Audit de site concurrent : les outils gratuits et les techniques pour voir le trafic, la stratégie et les tactiques en face

Audit de site concurrent : les outils gratuits et les techniques pour voir le trafic, la stratégie et les tactiques en face

Je veux être transparent avec vous.

L’idée derrière cet article, ce n’est pas de vous faire un catalogue de tous les outils gratuits d’audit de site qui existent aujourd’hui (ou de ceux qui proposent une version d’essai suffisamment longue pour vous laisser le temps de faire ce que vous avez à faire).

L’idée, ce n’est pas non plus de vous faire une liste des “115 informations funs et intéressantes” que vous pourriez aller chercher sur vos concurrents.

Non, on va rester pragmatiques.

L’objectif, c’est de vous donner une méthode la plus courte et la plus efficace possible pour analyser globalement vos principaux sites concurrents… en un minimum de temps… et sans avoir à passer par des outils payants.

J’insiste sur les mots “court” et “efficace”. Faire ce genre d’audit est une tâche importante, mais on peut facilement y perdre beaucoup de temps. Le côté fun, la curiosité, le fait qu’on ne sache pas où s’arrêter.

C’est pourquoi cet article est centré sur une seule priorité : obtenir le maximum d’informations exploitables en un minimum de temps.

Ça vous tente ? Alors, c’est parti.

Article en deux parties :

  • Identifier vos concurrents (si vous ne les avez pas déjà)
  • Analyser le trafic des concurrents et le succès des tactiques qu’ils utilisent

Partie 1 – Identifier vos concurrents (si vous ne les avez pas déjà)

Détail important : dans le web, un “concurrent”, ce n’est pas une organisation qui propose la même offre où le même service que vous.

Un “concurrent”, c’est n’importe quel site web avec lequel vous allez devoir vous battre pour obtenir l’attention de votre cible.

Ça regroupe vos concurrents au sens traditionnel du terme plus tous les influenceurs, blogueurs et autres médias qui prennent la parole sur votre sujet et sur votre thématique.

Etape 1 – Commencez par lister les noms des concurrents qui vous viennent en tête

Ça prend moins de 2 minutes, mais c’est important pour la suite (vraiment).

Ouvrez un fichier Excel et notez-y les premiers noms de concurrents qui vous viennent à l’esprit. Une fois terminé, remplacez chaque nom par l’adresse du site web.

C’est promis, on va utiliser des techniques plus sophistiquées pour monter la liste finale, mais on a besoin de passer par cette première étape.

Et le fait de pouvoir comparer cette première liste (des noms qui vous sont venus en tête) avec la liste des noms que l’on va obtenir par des moyens plus avancés va vous en apprendre beaucoup sur la manière dont vous et peut-être vos clients percevez le marché.

Etape 2 – Voyons qui sont les acteurs que Google considère comme important

Encore un étape manuelle, mais je vous promets, c’est la dernière. On passe aux outils dans l’étape suivante.

Mettez-vous 30 secondes dans les chaussures de l’internaute type que vous voulez attirer sur votre site et listez les 5 requêtes que votre cible est la plus susceptible de taper dans Google quand elle est en recherche de produits, de services ou d’informations comme ceux que vous proposez sur votre propre site.

Notez ces 5 requêtes sur un document, rendez-vous sur Google, saisissez chaque requête l’une après l’autre. Et notez les URLs des sites des 3 à 5 premiers concurrents qui apparaissent pour chaque recherche.

Ignorez les doublons : si un concurrent revient ou si vous l’aviez déjà identifié vous-même à l’étape d’avant, ne l’ajoutez pas à la liste. Ce qui nous intéresse pour l’instant, c’est d’avoir le plus de noms possible, pas le nombre de fois où chaque nom apparaît.

Etape 3 – Voyons ce qu’en disent les outils d’audit

Saisissez les URLs de ces concurrents dans l’un des outils suivants.

Ces outils vont vous fournir une liste des autres noms de domaine qui, selon l’outil, sont des concurrents. Parce qu’ils visent des mots-clés similaires dans les moteurs de recherche ou dans les publicités payantes.

Vous retrouverez l’info…

…chez Similarweb, dans la partie “Centres d’intérêt de l’audience” > “Sites internet également visités”

…chez SEMrush, dans la partie “Domain Overview” > Main Competitors

Notez dans votre fichier Excel les 5 premiers concurrents qui apparaissent pour chaque concurrent testé (toujours en ignorant les doublons : à ce stade, vous ne devriez ajouter qu’un ou deux noms).

Dernière étape – Monter la shortlist

Vous devriez avoir entre quelques uns et quasiment une trentaine de nom de domaine concurrents.

Vous n’allez certainement pas vous amuser à tous les analyser.

Je vous recommande de commencer simple et d’analyser uniquement vos trois principaux concurrents.

Comment savoir, dans cette liste, quels sont vos trois principaux concurrents ?

Alliage d’intuition et de bon sens.

Écoutez vos tripes et votre tête : quels sont les vrais concurrents en face de vous ?

Les deux outils plus haut devraient vous donner aussi quelques indices, par exemple l’estimation du volume de trafic que ces sites attirent.

Si vous travaillez seul et que vous avez démarré dans l’année, à priori, vos concurrents ne sont pas Amazon ou Wikipédia. (Il existe des tactiques pour tirer son épingle du jeu quand on est un tout petit acteur au milieu de géants, mais ce n’est pas l’idée ici : on veut des concurrents que l’on peut analyser, affronter directement et auprès desquels on peut apprendre).

A l’inverse, il faut peut-être éliminer de votre liste les sites tellement mineurs ou récents que les 2 outils ci-dessus n’ont pas réussi à vous sortir de données sur eux.

A vous de juger.

Partie 2 – Analyser le trafic des concurrents et le succès des tactiques qu’ils utilisent

Avec les noms de ces trois concurrents en main, on va pouvoir entrer dans le vif du sujet. Et les passer au crible de la checklist ci-dessous pour voir ce que l’on peut apprendre d’eux.

Je vous recommande d’ouvrir un document Excel ou Gsheet pour chaque concurrent et de noter vos observations dedans au fur et à mesure que vous descendez dans la checklist. Même si vous travaillez seul. Les remarques et observations que vous allez vous faire pendant l’audit seront plus exploitable si vous arrivez à les formaliser dans le document.

#01 – Quel volume et quel type de trafic attirent-ils ?

Tapez le nom de domaine du concurrent dans l’un des 3 outils suivants :

Quel est le volume de trafic mensuel qu’ils obtiennent ? Le volume moyen sur les 6 derniers mois ?

Quel est l’historique de trafic ? S’agit-il de sites très récents ? O de sites qui sont là depuis longtemps ?

Le trafic est-il en hausse ou en berne ?

Y a-t-il eu des évolutions récentes, comme une hausse soudaine du trafic ?

#02 – Comment résumeriez-vous leur marque en quelques mots ?

Quel est leur offre ? Que vendent-ils en termes d’offre et de service ?

Quel est leur positionnement, leur valeur ajoutée, leur différence par rapport à vous et aux autres concurrents ? Quelle est la promesse qu’ils font à leurs clients ?

Comment se placent-ils en termes de prix ?

En deux mots, quelle est leur histoire ? Comment résumeriez-vous les principaux points de leur page “A propos” ou “Qui sommes-nous” ?

#03 – Quelles sont les principales technologies qu’utilise leur site ?

Sans forcément rentrer dans les détails, on va surtout aller voir quel outils ils utilisent (CMS, solution de tracking, marketing automation, etc.).

Pour ça, il suffit simplement de saisir l’URL de leur site sur le site BuiltWith.com.

#04 – Quels contenus proposent-ils sur leur site ?

Quelle est leur thématique principale ? Quels sujets couvrent-ils ? Ont-ils un blog ? Combien y a-t-il d’articles ? A quand remontent les premiers articles ?

Quels sont les formats des contenus ? “Blog”, d’accord, mais y a-t-il d’autres ressources disponibles sur leur site ? Des guides peut-être ? Des webinars ? Des événements ? Des ressources à télécharger ? Des simulateurs ?

#05 – Comment utilisent-ils les réseaux sociaux ?

Sur quel réseau sociaux sont-ils actifs (et pas juste présents) ? Quels types de contenu y publient-ils ? A quel rythme ? Sur quels sujets ?

Quels contenus sont les plus partagés ?

Ces trois outils devraient pouvoir sortir ces informations pour vous :

#06 – Que pouvez-voir de leur stratégie de référencement ?

Quels sont les 5, 10, 15, 20 mots-clés qui leurs apportent le plus de trafic ?

(Ubersuggest et SEMrush vous donneront cette info en un clic)

Quelles sont leurs pages qui attirent le plus de trafic depuis les moteurs de recherche ?

Comment le trafic venu des moteurs de recherche a-t-il évolué, en volume, ces derniers mois ? Sont-ils bloqués sur un plateau ? En pleine expansion ?

Quel est le “score d’autorité” de leur site selon les deux outils ? (Note : le score d’autorité permet d’évaluer à quel point ce site est crédible au yeux de Google)

Combien de backlinks pointent vers leur site ? (Les liens venant d’autres sites internet et pointant vers leur site sont un signal fort, pour les moteurs de recherche, que les pages de ce site sont pertinentes.)

#07 – Que pouvez-voir de leur stratégie de Paid ?

Toujours en utilisant les deux outils précédents, quels sont les mots-clés qu’ils achètent aujourd’hui (Adwords, Bing, etc.) ?

Comment le trafic venu du référencement payant a-t-il évolué, en volume, ces derniers mois ? Ont-ils fait des investissements particuliers ? Sur quels mots-clés ?

#08 – Que pouvez-voir de leur stratégie d’emailing ?

Inscrivez-vous à leur newsletter ou téléchargez le contenu qu’ils proposent en échange d’un email (livre blanc et étude de cas à télécharger).

Quel type d’email recevez-vous ? Avec quelle fréquence ? Avec quelle pression commerciale ?

#09 – Que pouvez-voir de leur stratégie de vente ?

Passez une commande sur leur site. Demandez-leur un devis en fournissant un faux nom ou achetez leur produit (enfin, si votre budget le permet : sinon, allez le plus loin possible sans avoir à payer).

Comment se comporte le site pendant votre parcours d’acheteur ? Comment décririez-vous le niveau d’expérience ? Que pourriez-vous faire de mieux ? Comment ?

Quelles tactiques sont utilisées ?

#10 – Dernière étape : conclure l’audit

Toutes ces informations ne sont utiles que si vous en faites quelque chose.

Alors, pour commencer : comment ces résultats se comparent aux vôtres ?

Passez votre propre site à la moulinette de cette checklist.

Attention, utilisez exactement les mêmes outils et pas les informations exactes que vous avez à disposition, comme par exemple le volume de trafic que vous donne votre compte Google Analytics : ces outils donnent des estimations, et il est important que vous compariez ce qui est comparable.

Deuxièmement, repensez aux tactiques (“J’ai reçu une réponse à ma demande de devis dans l’heure”) et aux stratégies (“Ils ont triplé le montant qu’il investissent dans leur référencement payant”) que vous avez observées.

Quel impact ces nouvelles informations vont avoir sur votre stratégie ?

Y’a-t-il des bonnes idées que vous devriez reprendre ?

Devez-vous changer votre fusil d’épaule pour rattraper votre retard (“Ils sont en train de grimper sur le référencement alors que nous n’avons toujours pas commencé à travailler le sujet”) ?

Troisièmement, allez-vous avoir besoin d’analyse complémentaire ?

Comme je vous le disais en introduction, l’audit que l’on vient de faire est un audit macro. L’objectif est d’en apprendre un maximum en un minimum de temps.

Si vous avez repéré que vous allez devoir affronter directement l’un de vos concurrents, par exemple sur le domaine du référencement naturel (= non payant), vous allez probablement avoir besoin de faire un audit plus détaillé et plus précis sur ce sujet. Identifier :

  • Les mots-clés occupés mais que vous ne couvrez pas encore
  • Les pages qui attirent le plus de trafic
  • Les sites qui apportent des backlinks
  • Etc.

Un dernier mot avant de conclure cet article. Gardez en tête que :

Un audit de concurrence, c’est un rasoir dans les mains d’un singe

C’est une tactique puissante, nécessaire, mais vous pouvez très facilement vous couper avec si vous l’utilisez n’importe comment.

Le plus gros risque, c’est que vous passiez beaucoup trop de temps dessus.

Faire un audit de la concurrence, c’est comme écrire un article de blog ou une page de votre site : vous pouvez passer votre vie sur le même paragraphe, à l’écrire et le ré-écrire et le ré-écrire.

C’est un puits sans fond.

C’est à vous de vous limiter et de contrôler le temps que vous allez investir. Par exemple, en vous imposant de ne pas passer plus d’une demi-journée, d’une journée ou deux journées sur le sujet (en fonction de votre besoin).

C’est particulièrement vrai si vous vous lancez. J’ai vu nombre d’entrepreneurs passer des mois à “analyser la concurrence” et ne pas avancer du tout sur leur projet.

Il y a un côté rassurant à aller chercher l’information au lieu de le faire le travail qui a besoin d’être fait

Ne tombez pas dans ce piège. Vous valez mieux que ça.

Soyez pragmatique.

Bonne chance !

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