherche de 15 minutes sur Google afin d’obtenir la matière première de leur article.
  • Un énorme travail de notoriété pour construire la réputation et la marque CMI, avec aujourd’hui des évènements offline, des workshops et des cofounders qui sont devenus des stars du secteur.

3/ Buffer

Buffer lance son Social Chat

De taille plus humble que les deux précédents, et pourtant à la notoriété impressionnante, Buffer a misé très tôt sur le content marketing et enchaîné les articles avec une stratégie là aussi ridiculement simple :

Notre outil permet de gérer plus efficacement les réseaux sociaux. Au plus on arrivera à faire monter en compétence nos clients sur le sujet -> au plus ils auront de résultats -> au plus on augmente les chances qu’ils restent chez nous. CQFD.”.

Mes takeaways favoris :

  • Le content marketing qui marche, ce n’est pas juste “Ca y est chef, on a mis en ligne un article sur le sujet”. Cet article a intérêt à être le meilleur article disponible sur la toile sur le sujet. C’est ce que Buffer a réussi à faire. Et, pour moi, c’est ce qui explique la réussite de leurs contenus.
  • Du vécu, de l’expérience et de la transparence. Buffer a très vite enchaîné sur des contenus qui révélaient des rouages et des coulisses de l’entreprise… parfois sur des sujets sans aucun rapport avec leur produit (problématiques RH, gérer une entreprise majoritairement en remote, communiquer les chiffres de l’entreprise…). L’entreprise a réussi à rassembler une communauté de fans hardcores, séduits par le lifestyle mis en avant par l’entreprise.

4/ Copyblogger & Rainmaker

7 Best Marketing Blogs of 2019

Archétype du projet humble, commencé par une seule personne, avec un focus contenu au départ : de son propre aveu, Brian Clark, lorsqu’il lance Copyblogger, ne sait pas trop où il va en termes d’offres, de produits ou de services. Il sait qu’il y a un besoin : des armées de rédacteurs qui, comme lui, se retrouvent face à beaucoup de problématiques qu’ils ne savent pas résoudre (de “Trouver des clients” à “Définir ses prix” en passant par “Comment gérer les clients à problèmes”).

Mes takeaways favoris :

  • Créer des contenus qui aident l’audience. C’est l’ADN du content marketing. Le tout premier pas. Je vois tellement de marques françaises aujourd’hui qui bâcle leur contenu sans se poser un seul instant la question de savoir si ce contenu a aidé ou non l’internaute qui aura fait l’effort de le lire jusqu’au bout.
  • S’adapter à son audience avec les années. Copyblogger a fait plusieurs pivots. Personnellement, je dois avouer qu’ils m’ont perdu depuis qu’ils sont passés aux Podcasts et à des sujets qui ne me parlent plus autant. Mais j’ai comme dans l’idée que c’était le bon choix au vu de leur audience.

5/ Neil Patel

A Superior Free Seo Tool Seo Analyzer by Neil Patel - Seo To Website

Neil Patel est une figure emblématique du marketing online aux US. Il s’est construit à partir de rien un empire basé solidement appuyé sur le content marketing et il est passé par / est encore aux manettes de projets comme Kissmetrics, Quicksprout ou Ubersuggest (excusez du peu).

Je me souviens encore des premiers articles publiés sur son blog qui ressemblaient à ce que pouvaient publier des Noah Kagan et Néville Medhora : un mix de contenus focalisés sur les besoins et les problématiques des entrepreneurs et des freelances, mais avec une tonalité no bullshit rafraichissante et des sujets parfois wtf (y compris un test très sérieux de sa part sur “l’impact d’une nouvelle garde-robe de plusieurs milliers de dollars sur le succès de son business”. Véridique.)

Mon takeaway favoris :

  • Là encore, un investissement sérieux en termes de nombre d’articles et d’années pour atteindre ce niveau de résultat. Je ne répéterai jamais assez : le content marketing n’est pas un raccourci, c’est un investissement.

6/ Brian Dean de Backlinko

SEO Training and Link Building Strategies – Backlinko

De toute cette liste, c’est pour moi le géant le plus efficace et le plus impressionnant, en termes de rapidité avec laquelle il s’est imposé et du peu de contenu qui lui a fallu pour y arriver.

Ne vous trompez : pas son blog est une mine d’or de renseignements, de guides et de contenus. Mais là où Brian Dean a fait très fort, c’est dans sa capacité à

  1. isoler les sujets les plus pertinents à tacler pour toucher son audience
  2. créer des contenus exceptionnels en termes de qualité puis
  3. assurer un référencement irréprochable de chaque contenu publié.

Mes takeaways favoris :

  • Quand une grosse part de sa stratégie de content marketing repose sur du référencement, alors il vaut mieux prendre le temps de repérer soigneusement les thématiques, mots-clés et expressions à viser.
  • Brian Dean a perfectionné voire inventé des techniques de backlinking qui sont maintenant indissociables de son nom dans les résultats des moteurs de recherche (au passage, une autre de ses techniques).

Voilà pour les exemples courants, ceux que l’on reprend très souvent car ils sont à vrai dire soit les plus impressionnants, soit les plus significatifs du content marketing.

Maintenant, j’aimerais vous donner quelques exemples, US toujours, mais un peu moins connus et qui méritent pourtant d’être étudiés et analysés de près car il y a énormément de bonnes pratiques à leur emprunter si vous avez l’intention de vous lancer dans le content marketing.

4. Des exemples concrets de content marketing, part 2 – Ceux que l’on ne cite pas assez

1/ Le blog GrooveHQ

Groove | LinkedIn

GrooveHQ est un logiciel SaaS de Customer Service.

Comme le raconte lui-même Alex Turnbull sur le blog, les débuts ont été difficiles pour l’entreprise… qui a fini par trouver une recette de content marketing qui a cartonné.

Je vous laisserai aller lire les articles sur le blog qui racontent ça bien mieux que je ne pourrais le faire, mais en résumé :

  • transparence,
  • stratégie de distribution planifiée bien avant la création du contenu,
  • et surtout (encore une fois) un focus sur “apporter de la vraie valeur ajoutée à l’audience”

Le résultat : une start-up qui explique ses échecs et les leçons qu’elle en a retiré, pour les transmettre chiffres à l’appui (avec modèles et templates) aux autres start-up qui sont dans des situations similaires.

Aujourd’hui, le blog a fait un switch en termes de thématiques pour se concentrer sur le Customer Service, mais les anciens articles sont encore disponibles et méritent presque tous une lecture.

Mon takeaway favori

  • Le meilleur exemple à mon sens de toute cette liste pour la mention “Partagez du vécu. Racontez votre expérience. Lâchez les chiffres. Osez dire ce qu’on ne dit pas d’habitude sur un blog d’entreprise.” Ce qui a fait le succès de ce blog, c’est incontestablement la transparence de son fondateur. Au milieu de cet océan de content crap et de blogs qui répètent les mêmes informations en boucle, GrooveHQ a su livrer de l’exclusif.

2/ Orbit Media

Orbit Media Studios | LinkedIn

Autre exemple brillant de content marketing : cette agence web basée à Chicago qui a depuis le début publié du contenu de très haute qualité.

Après plusieurs années à livrer du lourd, avec une régularité sans faille, Orbit Media et particulièrement leur founder, Andy Crestodina, a développé une notoriété qui fait qu’il est aujourd’hui mentionné ou invité dans des formations ou des évènements organisés par des géants du marketing comme Hubspot ou SEMrush.

Mon takeaway favori

  • L’histoire d’Orbit Media est pour moi la success story par excellence du content marketing. L’histoire à raconter aux juniors et aux entreprises qui s’intéressent au sujet. C’est l’histoire d’une entreprise qui commence à communiquer sur ses bonnes pratiques et à donner d’excellents conseils à ses clients. L’impact, j’imagine, a dû être relativement limité dans les premiers temps : ces contenus vont surtout aider à convaincre les prospects qui s’intéressent déjà aux services de l’agence, mais rien de plus. Puis la notoriété du blog grandit : ces contenus si utiles sont partagés et se propagent sur les réseaux. Les articles commencent à attirer du trafic et à faire connaître l’agence auprès de nouveaux prospects. La qualité est toujours au rendez-vous, plusieurs années après. Les auteurs deviennent reconnus comme des experts dans leur domaine : ceux que l’on invite à des évènements ou des formations.

3/ Marcus Sheridan

Amazon.fr - They Ask, You Answer: A Revolutionary Approach to ...

Marcus Sheridan est un exemple historique de content marketing des années 2000 : en pleine crise économique, il a réussi à sauver sa petite entreprise de vente de piscines uniquement grâce au contenu.

Il s’est mis chaque jour à prendre la plume pour répondre sur internet aux questions types que ses clients pouvait se poser sur ses piscines au moment de l’achat (taille, comparatif, etc.).

Version courte : il a renversé la situation, sauvé l’entreprise et est devenu depuis un guru du marketing.

(Je bacle ici une histoire assez extraordinaire : si vous avez le temps, allez lire son histoire en ligne ou dans son livre “They ask. You answer”)

Mon takeaway favori

  • Encore une fois, sans surprise : le contenu centré sur les besoins de la cible. Partir de l’audience. Comprendre ses questions. Publier du contenu qui va réellement aider.

4/ Fizzle

Fizzle – Honest Online Business Training

Fizzle est une entreprise spécialisée dans le coaching et l’accompagnement d’entrepreneurs.

Une bonne part de leur offre se présentant sous la forme de contenu (articles, podcast, workshop, e-formation, etc.), ils ont naturellement démarré par du content marketing en publiant des sujets centrés sur les problématiques souvent rencontrées par les entrepreneurs (Depuis “Comment choisir ses prix” à “Sur quel type de produit ou de service partir” ou “Comment se rendre visible auprès de ses clients”)

La qualité de leurs contenus et la tonalité humaine leur ont permis d’atteindre une traction impressionnante.

Mes takeaways favoris :

  • Les contenus extrêmement qualitatifs et complets avec une tonalité qui tranche de la soupe que l’on peut lire habituellement dans cette thématique.
  • Une masse de contenu premium gated (= accessible uniquement sur inscription / paiement) mais pouvant être consultés grâce à une période d’essai. C’est un peu le beurre et l’argent du beurre : les avantages du modèle premium “Lache ton mail si tu veux y accéder”, mais en laissant tout de même la possibilité de découvrir et de se faire une idée de la qualité derrière le paywall.

5/ nuSchool

Learn to run your design freelance business. The nuSchool.

J’ai découvert nuSchool en tombant (à de multiples reprises) sur leurs articles, via les réseaux sociaux : des titres un peu provoc’ (“Fuck you. Pay me.”), mais sur des sujets qui me parlaient énormément : “Comment faire comprendre à un client que ce qu’il demande n’est pas dans son budget ?”, “Comment refuser un projet ?”, “Comment mettre un prix sur ses services ?”, etc.

Le site était animé et destiné à des designers, mais les excellents conseils qu’on y trouve s’appliquent décidément à tout le monde. Et le style à la fois accessible, vivant et plein d’humour rappel Austin Kleon et son livre “Steal like an Artist”.

Le projet est très vite devenu une académie avec nombre de cours à acheter en ligne.

Mes takeaways favoris :

  • Un style résolument différent qui permet au contenu de se distinguer clairement dans la marée de bullshit et de jargon corporate ou d’articles creux.
  • Des sujets particulièrement bien choisis qui vont tacler les pain points des freelancers. Sujets intelligemment choisis parce que l’auteur lui-même les a vécu personnellement.

5. Des exemples concrets de content marketing, part 3 – Et les exemples français dans tout ça ?

Vous allez me dire :

“Thomas, c’est bien gentil tous ces exemples, mais tout ça, ce sont des boîtes américaines ou anglaises.

Et, autant le content marketing sur une audience comme la population anglophone, ça, oui, on veut bien croire que ça marche (surtout pour des boîtes qui ont commencé à le faire il y a plus d’une décennie, quand les règles du référencement et du social media était légèrement différentes)… mais en France ? Aujourd’hui ?”.

Et vous aurez carrément raison.

C’est un peu facile de citer toujours les mêmes exemple UK/US qui marchent si bien.

Et, pour être complètement transparent avec vous, je me suis moi-même, pendant plusieurs années, posé de sérieuses questions : à commencer par “Le content marketing est-il vraiment si efficace que ça dans d’autres contextes ?”, “Est-ce qu’il a les mêmes chances en France ?” et “Est-ce qu’il marche encore maintenant ?”.

Je pense sincèrement que oui, oui et oui, respectivement.

Je vous l’accorde : trouver des exemples en France est beaucoup plus difficile, mais il faut remettre les choses en perspective.

Population anglophone dans le monde = 2 580 millions

Population francophones dans le monde = 480 millions

(Comptez bien : 5 fois plus d’anglophones).

Sans compter que des géants du Content marketing comme Hubspot et le Content Marketing Institute on été créés horizon 2005 – 2007, tandis que les plus gros acteurs du content marketing en France ont vu le jour presque 10 ans plus tard, aux alentours de 2012 – 2015.

Tout ça pour dire qu’il n’y a pas beaucoup de sens à utiliser les exemples français de la même manière que les exemples cités plus haut dans cet article.

Comment utiliser les exemples de content marketing français ?

En regardant les exemples US/UK qui ont réussi, on peut en tirer des conclusions sur les tactiques, les techniques, les approches et les méthodes qui ont été utilisées avec succès (chiffres à l’appui) et s’en inspirer.

Avec les exemples français, l’idée sera plutôt d’aller observer comment ces marques et ces entreprises se servent du contenu aujourd’hui : sans certitudes sur les résultats qu’elles obtiennent mais avec bon espoir que cela puisse vous donner des idées.

  • Quels types de contenus est-ce qu’elles produisent ?
  • Quel style et quel tonalité ?
  • A quelle fréquence ?
  • Sur quel type de support ?
  • Comment ces contenus sont-ils distribués ?
  • Est-ce que les contenus ont l’air plus orientés pour tourner sur les réseaux sociaux ou davantage pour attirer des visiteurs depuis les moteurs de recherche ?
  • Quelles tactiques sont utilisés en termes de conversion et de micro-conversion ?
  • (Est-ce que l’on parle de newsletters, de guides à télécharger, d’événements auxquels s’inscrire ?)

Et pourquoi ne pas profiter de la batterie d’outils d’analyse de site qui existent aujourd’hui pour creuser un peu les résultats obtenus par chaque (d’autant plus que certains de ces outils sont disponibles gratuitement ou proposent à défaut une version d’essai gratuite).

  • Ubersuggest
  • Semrush
  • Similarweb
  • Buzzsumo
  • Etc.

En bref : repérer les exemples qui vous parlent (par la stratégie, le secteur, la marque, etc.) puis utiliser ces outils pour les analyser, en allant chercher par exemple…

  • Une estimation de leur trafic organique (qui devrait refléter plus ou moins le volume de trafic que ces organisations arrivent à générer avec le contenu)
  • En regardant les contenus qui obtiennent le plus de visite depuis les moteurs de recherche
  • En regardant les contenus qui sont les plus partagés sur les réseaux sociaux
  • Etc.

Voilà pour le comment faire. Voyons à présent les secteurs où vous avez plus de chance de trouver des exemples d’entreprises qui appliquent le content marketing, en commençant par le plus évident.

Les start-up

Les start-up sont un excellent point de départ. Le content marketing fait très souvent partie de leur arsenal, soit parce que les startups en ont les moyens après une levée de fonds, soit parce que les personnes à la tête de ces structures ou dans les équipes marketing baignent dans cette culture où le contenu est considéré comme un classique de la trousse à outil du marketer.

On peut citer entre autre exemples.

1/ Captain Contrat

Cette start-up (qui est plus précisément une “legaltech”, c’est-à-dire une start-up spécialisée dans le domaine juridique) accompagne les entrepreneurs qui ont des questions ou des problématiques juridiques.

A date, cette start-up a publié plus d’un millier d’articles sur son blog.

Objectif : décrypter des concepts pas forcément évidents à assimiler pour les entrepreneurs, depuis les démarches juridiques ou administratives relativement simples (par exemple “Quel type de société choisir”) jusqu’aux sujets les plus complexes (par exemple “Comment se couvrir juridiquement quand on est une start-up qui a besoin d’aller vite ?”).

2/ AssoConnect

Assoconnect est un logiciel tout-en-un pour gérer simplement la vie d’une association, depuis la comptabilité jusqu’au site internet et aux e-mails en passant par les dons et les adhésions.

Leur blog est fort de plus de 250 articles (pour la partie marketing) et propose près d’une quinzaine de formations sur l’utilisation de l’outil (pour la partie Customer Service).

3/ Spendesk

Spendesk est une solution pour simplifier les dépenses d’entreprise.

Plus de 200 articles sur leur blog, un centre d’aide complet et une communauté impressionnante de CFO (avec événement, speakers, plate-forme dédiée et meetups).

4/ Welcome to the Jungle

Dans les faits, Welcome to the jungle est une plateforme de curation d’offres d’emploi (et d’entreprise recherche de candidats).

Mais l’équipe se présente elle-même davantage comme un média dédié à l’emploi… et elle a la force de frappe en terme de contenu pour le justifier avec plus de 1700 articles en place, un magazine, des événements et une notoriété impressionnante sur le marché.

Le secteur du webmarketing

Probablement le secteur dans lequel vous trouverez le plus d’exemples. Maintenant, ceci dit : il faut être assez prudent.

Il y a un côté de “vente pyramidale” dans les sites et blogs qui parlent de content marketing pour vendre leur service de content marketing.

Ils peuvent assez facilement obtenir des signes de succès (nombre de followers, de partages, de visites, etc.) à cause des actions d’autres professionnels du secteurs qui cherchent eux aussi à se rendre visible en participant à un écosystème qui est en fait auto-alimenté : on tombe dans une sorte de bulle spéculative de notoriété.

Et on se rend compte parfois que certaines tactiques, mises en avant par ces sites et qui marchent très bien lorsqu’il s’agit de “vendre” du marketing, marchent d’un seul coup beaucoup moins bien, dans la vie réelle, lorsqu’il s’agit de vendre d’autres biens ou services.

Un peu de la même manière que les tactiques qui fonctionnent très bien pour promouvoir des blogs autour de la thématique “Comment devenir riche” fonctionnent beaucoup moins bien quand vous voulez les utiliser dans d’autres secteurs.

A vous donc de faire le tri et de prendre avec des pincettes ce que vous allez appliquer.

Impossible de faire une liste exhaustive des organisations FR qui utilisent le content marketing dans le domaine du marketing, mais voici quelques exemples pour vous lancer.

  • Markentive
  • 1min30
  • YouLoveWords
  • Invox
  • Plezi
  • Esquimoz
  • Audreytips
  • La fabrique du web
  • Stéphane Truphème

La mode

Le secteur de la mode contient aussi son lot d’exemples et est probablement l’un des rares qui utilisait le contenu avant que l’on commence à parler en France de content marketing.

On peut citer des exemples comme Bonne Gueule et Birchbox.

La particularité étant que l’on est ici peut-être moins dans le content marketing pur jus, tel qu’on l’envisage en B2B (avec les bonnes vieilles problématiques de génération de leads, de nurturing, etc.) et davantage dans des logiques de brand content et de marque qui s’érige en média (voire carrément, dans le cas de Bonne Gueule d’une plateforme qui a commencé en tant que média avant de chercher à commercialiser ses produits).

Voyage et tourisme

Une thématique de choix pour créer du contenu engageant qui invite à la lecture.

Au-delà de l’avalanche de blogs de voyage animés par des influenceurs ou des particuliers, il y a ces plateformes qui ont vite compris l’importance de capter les internautes via des contenus pratiques du type “Que faire en [+destination]”.

Sans tous les citer : las partir.com, les generationvoyage.fr et autres govoyages.

L’aide au choix en e-commerce

Dernier exemple pour conclure : les contenus publiés par des marques afin d’aider leur audience à choisir un produit… et idéalement, fédérer des passionnés autour du produit.

Le secteur du fitness regorge d’exemples qui vont de l’aide au choix de matériel jusqu’aux conseils sur la pratique sportive.

Le secteur du bricolage propose de beaux exemples, depuis Leroy Merlin et ManoMano.

Et à vrai dire, n’importe quel produit de consommation courant : depuis les très bons contenus vidéos de chez MaxiCoffee jusqu’aux innombrables contenus “Comment choisir” autour du matériel électronique.

Conclusion : comment se servir de tout cela ?

Je me sens bête à l’épeler comme ça, mais vous pouvez voir que le content marketing peut prendre des formes très diverses.

Si vous avez l’intention de vous en servir pour faire décoller un projet, le meilleur conseil avec lequel je puisse vous laisser c’est celui-ci :

Soyez pragmatique.

Le contenu est un excellent outil, et comme n’importe quel outils, il a des limites. Ne faites pas une fixation sur le content marketing parce que c’est la tactique du moment dans votre secteur.

Être pragmatique en marketing, c’est d’abord se poser des questions sur votre objectif : quel résultats voulez-vous atteindre ?

Sur votre cible : qui est elle ? Que veut-elle ? Comment consomme-t-elle du contenu ?

Et ensuite seulement de vous demander quelle tactique vous pouvez utiliser pour réconcilier ces deux-là.

Bonne chance !

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Vous repartez avec une réponse personnalisée, et moi avec une occasion de compléter cet article.

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