15 questions qui peuvent mettre mal à l’aise le content marketer

15 questions qui peuvent mettre mal à l’aise le content marketer

Dans Content Marketing, il y a Marketing. Et dans Marketing, il y a Stratégie.

L’idée a déjà été expliquée de nombreuses fois sur la toile, mais une piqûre de rappel ne fait jamais de mal : le content marketing va bien au-delà de la production de contenu.

Certes, le contenu joue un rôle premier, et la capacité d’en publier à interval régulier est une préoccupation majeure pour le content marketer.

Mais sans une stratégie cohérente, pertinente, adaptée et scalable, tout ce joli contenu n’a aucun sens (et peu d’espoir de générer des résultats).

Le content marketer doit donc jongler entre les problématiques opérationnelles (organisation de la production du contenu, gestion des ressources, etc.) et les problématiques stratégiques : définir la ligne directrice et le plan en amont, bien sûr, mais aussi mesurer et analyser les résultats au fur et à mesure.

J’aime beaucoup les 15 questions qui suivent car elles permettent très vite de détecter si un projet s’est trop écarté de la stratégie au profit de l’opérationnel et du « remplissage d’articles« .

(Le découpage est un peu arbitraire, mais je compte sur votre indulgence : il est nécessaire vu le volume de questions)

Les cibles

#01 Qui sont nos cibles ?

Basique mais indispensable. Le content marketing sans cible définie n’a aucune chance de fonctionner.

Qui est notre client idéal ? Quel est son profil ? Qui visons-nous avec ces campagnes ?

Les questions vont varier en fonction du projet et du contexte de l’entreprise. En B2B par exemple, on se demandera notamment…

  • Dans quel type d’entreprise travaille notre cible ?
  • A quel type de poste ?
  • Quelles sont ses responsabilités et son périmètre d’intervention ?
  • A qui doit-elle rendre des comptes ? Qui lui en rend ?
  • Etc.

Bien sûr, il est possible d’avoir plusieurs cibles (c’est d’ailleurs généralement le cas), mais en dépassant les 3 cibles, la gestion devient beaucoup plus complexe.

#02 Quel est le besoin de notre cible ?

Pourquoi s’intéresserait-elle à nous ? Quel est le besoin, le problème ou l’opportunité qui lui font rechercher une solution / un service / un produit comme ceux que nous offrons ?

Continuation logique de la précédente question et tout aussi indispensable.

Encore une fois, en fonction du contexte, il faudra affiner les questions. En B2B :

  • En quoi notre offre répond-elle aux besoins de son entreprise ?
  • En quoi notre offre répond-elle à son besoin individuel ?
  • Quel peut-être l’élément déclencheur qui la motive à rechercher une solution comme la nôtre ?
  • Quelles seront les conséquences pour l’entreprise si ce problème n’est pas résolu / si une solution au besoin n’est pas trouvée / si cette opportunité n’est pas exploitée ?
  • Et quelles seront les conséquences pour la cible ?
  • A l’inverse, quels seront les bénéfices pour l’entreprise et pour la cible si le problème / besoin / opportunité trouve une réponse ?
  • Etc.

#03 Où notre cible va-t-elle chercher de l’information ?

De quelle(s) manière(s) notre cible pourrait-elle découvrir notre offre ?

Il s’agit de lister aussi bien les manières actives (“Je cherche sur Google un prestataire de…”) que les passives (“Un ancien collègue m’a recommandé…”).

Notre cible fait-elle des recherches pour s’informer avant un achat ? Est-elle susceptible d’interagir avec les contenus que nous proposons ?

 

Recherches ? Contenus ? Explications !

Il existe une myriade de comportements possibles chez les internautes, dans leur manière d’interagir avec les convenus de votre entreprise.

Quelques exemples :

  • L’achat est spontané, aucune recherche préliminaire
  • L’internaute à l’intention d’acheter un produit / une solution précis, il se renseigne et compare les vendeurs / prestataires
  • L’internaute envisage une solution / un produit comme ceux que nous proposons, il fait des recherches pour confirmer son intention d’acheter ce type de solution / produit
  • L’internaute n’envisageait même pas une offre comme la nôtre, mais ses recherches sur des sujets liés à notre activité lui ont fait découvrir notre entreprise et il s’y intéresse
  • L’internaute ne fait aucune recherche particulière, mais il est ouvert aux contenus sur son activité

Il est important de comprendre les différents comportements que votre cible peut adopter : vous allez peut-être vous rendre compte que le content marketing n’est pas une bonne option parce que votre cible ne consomme pas de contenus par exemple.

Sur quels supports online et offline notre cible va-t-elle chercher de l’information ? Qui sont les influenceurs ?

#04 Quels sont les canaux d’acquisition les plus adaptés à notre cible ?

Référencement ? Quels mots clés utilisent-ils pour se rendre sur notre site ?

Social media ? Sur quelles plateformes sont-ils actifs ?

Le piège de cette question est qu’il est très tentant d’y répondre par des hypothèses.

Lorsqu’il s’agit d’acquisition, nous sommes souvent biaisés sur les tactiques à adopter : inconsciemment nous en préférons certaines parce que nous avons des affinités avec elles. Ou parce que nous entendons/lisons un peu partout que ce sont celles qui marchent aujourd’hui.

En réalité, il n’y a pas de solution évidente : pour chaque projet, il faut faire des tests et analyser les profils pour comprendre quelles sont les tactiques qui ont le plus de chance de fonctionner.

La stratégie globale

#05 Quels sont nos objectifs pour les 12 prochains mois ?

Cette question paraît tellement évidente, mais combien de services marketing sont capables d’y répondre immédiatement, de tête, sans consulter la moindre note ?

Les membres de votre équipe en sont-ils capables ?

Pour espérer des résultats, il est vital que chacun impliqué puisse répondre spontanément à cette question et donner un objectif clair, chiffré et inscrit dans le temps.

Atteindre les 600 leads par mois avant le 01 septembre prochain.

C’est le minimum vital pour que chacun soit (1) conscient des objectifs à atteindre et (2) concentré sur cette ligne d’arrivée dans chacune des actions qu’il entreprend dans la journée.

En quoi ce que je fais ce matin va nous aider à atteindre les 600 leads / mois d’ici septembre ?”

#06 Quels sont les enjeux et les implications ?

Ce n’est ni une question ni agréable, ni un sujet sur lesquels vous êtes nécessairement tenu de communiquer, mais il est crucial d’avoir la réponse en tête : quelles seront les conséquences si nous n’atteignons pas les objectifs ?

Que se passera-t-il ? Que risquons nous ? Il est important que chacun décideur soit conscient des implications.

Plus agréable et réconfortant : Quelles seront les conséquences positives si nous atteignons ces résultats ?

Au-delà de la motivation, c’est une question de vision : être capable de projeter et de faire rêver les équipes sur l’avenir visé.

#07 Quel est le plan ?

Quel est le plan concrètement pour atteindre cette vision et ces résultats ?

Le piège classique ici est une réponse laconique consistant à lister les canaux ou les tactiques qui seront employées.

C’est un red flag.

Pourquoi ces tactiques ont-elles été sélectionnées ? Quelles preuves avons-nous de leur efficacité ? Pouvons-nous tester celle-ci sur des échantillons (en lançant une campagne test par exemple) ? Comment et à quel rythme allons-nous mesurer les résultats pour nous assurer que nous avons fait le bon choix ?

Sans ces éléments, un plan d’action n’est rien d’autre qu’une liste au père Noël.

#08 Quels sont les risques ?

A quel point avons-nous confiants en ce plan, de 1 (absolument pas) à 10 (certains !) ?

Quels sont les risques ? Comment pouvons-nous les réduire ? Quels amorces de contre-mesures pourrions-nous mettre en place ?

Un plan solide qui inspire confiance est un bon atout. Mais une confiance aveugle dans un plan non testé est une invitation à la débâcle.

L’existant

#09 Quelles sont nos ressources ?

Quels sont nos budgets, nos capacités de production des contenus en interne et notre organisation pour ce faire ?

Sur quels chantiers avons-nous besoin d’aide ?

#10 Quels sont les coûts actuels ?

Combien les tactiques actuelles nous coûtent-elles ? Quel est le coût d’acquisition d’un client ? Quel est le ROI ?

Avons-nous dépassé le budget prévu dans les précédentes campagnes ?

#11 Quels sont les résultats des campagnes actuelles dans les grandes lignes ?

Quels sont les articles les plus visités ? Les plus lus ? Les plus partagés ?

Ces indicateurs sont-ils pertinents dans le contexte de notre projet ?

Quels sont les contenus avec le plus fort taux d’engagement ou de conversion ?

Combien de leads générons-nous par mois ? Combien de ces leads convertissons-nous en client ? Quel est le panier moyen ou la valeur à vie de l’un de ces clients ? Comment ces indicateurs ont-ils évolué par rapport aux mois précédents ?

Quel est le cycle de conversion moyen de nos contenus ? Les visiteurs convertissent-ils immédiatement ? Après 2-3 articles ? Est-ce qu’ils ne convertissent jamais mais influencent à leur tour les décideurs dans leur entreprise ?

#12 Quels sont les quicks wins ?

Quels sont les articles qui sous performent de peu ? (Par exemple, les articles de blog qui apparaissent en 2ème page des résultats de Google avec un faible investissement en SEO.)

Quels sont les articles les plus prometteurs en termes de Content Repurposing ?

Content Repurposing

La traduction la plus proche en français serait “Recyclage de contenu”, mais je trouve cette expression négativement connotée dans ce contexte.

L’idée n’est pas de recycler du contenu à tour de bras pour en produire “plus et plus vite” : l’objectif du content repurposing est de rendre accessible sous d’autres formats des contenus qui ont obtenu de bons résultats.

Par exemple, créer une infographie à partir d’un article. Ou un billet de blog à partir d’une présentation réussie.

#13 Où sont les gaps ?

Quels sont les fossés et les écarts entre nos dispositif actuel et ce que recherchent nos personas ?

La réponse est plus simple à obtenir qu’il n’y paraît au premier abord : commencez par un inventaire des contenus : vous devriez voir apparaître des vides entre les sujets que vous traitez et les problématiques qui intéressent vos cibles.

Quels sont les objections ou les freins que pourraient avoir nos cibles en nous découvrant ? Ou devrions-nous investir plus d’efforts pour les lever ?

#14 Notre marketing est-il aligné avec les ventes ?

Comment sont traités les leads que nous générons ? Nos commerciaux ont-ils toutes les informations dont ils ont besoin ? Quels sont leurs retours sur les leads qu’ils reçoivent ? Sur les préoccupations et les questions les plus fréquentes de ces mêmes leads ?

#15 Quelles sont les prochaines priorités ?

Comment allons nous générer davantage de leads ? Comment pourrions-nous réduire les coûts d’acquisition ?

Avons-nous l’intention / les moyens de scaler notre production actuelle ? Nos tactiques de promotions du contenu ?

Si ces informations sont si importantes…

…pourquoi ne les étudions-nous pas systématiquement ?

Manque de ressources, simplement. Manque de temps, manque de budget, manque d’outils.

J’aime beaucoup la citation :

“Aucun plan de bataille ne survit au contact avec l’ennemi.”

et je trouve qu’elle s’applique bien souvent aux campagnes de marketing, toutes formes confondues.

Les composantes d’une stratégie de Content Marketing solide et sûre n’ont rien de secret. Et, dans un monde idéal, rien ne s’oppose au bon déroulement de cette stratégie.

Mais bien souvent, la réalité nous rattrape.

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