La to do list pour mettre votre entreprise au content marketing

La to do list pour mettre votre entreprise au content marketing

Très bien, c’est d’accord. Le content marketing semble en effet être la bonne solution pour notre entreprise.

A présent, comment procède-t-on ? Quelles sont les étapes ? Quel est le plan à suivre ?

Si je vous avais en face de moi, je ferais de mon mieux pour vous recommander une feuille de route adaptée à votre situation particulière : prendre en compte la taille de l’entreprise, vos objectifs, vos ressources, les blocages auxquels vous vous attendez à faire face en interne, etc.

Mais je pense que, quelle que soit votre situation, les jalons ci-après sont nécessaires pour que votre entreprise puisse se mettre au content marketing de manière efficace et durable.

Cette to do list n’est qu’une vue macro des principales étapes. Dans les semaines suivantes, je m’efforcerai de publier des ressources complémentaires sur ce blog pour traiter les points particuliers les plus souvent bloquants.

Aussi, n’hésitez pas à m’indiquer en commentaire ou en message privé quels points vous intéressent !

1/ Évangélisation

Objectif : préparer le terrain en interne afin d’éviter les écueils (rejet du projet par la direction, manque d’investissement des collaborateurs clés, attentes démesurées, etc.)

▢ Être clair sur ce qu’est le content marketing et ce qu’il n’est pas

▢ Évaluer le type de résultats que votre entreprise peut en attendre

▢ Examiner les freins, obstacles, blocages et autres red flags qui pourraient apparaître en interne

▢ Se faire une idées des prochaines étapes (ci-dessous) pour devancer les objections en interne

▢ Embarquer la direction et canaliser leurs attentes

La clé est de se renseigner suffisamment sur la nature et les possibilité du content marketing, puis de convaincre les bonnes personnes et de les embarquer dans le projet.

2/ Stratégie

Objectif : répondre aux questions clés indispensables et formaliser les quelques lignes directrices sans lesquelles il sera impossible de produire du contenu

▢ Clarifier les objectifs de l’entreprise (Pourquoi allons-nous publier du contenu ?)

▢ Définir les attentes de résultats

▢ Formaliser la raison d’être de l’entreprise, sa mission (important pour la suite)

▢ Dresser le portrait des cibles visée par notre content marketing

▢ Repérer les influenceurs de ces mêmes cibles

▢ Examiner la concurrence qui communique déjà auprès de ces cibles

▢ Inventorier et auditer les contenus publiés ou produits à ce jour par l’entreprise

▢ Evaluer les ressources disponibles en interne pour de la création de contenu

▢ Rédiger le « mission statement »

Mission statement ?

Il s’agit très simplement de répondre en une phrase aux grandes questions clés qui vont définir l’ensemble de votre content marketing :

  • Quelle est la raison d’être de notre entreprise ?
  • Quelle est notre cible ?
  • Quels contenus leur proposons-nous ?
  • En quoi ces contenus ont un intérêt pour eux ?

Exemple avec Inc. Magazine : « The place where entrepreneurs and business owners find useful information, advice, insights, resources and inspiration for running and growing their businesses. »

Cette phrase est très importante : sans elle, vous allez avoir le plus grand mal à répondre aux questions éditoriale (quelle tonalité, quels sujets, quel rythme de publication, etc.) et embarquer les équipes dans le projet va se montrer particulièrement compliqué.

Vous aurez probablement envie de sauter cette phase, et d’attaquer des sujets plus concrets. Peut-être commencer à réfléchir aux premiers articles ou chercher un modèle de calendrier éditorial sur la toile.

Bref, à commencer directement par le plan éditorial ci-dessous.

C’est une grosse erreur. A choisir, il vaut mieux avoir une stratégie claire, et définir le plan éditorial par la suite, plutôt que d’avoir un plan éditorial sans stratégie.

3/ Editorial Plan

Objectif : définir le plan d’action en termes de création, de publication et d’animation des contenus

▢ Définir les thématiques qui seront abordées

▢ Décrire la voix et la tonalité utilisés en fonction du type de contenus

▢ Préciser les supports sur lesquels le contenu sera publié et les formats des contenus pour chaque

▢ Concevoir une stratégie de distribution et de promotion des contenus

▢ Arrêter un rythme de publication, de promotion et de curation*

▢ Faire une première sélection de sujets

▢ Mettre en place un calendrier éditorial

▢ Définir le process’ de création des contenus (incluant la conception, la création, la validation, la publication, la promotion, la maintenance et le content repurposing)

▢ Définir un process’ pour la gestion des médias (images, vidéos, etc.)

Le plan d’action éditorial découle logiquement de la stratégie : chaque question (Quelle tonalité adopter ? Quel rythme de publication ? Etc. ) trouve sa réponse dans les bases qui ont été posées pendant la stratégie (la cible, la concurrence, l’existant).

Note – On parle plus souvent de Ligne éditoriale, mais j’évite autant que possible cette expression : elle est malheureusement devenue synonyme de “dossier d’une soixantaine de pages que personne ne lira jamais”.

De plus, je préfère séparer le Plan éditorial (“Voilà ce que nous décidons comme plan d’action en matière de contenus”) du Guide Editoiral, décrit ci-dessous et destiné aux équipes (“Voici le référentiel auquel vous référez en cas de doute ainsi qu’une fiche de synthèse résumant tout ce que vous devez savoir pour créer du contenu”).

4/ Kickoff

Objectif : lancer le projet de content marketing et embarquer les équipes

▢ Préparer un Guide Editorial pour les équpes

▢ Briefer les équipes et les intégrer au projet

Que doit couvrir le Guide Editorial ?

  • Un résumé du projet et des grandes lignes de la stratégie et du plan éditorial
  • Le Content marketing mission statement
  • Les règles à suivre sur l’utilisation et le format d’éléments particuliers (Liens, Images, Vidéos, etc.
  • Idéalement, une checklist récapitulant les points à vérifier avant de soumettre un article
  • La tonalité à adopter, expliquée de manière simple et utilisable

Plusieurs techniques simples existent pour ce dernier point. J’ajouterai dès que possible un article dédié à ce sujet.

La clé ici est de rendre le guide le plus accessible possible. Il faut éviter de créer un document fastidieux de plus d’une dizaines de page que personne n’utilisera jamais.

5/ Pilotage

Objectif : Assurer le bon déroulement du projet, ajuster, maintenir et itérer

▢ Garantir le bon déroulement du process’ de gestion des contenus (de la conception jusqu’au content repurposing)

▢ Analyser la data et les résultats des contenus

▢ En extrapoler des améliorations et des ajustements de la stratégie et du plan

▢ Assurer le reporting et le monitoring des Indicateurs clés (dont le retour sur investissement)

▢ Maintenir, améliorer et scaler le process’

Holy macaroni Batman! Avons-nous vraiment besoin de tout ça ?

Soyons lucides : la plupart des projets sauteront plusieurs de ces étapes.

Elles n’en restent pas moins nécessaires. Créer du contenu à plusieurs demande un minimum d’organisation. Et si vous comptez sur ce contenu pour générer des résultats, vous ne pourrez pas vous passer d’une stratégie viable.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *