Une grille simple pour évaluer la qualité d’un contenu en Inbound Marketing

Une grille simple pour évaluer la qualité d’un contenu en Inbound Marketing

L’une des choses à bien comprendre en content marketing, c’est que tous les contenus ne sont pas égaux en termes de qualité et d’efficacité.

Bien sûr, cela parait évident, écrit comme ça. Mails il est très facile de l’oublier dans le feu de l’action, quand il faut gérer la production, la stratégie, les contributeurs, le reporting en plus des missions quotidiennes.

On se retrouve à répéter à ses contributeurs et à son boss : “On a un problème de qualité avec nos contenus”…. sans pour autant réussir à pointer où est le problème vraiment.

J’ai monté cette grille à l’improviste pendant une réunion pour expliquer à un collègue ce que je voulais dire par “la qualité des contenus ne va pas”. Et je me rends compte que cette grille fonctionne plutôt bien.

Pour résumer, je vois 5 niveaux différents.

Niveau 0 : le contenu est inutilisable

Fautes d’orthographe, tournures difficilement compréhensibles, informations erronées ou contenu dilué* : bref, le contenu est inutilisable en l’état.

(* contenu dilué = le contenu a été écrit uniquement dans l’objectif d’atteindre un nombre de caractères ou de mots. Le rédacteur a dilué l’information et utilisé des tournures absolument pas naturelles à lire. Bilan : le lecteur a l’impression de perdre son temps.)

Niveau 1 : le contenu a été écrit uniquement pour le SEO

Le contenu est publiable, mais il n’est là que pour occuper le terrain sur un mot-clé (et éventuellement utiliser ce contenu pour envoyer du jus vers une autre page) : sans soucis de qualité, de lisibilité, de valeur ajoutée, de tonalité, d’informations utilisées, de conversion…

Niveau 2 : le contenu a été pensé référencement ET conversion

Le contenu a été travaillé pour se placer sur un mot clé ET pour retenir l’attention du lecteur. Les informations y sont claires et intéressantes, le Call to Action final est stratégiquement pensé. L’internaute ne peut s’empêcher de lire l’article jusqu’au bout puis de réaliser l’action qu’on lui propose (s’inscrire à la newsletter, aller voir la page du produit, etc.)

Niveau 3 : le contenu a été pensé pour le lecteur

On entre dans le domaine du Content Marketing. En plus de tout ce qui précède, le contenu a été créé avec l’intention claire d’apporter de la valeur ajoutée au lecteur : pas seulement lui apporter une information, mais faire de la lecture un moment plaisant (par le style, l’originalité de l’approche, la personnalité de l’auteur, la richesse de l’information fournie, la facilité à comprendre et appliquer les informations, les ressources complémentaires, le plaisir de lecture, etc.)

Niveau 4 : le contenu a été pensé pour être attractif

Le contenu attire naturellement l’attention simplement par le sujet qu’il traite. Il ne s’agit pas de putaclic, mais de contenus réellement intéressants dont le titre seul suffit à ce que l’internaute se dise, en voyant passer l’email ou le post dans les flux de ces réseaux sociaux :

Mais c’est exactement ça que je cherchais ! Je mets de côté. Non, tiens, je vais le lire tout de suite.

Niveau 5 : Killer Content

Le haut de l’échelle. Le contenu semble faire sa promotion tout seul. Pas besoin de le pousser dans les campagnes de drip emailing ou sur les réseaux avec un titre accrocheur : il décolle de lui-même. Ce sont les infographies qui cartonnent, les études qui sont reprises immédiatement par la toile ou encore les round robins d’influenceurs qui décollent naturellement.

Une grille… pour quoi faire ? Quelques cas d’utilisation

1/ Expliquer à un contributeur externe (ou à un content specialist en interne) ce que l’on attend d’un contenu.

2/ Réaliser un audit des contenus en interne. Ou, s’il y a trop de contenus pour faire un audit qualitatif, analyser objectivement les ‘top content” et les contenus les moins performants pour définir les actions à mener.

3/ Montrer aux décideurs de manière quantifiable les problèmes à tacler.

“98% des contenus dont nous disposons actuellement pour nos campagnes de lead-nurturing sont de niveau 1 ou 2, alors que nous aurions besoin d’en avoir une majorité au niveau 3 et au moins 10% au niveau 4.”

Bien entendu, le “niveau” à viser…

… reste à définir au cas par cas. En fonction du contenu et de la stratégie adoptée.

A priori, tous les contenus n’ont pas besoin d’être de niveau 5. (Quoi que cela puisse fonctionner aussi, si l’on regarde par exemple le cas de Backlinko.)

Personnellement, je suis très réticent à tester une stratégie basée sur des contenus de niveau 1 (à quoi bon produire du contenu si c’est juste pour produire du contenu ?). Mais des gens autrement plus calés que mois en SEO ont déjà montré par le passé que c’était une approche businessement viable (citons Glen Allsopp par exemple).

Dans la grande majorité des cas, je pense qu’il faudra trouver la bonne alchimie entre les différents niveaux pour construire un dispositif Inbound digne de ce nom.

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