5 très bonnes raisons de ne pas lancer un blog d’entreprise

5 très bonnes raisons de ne pas lancer un blog d’entreprise

Je le répète souvent : le content marketing est une opportunité incroyable pour de nombreuses entreprises.

Vous en avez peut-être assez de l’entendre ou de le lire, mais le fait est là : le contenu est roi.

Cette stratégie, par exemple sous la forme d’un blog d’entreprise, offre une amélioration significative par rapport à nombre de techniques vieille école qui ne marchent plus.

Cela ne veut pas dire pour autant que le content marketing est adapté à toutes les situations.

Sans chercher à être exhaustif, je pense à 5 cas en particulier où vous devriez réfléchir consciencieusement avant de lancer un blog d’entreprise.

  1. Vous n’avez absolument aucune ressources
  2. L’entreprise a besoin de résultats sur le court terme
  3. Vos cibles ne consomment pas de contenus
  4. Vous comptez suivre la stratégie dites de “Blog and pray”
  5. Votre direction est convaincue que le content marketing est un quick win

1. Vous n’avez absolument aucune ressources

Si vous n’avez pas le temps pour produire vous mêmes les articles ou pour chapeauter leur création…

Si vous n’avez pas de collaborateurs disposant du temps, du savoir et des compétences nécessaires pour contribuer et rédiger les articles…

Si vous n’avez pas le budget pour vous faire accompagner dans la stratégie ou dans la réalisation des articles…

Bref, si vous n’avez pas les ressources pour animer ce blog, réfléchissez à deux fois avant de lancer un tel projet.

Écrit de cette façon, je parie que ce conseil vous parait ridiculement évident.

Ne souriez pas : dites-vous qu’il est très facile de sous-estimer l’investissement nécessaire pour que votre blog d’entreprise génère des résultats (clients, prospects, talents, visibilité, etc.).

  • Avez-vous les compétences en interne pour garantir que les sujets que vous allez traiter attireront des visites ? Par quel canal ? De quelle façon ?
  • Avez-vous en interne à la fois les connaissances (Subject Matter Experts) et les capacités pour rédiger des articles ? Chez les mêmes personnes ?
  • Ces collaborateurs auront-ils les disponibilités en temps pour assurer ce travail ?
  • Combien de temps selon vous faudra-t-il à une personne pour rédiger un article ?

Mettons que l’un de vos collaborateurs ait besoin d’une journée complète pour écrire un article (estimation optimiste par rapport à ce que l’on peut observer dans les entreprises). Cela vous parait-il compatible avec son emploi du temps ?

2. L’entreprise a besoin de résultats sur le court terme

Une campagne de content marketing bien menée apporte des bénéfices rapides en termes de Conversion.

Les contenus que vous publiez sur votre blog et votre site rassurent les visiteurs sur votre expertise, vos compétences ou votre expérience. Et, surtout, il les invitent à interagir en leur proposant des micro-conversions : poser une question, s’inscrire à la newsletter, laisser ses coordonnées pour télécharger un contenu premium, etc.

L’Acquisition, en revanche, demande du temps avant de “prendre”. Il vous faudra :

  • publier suffisamment d’articles,
  • trouver les bons sujets,
  • mailler les articles entre eux,
  • gagner suffisamment de poids aux yeux de Google pour vous placer sur les sujets concurrencés,
  • aborder suffisamment de sujets “longue traîne” pour que le cumul des faibles flots de visiteurs constituent un flot suffisant,
  • assembler une communauté via les réseaux sociaux susceptible de relayer vos publications,
  • Etc.

La longue Traîne ?

On parle de “longue traîne” pour désigner les recherches des internautes qui sont très ciblées (“annonce achat maison neuve proximité lille”).

Le volume de recherche mensuelle sur ces expressions est moindre, mais le visiteur est bien plus qualifié, par opposition aux expressions de têtes, courtes et génériques (“maison”) mais qui peuvent provenir aussi bien d’un internaute qualifié qu’un simple curieux.

Utiliser le content marketing pour créer un flux de visiteurs qualifiés stable et régulier est une démarche sur le long terme.

Si vous avez besoin de résultats rapides, il faudra la coupler avec des techniques court termes (SEA par exemple) ou ajuster votre stratégie pour inclure des contenus à forte viralité.

Deux techniques qui demanderont un investissement supplémentaire.

3. Vos cibles ne consomment pas de contenus

Le content marketing est un couteau suisse assez extraordinaire :

  • il attire les internautes qui recherchent dans Google des informations sur les sujets que vous abordez
  • il attire les visiteurs qui voient passer, sur leurs réseaux sociaux, des articles répondant justement aux questions et aux problématiques auxquelles ils font face
  • il les convainc que votre entreprise est experte sur son sujet (à tel point qu’elle prend la parole sur la toile pour s’exprimer sur ces thématiques)
  • il crée un rapprochement (le visiteur a l’impression de connaître vos équipes, il n’est plus face à un marchand de tapis anonyme)
  • il prouve par des exemples, des études de cas ou des analyses que vous maitrisez votre sujet
  • il multiplie les occasions de prendre contact (les micro-conversions dont nous parlions plus haut)
  • Etc.

Cette stratégie est à son pinacle opérationnel dans les secteurs d’activité où les cibles ont un besoin compulsif de se renseigner avant l’achat.

Le consommateur qui s’apprête à acheter une maison ou à sélectionner une nouvelle banque. Le professionnel qui s’apprête à engager son entreprise pour 5 ans auprès d’un nouveau prestataire.

Mais que se passe-t-il si votre cible est allergique aux contenus ?

Elle n’a pas le temps de lire vos articles. Elle ne fait jamais de recherches sur Google pour un tel sujet. Elle ne se soucie pas vraiment de sa décision.

Ce n’est pas que le content marketing ne marche pas sur ce type de cible : simplement qu’il faut alors étudier son profil afin de déterminer le meilleur moyen de la toucher… et adopter une stratégie plus subtile, plus globale et moins directe de branded content.

4. Vous comptez suivre la stratégie dites de “Blog and pray”

Le “Blog and Pray” est un écueil dans lequel il est très facile de tomber.

Cela consiste à

  • Sélectionner des sujets qui vous inspirent (où dont vous pensez qu’ils peuvent intéresser vos clients)
  • Rédiger ces articles
  • Les publier sur le blog
  • Espérer des résultats

Ce qui ne va pas dans cette approche ?

Elle laisse une part considérable au hasard. Le Blog and Pray est l’équivalent marketing de jouer à la loterie.

Ce n’est pas un problème si vous lancez le blog de votre entreprise dans une logique de communication interne : les collaborateurs ont un support pour s’exprimer, on y invite chacun à aborder les sujets qui l’intéressent, mais il n’y a pas d’enjeux. Le blog est simplement là comme outil d’expression pour les équipes.

En revanche, si vous comptez sur le blog et que vous investissez dans le content marketing pour attirer des prospects, des clients ou des talents, le blog and pray est un risque hasardeux.

Ce temps et ces ressources que vous utilisez pour le blog de votre entreprise a un coût : vous ne pouvez pas vous permettre de lancer des articles au hasard, en espérant toucher le jackpot. Vous avez de besoin de vous appuyer sur des informations solides et de cibler des sujets qui ont une chance de vous apporter des résultats.

Publier des articles “intéressants” ne suffira pas à faire venir des visiteurs.

Cela implique par exemple une sélection minutieuse des sujets que vous allez traiter.

  • Vos cibles recherchent-elles activement ce type de sujets ?
  • Par quel biais ? Google ? Quels mot-clés utilisent-ils ?
  • Vos concurrents occupent-ils déjà les résultats des moteurs de recherche sur ces termes ?
  • Comment pourriez-vous les déloger ou les contourner ?

Or, pour faire cette sélection, vous aurez besoin d’une analyse fine des profils que vous ciblez et que vous cherchez à attirer sur votre blog.

  • Qui sont-ils ? Pourquoi iraient-ils chercher des contenus tels que ceux que vous proposez ? Quel est l’évènement déclencheur qui les poussent à consulter des contenus de ce type ?
  • Quels sont les canaux par lesquels ils sont les plus susceptibles de chercher ce type de contenus ? Google ? Réseaux sociaux ? Recommandation ?
  • Sont-ils à l’écoute d’influenceur ?
  • Etc.

Ecrire et publier les articles ne constitue qu’une fraction du travail en Content Marketing. En plus de la recherche et de l’analyse dont nous venons de parler, il faut aussi compter la promotion des contenus.

Mettre en ligne des contenus ne suffira pas à les rendre visible auprès de vos cibles : vous aurez besoin de promouvoir activement ces contenus et de générer du trafic pour amorcer la machine.

Entre marketers, on aime à répéter qu’il faut passer au moins autant de temps sur la promotion d’un contenu que sur sa création.

5. Votre direction est convaincue que le content marketing est un “quick win”

On trouve malheureusement sur la toile une abondance d’articles et de billets qui font l’éloge du Content Marketing en le présentant comme une solution “magique”.

“Il suffit d’écrire sur un blog -tout le monde en est capable- et les clients viennent d’eux-mêmes”.

Oui, le Content Marketing peut se montrer moins coûteux et plus efficace que d’autres stratégies plus traditionnelles qui ont atteint leurs limites.

Non, le Content Marketing n’est ni une solution gratuite, ni une solution instantanée.

On l’a vu plus haut, mais il est bon de le répéter : les résultats prennent du temps et demandent un investissement. Il ne suffit pas de publier pour publier.

Tout le monde n’est pas capable d’écrire un article optimisé pour la conversion ou l’acquisition. Tout le monde n’est pas en mesure de concevoir une stratégie de contenu performante et d’isoler les bons mots-clés. C’est une compétence qui s’apprend et se perfectionne.

Votre direction, emportée par son enthousiasme ou mal informée sur les réalités du Content Marketing, sous-estime peut-être l’un des deux facteurs : temps et investissement.

Si c’est le cas, il est vital de gérer leurs attentes et de les informer avant de se lancer, sous peine de voir votre projet abattu en plein vol d’ici un mois “faute de résultats probants”.

Go / No go ?

Aucune de ces situations ne constitue un obstacle infranchissable : il existe des solutions pour lever chacun des blocages.

Mais si vous vous reconnaissez dans l’une de ces situations, vous avez tout intérêt à vous concentrer d’abord sur ces obstacles avant de réfléchir à lancer un projet de blog ou de content marketing.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *