Cas pratique : l’Inbound Marketing côté client

Cas pratique : l’Inbound Marketing côté client

Aujourd’hui, j’aimerai vous raconter une histoire vraie.

Pas n’importe laquelle, celle de l’un de nos clients types. Plus précisément, j’aimerai vous raconter comment cet client type découvre notre agence. Et ce qui le décide généralement à travailler avec nous.

Pourquoi cette histoire en particulier ?

D’abord parce que je la trouve encourageante. Elle est la preuve qu’un marketing plus sain est possible. Un marketing bienveillant, transparent et non intrusif. Un marketing qui choisit d’apporter sa contribution à la toile plutôt que de chercher à vendre à tout prix.

Seconde raison : j’aimerai vous donner envie d’utiliser à votre tour les tactiques impliquées. Je vous assure qu’elles sont simples, actionnables et, vu leur retour sur investissement, je pense que toute entreprise qui compte sur le web pour se développer devrait au moins les considérer.

Ces tactiques sont précieuses parce qu’elles…

  • développent considérablement le nombre de leads générés chaque mois
  • facilitent grandement la qualification de ces mêmes leads
  • installent très vite une relation de confiance avec chaque personne contactée

Mais je m’écarte. Revenons à l’histoire.

Gardez en tête que ce n’est pas une histoire fictive : de l’aveu de nos clients, d’après les statistiques de Google Analytics et selon les informations de notre CRM, c’est réellement ce scénario qui se produit le plus souvent.

Entre en scène : Sabine

Toute histoire a besoin d’un personnage principal. Le nôtre s’appelle Sabine.

Sabine est chargée de communication, de mission, de développement ou de projet. moins qu’elle soit assistante de direction, associée, directrice de communication, directrice des ventes ou encore responsable marketing.

En fait, ce qui la définit le mieux, ce n’est pas vraiment son poste, mais plutôt sa préoccupation n°1 du moment.

Sabine a impérativement besoin d’un nouveau site internet pour son entreprise !

Le moins que l’on puisse dire, c’est que le site actuel est dépassé.

  • Il a été laissé à l’abandon pendant des années (ou il accuse tellement de retard que cela revient au même)
  • Le référencement n’a jamais été travaillé
  • Le design a mal vieilli
  • Les contenus ne sont plus à jour avec l’offre

Bref : ce site internet doit être remplacé au plus vite.

Sabine ne sait pas trop par quel bout prendre le projet. En y réfléchissant, elle se dit que, ce qui lui faudrait, c’est un modèle de cahier des charges pour son site internet.

C’est d’ailleurs mot pour mot ce qu’elle va taper dans Google.

Plusieurs résultats apparaissent à l’écran et Sabine commence tout naturellement par cliquer sur le premier (le titre et la description ont l’air de correspondre à ce qu’elle recherche).

Elle arrive sur un article de blog dont les premières lignes la confortent dans son choix : elle est au bon endroit.

Parfait” se dit Sabine, “c’est exactement ça qu’il me faut.

Tiens ? Il existe plusieurs modèles… Hum… Ce n’est pas plus mal, après tout. J’imagine que le cahier des charges sera plus précis. Alors, euh… ‘Site Vitrine’ je dirais.”

 

Sabine clique sur ce modèle et est redirigée vers une page dédiée : elle y trouve plus d’informations sur le modèle en question ainsi qu’un formulaire, qui lui propose d’indiquer l’adresse email à laquelle elle aimerait recevoir ce modèle.

Moins d’une minute plus tard, elle reçoit en effet dans sa boite au lettre un email de Thomas, d’Impala Webstudio, contenant le cahier des charges promis en version .Docx (Word), accompagné d’un conseil pour le compléter plus facilement.

L’histoire aurait pu s’arrêter là

Sabine est ravie du document.

Certes, il est un peu long, mais il est décidément bien pratique : il couvre tous les sujet (surtout ceux qui l’inquiétaient) et les explications sont à la fois claires et détaillées.

Certains des conseils sont surprenants, contre-intuitifs ou opposés à ce qu’elle a pu entendre et lire ailleurs, mais plus elle avance, plus cette approche lui paraît pertinente.

Cerise sur le gâteau : le document contient également des liens vers des ressources complémentaires pour surmonter les sujets les plus difficiles.

  • Une collection de 20 exemples de sites pour s’inspirer en design
  • Une checklist “Avez-vous toutes les informations pour lancer votre site web ?
  • Une grille pour faire l’inventaire des contenus sur le site actuel
  • Un modèle pour formaliser la stratégie online de son entreprise
  • Etc.

Dans les minutes qui viennent, Sabine va consulter et télécharger plusieurs de ces documents décidément bien utiles.

Premier contact

Alors qu’elle travaille sur son cahier des charges, Sabine reçoit un nouvel email, venant de Thomas ou d’Emeline d’Impala Webstudio.

Curieuse, elle ouvre immédiatement l’email à l’objet accrocheur.

Cette personne la remercie pour son intérêt envers les contenus d’Impala Webstudio et lui propose encore d’autres contenus complémentaires qui pourraient l’intéresser. Des contenus que Sabine n’avait pas vus sur le blog et qui pourraient en effet l’aider à compléter son cahier des charges.

Sabine est surprise, mais apprécie ces nouveaux contenus, eux aussi bien utiles.

Le lendemain, cette même personne lui envoie un court email : elle explique à Sabine que, en consultant le site actuel de son entreprise, elle a détecté des améliorations très simples qui pourraient être utiles pour la prochaine version du site.

Si Sabine est disponible, cette personne serait ravie de lui partager ces informations pendant un court échange téléphonique d’une dizaine de minutes.

L’email contient même un lien direct vers l’agenda en ligne de cette personne, avec la possibilité de réserver un créneau.

Sabine hésite et, même si elle n’est pas spécialement inconfortable au téléphone, elle n’a pas vraiment la tête à un échange de ce type.

Elle ignore l’email et retourne à son cahier des charges.

L’histoire aurait aussi pu s’arrêter là

Mais, dans les jours qui viennent, Sabine reçoit un nouvel mail.

La même personne que précédemment lui partage un nouveau contenu, pertinent par rapport au type de projet de Sabine. Elle profite du mail pour lui rappeler sans insister qu’elle se tient à sa disposition pour lui partager les améliorations précédemment mentionnées.

Sabine hésite encore (elle est très prise, elle n’a pas le temps, a d’autres priorités) et se laisse le temps d’y réfléchir.

Quelques jours plus tard, Sabine reçoit un dernier email.

La personne indique qu’elle cherche à prendre contact une dernière fois, et que, sans réponse de la part de Sabine, elle comprendra tout simplement que le moment est mal choisi. Elle reste bien entendu à la disposition de Sabine qui pourra retrouver ses coordonnées le cas échéant dans sa signature.

Sabine se dit qu’il serait bête de passer à côté de suggestions gratuites, surtout si les optimisations sont pertinentes. Après tout, les conseils qu’elle a reçus jusqu’ici lui ont été utiles. Et à aucun moment elle n’a eu l’impression de faire face à un vendeur.

Elle clique sur le lien de l’agenda pour réserver un créneau.

Les étincelles

Sabine raccroche le téléphone très satisfaite et des idées pleins la tête.

Elle craignait un appel de démarchage déguisé, mais les prestations d’Impala Webstudio ont été à peine évoquées.

Elle a pu profiter d’une vraie discussion constructive. Un échange de questions-réponses de part et d’autres qui a permi

  • A Impala, de comprendre les priorités, les objectifs et le contexte de Sabine
  • A Sabine, de faire le point sur son projet, de profiter d’un regard extérieur, de se poser les bonnes questions, de se faire challenger sur les points faibles de son approche actuelle et, surtout, obtenir des réponses aux questions qui la pré-occupaient le plus.

Sabine a pris de nombreuses notes pendant l’échange et, aussitôt après, a reçu un nouvel email, avec quelques conseils et ressources complémentaires.

Quand elle y réfléchit, Sabine a déjà l’impression de travailler avec Impala Webstudio. Et qu’elle peut compter sur un vrai partenaire, pas uniquement un exécutant.

Le dénouement

Eh bien, il dépendra du projet de Sabine, des disponibilités d’Impala Webstudio et des échanges qui suivront.

Ce qui est certain, c’est que Sabine a maintenant envie de travailler avec Impala : elle est convaincue de leur expertise, elle a l’impression de les connaître déjà et, même si elle ne met pas les mots dessus, elle se sent plus en confiance avec cette équipe qu’avec un prestataire inconnu dont elle se demandera inconsciemment s’il ne cherche pas uniquement à tirer profit de son projet.

Les coulisses de l’histoire

En lisant cette histoire, vous vous êtes peut-être dit “voilà bien des efforts pour faire entrer un seul malheureux client”.

Détrompez-vous ! L’écosystème pour assurer le scénario précédent a été plus simple à mettre en place que vous ne l’imaginez.

Gardez en tête que nous sommes une agence de moins de 10 personnes. Nous n’avons pas les ressources pour mettre en place une machine de guerre digne d’IBM.

Cet écosystème, nous l’avons construit progressivement, par couche, en nous assurant qu’il nous serait le moins chronophage possible.

Et même si ce scénario peut vous sembler démesuré pour une agence comme la nôtre, je peux vous assurer que le nombre et la qualité des leads que nous recevons chaque mois ont drastiquement augmenté.

Dans le prochain article, j’aimerai donc vous présenter l’envers du décor : les différentes tactiques impliquées, comment nous les avons construites et comment vous pourriez les utiliser pour votre propre entreprise.

Nous parlerons micro-conversions, Inbound et Content marketing, Hub and Spoke et Marketing Automation.

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