Il y a quelques jour, je vous décrivais de quelle manière un client type découvre généralement notre agence.
Je mentionnais les avantages de cette approche et la manière dont elle se déroule du point de vue de notre client type.
Aujourd’hui, j’aimerai vous montrer l’envers du décor : ce que nous avons mis en place pour assurer cette expérience client.
En quoi notre écosystème est-il différent ?
Le modèle « classique » pour une majorité d’entreprises se résume au final à un site web relié à un formulaire de contact.
L’entreprise compte sur le site pour attirer naturellement des visiteurs et les convertir en clients potentiels via le formulaire.
Éventuellement, l’entreprise a travaillé sa visibilité grâce à un peu de référencement, de social media, d’advertising, de paid media ou autres méthodes d’acquisition de visiteur.
Mais, la plupart du temps, l’entreprise s’en remet au bouche à oreille, sa réputation ou des démarches offline pour attirer des visiteurs.
Simple, n’est-ce pas ?
Ce modèle est le plus connu, le plus répandu et le plus simple à déployer.
Il est aussi extrêmement limité, particulièrement si votre entreprise compte sur son site internet pour se développer : nous vivons aujourd’hui dans une époque de surinformation où il est de plus en plus difficile de retenir l’attention des internautes.
Vos clients sont pressés, ont peu de temps pour vous écouter et vous en avez encore moins pour les convaincre.
Le problème donc, si vous utilisez ce modèle, c’est que votre entreprise passe à côté de nombreuses opportunités.
1/ Les internautes ont peu de chances de découvrir votre site sans une stratégie d’acquisition solide et cohérente qui amène un flot de visiteurs qualifiés jusqu’à vous.
2/ Avec ce dispositif, les clients potentiels qui n’auront pas été convaincus immédiatement par ce qu’ils auront pu découvrir sur votre site risquent fort de ne jamais revenir.
Ou de découvrir entre temps l’un de vos concurrents dont le site saura, lui, les convaincre du premier coup.
C’est la raison pour laquelle les marketers ont optimisé ce modèle au fil des années, en y ajoutant par exemple des micro-conversions.
Le modèle que nous utilisons pour notre agence
Les modèles comme ceux dit en ‘Hub and Spoke’ sont une évolution naturelle du modèle traditionnel.
Et c’est exactement le modèle que nous avons adopté à Impala Webstudio.
Au très classique “Site web + formulaire de contact”, nous avons ajouté 6 composants :
- Des articles de blog pour capter des visiteurs
- Des contenus premium à télécharger
- Des micro-conversions complémentaires
- Un maillage intelligent avec notre CRM
- Des campagnes de lead nurturing automatisées (drip marketing)
- Des séquences semi-automatisées pour la prise de contact
1/ Des articles de blog pour capter des visiteurs
Nous proposons via notre blog (et d’autres supports comme Medium et LinkedIn Pulse) de nombreux articles détaillés sur des sujets qui intéressent notre client type.
Ces articles répondent à des problématiques que vivent nos cibles et leur apportent des solutions, des conseils, des ressources et des éclairages nouveaux
- “Modèle de cahier des charges pour site internet”
- “Comment définir son arborescence”
- “Que sont les méta balises en référencement”
Ces contenus attirent naturellement des visiteurs qualifiés jusqu’à eux.
- Par le référencement (parce que les mots-clés utilisés dans l’article cadrent avec ce que recherche notre client type dans Google)
- Par les réseaux sociaux (parce que les titres ont été travaillés de manière à capter immédiatement l’attention du visiteur)
Occasionnellement, nous publions aussi des articles qui vont capter les visiteurs de manière moins directe.
Ces contenus ne sont pas directement liée à nos services (à l’inverse des articles ci-dessus), mais si un internaute s’intéresse à ce sujet “indirect”, il y a de fortes chances qu’il soit également intéressé par nos services.
- “Votre compte Google Analytics n’est pas correctement paramétré”
- “20 exemples de sites réussis pour vous inspirer”
- “Ces changements que Google annonce pour 2017”
2/ Des contenus premium à télécharger
En plus de ces articles librement accessibles, nous proposons des contenus premium à télécharger.
Etudes de cas, benchmark, livre blancs, modèles à trou à compléter, etc.
Ces contenus ciblent des questions de nos clients et y apportent des réponses complètes, appuyées par la recherche, des études de situations réelles ou notre expertises.
Ces contenus sont mis en avant dans les articles de blog et leurs titres sont écrits pour capter l’attention des visiteurs.
Pour les télécharger, nous demandons simplement à l’internaute de répondre à quelques questions qualifiantes (la taille de son entreprise, le calendrier de son projet, etc.) et de nous indiquer son adresse email.
Nous identifions ainsi chaque moi des leads qualifiés, intéressés par les problématiques auxquelles nous apportons des réponses.
Petite subtilité : ces questions sont dynamiques et s’ajustent automatiquement en fonction de celles auxquelles le visiteur a déjà répondu (de manière à ce que l’internaute n’ait jamais à répondre deux fois à la même question).
3/ Des micro-conversions
En plus des articles premium, nous proposons des micro-conversions.
C’est à dire des micro-interactions moins engageantes qu’une prise de contact, mais qui nous permettent tout de même de faire interagir l’internaute avec le site… et de collecter son adresse email tout en repérant les thématiques qui l’intéressent.
Le téléchargement d’un contenu premium est bien entendu une micro-conversion, mais nous en proposons d’autres : newsletter, inscription à la beta-test pour des outils sur lesquels nous travaillons, programmes et formations en ligne, etc.
Nous publions également régulièrement des articles qui n’ont pas été taillés spécifiquement pour le référencement, mais dont le titre ou le sujet va capter immédiatement l’attention du visiteur lorsqu’il parcourt le blog ou le site et lui donner envie d’en savoir plus.
4/ Un maillage intelligent avec notre CRM
Chaque formulaire (3) et chaque micro-conversion (4) est directement relié à notre CRM.
Si un internaute télécharge un contenu premium ou indique son adresse email lorsqu’il réalise une micro-conversion, notre site internet envoie automatiquement les informations collectées à notre CRM.
Celui-ci crée une nouvelle entrée pour l’internaute (ou met à jour les informations dont il dispose déjà).
Cela offre deux avantages majeurs pour nos équipes.
- Nous pouvons voir en un coup d’oeil les centres d’intérêt de chaque client potentiel : quelles sont les thématiques qui l’intéressent, à quels sujets est-il déjà sensibilisé, quels types d’articles l’ont amené à nous, etc.
- Nous obtenons à chaque interaction de cet internaute de nouvelles informations qualifiantes sur son profil : le type d’entreprise, la structure, les besoins du porteur de projet, etc.
5/ Des campagnes de lead nurturing automatisées (drip marketing)
Ces informations que nous collectons dans le CRM nous permettent de recommander automatiquement des contenus personnalisés à nos clients.
On parle de “lead nurturing” (nourrir un lead et le faire progresser dans son parcours d’achat en lui transmettant des contenus qui vont l’intéresser et l’informer) et de “Drip marketing” (une séquence d’émails envoyés à un rythme précis).
Bien entendu, il ne s’agit pas de bombarder le visiteur de spam.
Les articles doivent être minutieusement choisis et apporter une valeur ajoutée.
La tonalité des messages doit être travaillée pour être humaine et ne pas donner l’impression d’avoir affaire à un bête robot.
“Bonjour (prénom)
Je vois avec plaisir que vous avez consulté (contenu). Peut-être envisagez-vous de [problématique] ?
Si c’est le cas, je pense que ces contenus pourraient vous intéresser !
- [Contenu 1]
- [Contenu 2]
- [Contenu 3]
Ces articles [description].
Belle journée,
Thomas”
(Les messages entre parenthèses sont appelés automatiquement depuis le CRM, tandis que les messages entre crochets sont personnalisés manuellement, au moment de la création de la séquence et en fonction du contexte).
6/ Des séquences semi-automatisées pour la prise de contact
Entre les contenus du blog (1), les contenus premium (2), les micro-conversions (3) et les séquences de lead nurturing (5) qui invitent à consulter plus de contenus et à participer à plus de conversions, nous finissons par nous former une image précise du profil de l’internaute.
Cela nous permet déjà d’évaluer si ce lead est prometteur et si nos services pourraient l’intéresser.
Lorsque c’est le cas, nous prenons contact par mail.
Il est vital que ce message soit pertinent : personne n’aime être démarché, et encore moins via un email générique et plat vantant “une proposition intéressante” ou “un nouveau service exceptionnel”… complètement hors phase avec les besoins actuels.
Heureusement, les informations que nous avons pu collecter jusque là nous permettent d’éviter cet écueil et d’apporter de la valeur ajoutée dans le premier message.
Par exemple en recommandant des contenus pertinents pour traiter une problématique que le lead nous aura remontée dans l’un des formulaires (« Quel sera votre principal challenge pour refaire votre site ? »).
Ou en examinant le site actuel du lead et en lui offrant gracieusement des optimisations simples qu’il peut faire de lui-même.
Pourtant, même avec toutes ces précautions, nos leads répondent rarement au premier message.
Rien de surprenant à cela : un email (même prometteur) venu d’un étranger peut sortir de l’esprit. On se promet d’y répondre plus tard, les jours passent et le message est oublié. La plupart des profils que nous contactons ne répondent pas avant le 3ème email que nous envoyons.
Envoyer un rappel, avec subtilité (idéalement en apportant de la valeur ajoutée) permet de se rappeler au bon souvenir de la personne.
Pour nous simplifier la tâche et gérer efficacement les délais entre emails, nous rédigeons pour chaque lead une séquence de 5 mails à l’avance, et notre outil se charge de les envoyer à intervalles réguliers.
Écosystème complexe => mise en place progressive
Ainsi présenté, notre écosystème peut paraître complexe voire disproportionné, mais les résultats sont là. Nous l’avons construit une couche après l’autre, en faisant évoluer progressivement certaines des couches pour gagner en efficacité ou scaler nos efforts d’acquisition.
Si votre entreprise compte sur son site internet pour se développer, je ne saurai vous recommander assez de vous intéresser à ce type de dispositif et autres écosystème Inbound.
