La différence (pas si négligeable) entre Content et Inbound Marketing

La différence (pas si négligeable) entre Content et Inbound Marketing

Honnêtement ?

Je ne me suis jamais vraiment soucié de différencier les deux.

Eh ! Tant que ça marche, vous pouvez bien l’appeler comme vous voulez.

Oh, bien sûr, j’avais une vague idée sur la différence théorique.

“L’inbound marketing est une approche globale (faire venir le lead à nous plutôt que de lui courir après). Et, pour y arriver, elle recourt à un tas d’autres disciplines (CRO, Sales, etc.) dont le Content Marketing

Le content marketing est une discipline à part entière, focalisée sur le marketing par le contenu (évidemment). La finalité est la même que l’Inbound : attirer plutôt que courir après.”

Voilà en tout cas comment je voyais les choses. Et je ne me suis jamais vraiment soucié d’aller plus loin. D’autres, bien plus expérimentés que moi, avaient déjà suffisamment réfléchi à la question.

Mais, à force de pratique, je dois avouer qu’il y a une différence pas si anecdotique que ça entre les deux qui me chatouille de plus en plus.

Une différence qui trouve son origine dans le Buyer Journey, côté Inbound.

Pour rappel (just for fun), le Buyer Journey…

… c’est le parcours de l’acheteur. Les grandes étapes par lesquelles il passe, psychologiquement et dans sa manière d’aller chercher de l’information, avant d’envisager d’acheter le produit ou le service qu’on lui propose.

Le Buyer Journey en une infographie”, courtoisie d’Impala Webstudio

L’entreprise qui veut se mettre à l’Inbound…

  1. Commence d’abord par formaliser l’essence de son business (ce que l’on vend, les particularités de cette offre, le problème auquel elle répond ou l’opportunité qu’elle permet d’exploiter, etc.)
  2. Puis elle analyse ses personas (les clients idéaux pour cette offre et pour notre business)
  3. Elle trace ensuite son buyer journey afin de comprendre les stades par lesquels passent ces personas, les questions qu’ils se posent à chaque stade, les contenus qu’ils recherchent, la manière dont ils les consomment, etc.
  4. Enfin, elle définit les contenus à produire en identifiant les “trous” entre ce que recherche le persona pendant son parcours et les contenus que l’entreprise a déjà publié pour adresser ces questions.

(Oui, je simplifie grossièrement le trait)

Ce qu’il y a de génial dans le Buyer Journey…

… c’est son pragmatisme.

Pas de place pour le bullshit. Chaque contenu créé en suivant ce framework aura un but précis : il tombera dans une case propre et bien définie, qui va répondre exactement à une requête de l’acheteur type.

Ca évite de tomber dans les pièges classiques de la création de contenus : “Je crée les contenus qui m’amusent. Ou sur les sujets dont j’ai envie de parler. Ou toute autre déclinaison de ce type qui garantit que personne n’ira lire ces contenus.

Non merci. Avec le Buyer Journey, on pense efficacité. Les articles sont cohérents les uns avec les autres. On planifie plus aisément les campagnes de lead nurturing suivantes.

Persona-Driven. SEO-Driven. Data-Driven.

Miam !” s’exclame le marketer en moi.

Euhhhh…” lui rétorque le rédacteur.

Oui. “Euhhh…” en effet

Autant j’adore cette méthode, autant je me retrouve souvent avec sur le bras des articles qui n’ont absolument pas leur place dans le Buyer Journey.

Des articles qui plaisent pourtant à mes cibles : des articles qui obtiennent des résultats, qui entraînent de la visibilité, de la conversion ou simplement de l’engagement… mais qui refusent obstinément d’entrer dans une catégorie du Buyer Journey.

Ils ne traitent ni d’un symptôme, ni d’une solution, ni du prestataire fournissant cette solution.

Ce sont des contenus… je ne sais pas. Tantôt éditoriaux, tantôt divertissants ou simplement pédagogiques, mais toujours sur des thématiques extérieures au buyer journey de mes personas.

Et pourtant, ces contenus marchent.

Ce qui me chatouille dans tout ça

J’ai tendance à répéter à mes clients et à toutes les sauces : “Suivez le protocole. Collez-vous au Buyer Journey. N’écrivez pas des articles pour le fun.

Et je crois fermement à ce conseil. J’ai vu trop d’entreprises faire crasher leurs contenus parce que les contributeurs oubliaient leurs personas et se contenter d’écrire sur les sujets qui leurs chantaient.

Le Buyer Journey apporte du focus, de l’alignement, un plan.

Mais, dans le même temps, je vois les formidables opportunités que recèlent le content marketing et sa créativité, une fois libérés du concept de parcours d’achat.

La morale de l’histoire

Il n’y en a pas. Je réalise seulement que le contenu, dans une approche comme dans l’autre, doit trouver un équilibre délicat entre focus et créativité.

Si je devais résumer : suivez le protocole de l’Inbound, mais autorisez-vous la liberté du Content Marketing.

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