Quel niveau de content marketing vous faut-il ?

Quel niveau de content marketing vous faut-il ?

Mettons tout de suite les pieds dans le plat.

Cette liste n’a rien d’officiel. C’est un découpage purement abstrait que j’utilise avec mes clients, pour leur faire comprendre les types de résultats qu’ils peuvent attendre de leur efforts en termes de contenus.

La question n’est pas anodine.

L’une des clés, pour mettre son entreprise au content marketing, c’est de définir avant de commencer le type et le volume de résultats attendus du projet. Sans cela, le projet (et l’entreprise) vont droit vers un mur.

Mais peut-être que le content marketing a quelque chose de nouveau pour vous. Ou que vous n’êtes pas certain du type de résultats que vous pouvez en espérer.

Dans ces cas là, je propose un découpage simple à comprendre et à appliquer.

Je vois 4 niveaux de Content Marketing, chacun reprenant les enjeux et les implications des précédents.

Niveau 1 : Une question d’image

Votre besoin est au final assez basique.

Vous souhaitez simplement ajouter sur votre site “des contenus chauds” (comme on appelle, dans le jargon de la communication) : actualités, événements, grandes nouvelles…

Ils se définissent par opposition aux contenus froids (votre page à propos, votre équipe, votre histoire, vos services, etc.) qui eux devraient à priori peut évoluer ou se multiplier pendant l’année.

Votre objectif est de montrer que votre entreprise, votre marque ou votre organisation est active.

Qu’elle prend part à des événements, fait l’actualité de son secteur ou participe à la vie et à l’innovation de son marché.

En termes de résultats, c’est davantage la communication que le marketing qui vous motive.

Vous espérez que ces contenus influenceront de manière positive les clients potentiels qui vous découvrent pour la toute première fois. Et que vos clients actuels y trouveront des informations intéressantes qui, pourquoi pas, pourraient leur donner envie de reprendre contact.

Les précautions à prendre à ce niveau sont assez simples.

  • Travailler réellement le contenu. Ne pas se contenter de copier / coller un dossier de presse illisible dont le contenu aura à peu près autant de saveur qu’un biscuit militaire trempé dans du thé froid
  • Le site ne doit pas devenir un réceptacle à actualités : éviter d’en publier gratuitement sur les contenus froids. Prendre en compte le visiteur type et ce qu’il vient chercher sur le site.
  • Poser un calendrier à l’année et noter à l’avance les évènements saisonniers ou majeurs pour obtenir un minimum de visibilité sur les contenus à produire.
  • Être clair sur le process à suivre en interne pour publier un nouveau contenus, jusqu’au type de visuel à utiliser et où les trouver, quelle tonalité employer, etc.
  • S’assurer de terminer chaque article par un appel à l’action. Ne pas laisser le lecteur abandonné au fond de la page. Lui proposer un article complémentaire, un contenu télécharger, un évènement auquel s’inscrire, une prise de contact, etc.

Le niveau 1 en bref

Publier de l’actu pour faire vivre le site, travailler l’image et la communication.

Niveau 2 : Une question de conversion

Vous sentez confusément que le contenu pourrait vous aider à convertir plus de visiteurs en clients.

Les enjeux du niveau 1 s’appliquent toujours, mais vous voulez aller plus loin que de l’actualité. Vous voulez utiliser des contenus stratégiquement pensés pour encourager et convaincre le visiteur à acheter vos produits, à compléter votre formulaire de contact, à se créer un compte, etc.

Plusieurs approches sont possibles, en fonction de l’action à laquelle vous voulez encourager le visiteur.

Vous pourriez par exemple publier des contenus de crédibilité : des articles, des livres blancs, des études de cas ou encore des témoignages qui vont renforcer dans l’esprit de l’internaute intéressé l’idée que vous êtes la réponse numéro 01 à son problème ou son besoin.

Vous pourriez aussi faciliter la comparaison avec la concurrence en proposant des contenus qui soit aident à comprendre vos particularités (votre spécialité, votre Unique Selling Proposition, votre raison d’être, etc.) soit permettent directement de comparer avec les solutions alternatives : des articles “Solution X ou solution Y ?”, un comparateur statique sous forme de tableau ou dynamique de type simulateur, etc.

Vous pourriez également tacler directement les questions et les freins qui retiennent le visiteur de convertir. Vous connaissez bien votre client type ainsi que les questions qu’il se pose avant de convertir : vous pouvez donc publier des articles ou ajouter des explications sur votre site qui adressent directement ces doutes.

Les précautions à prendre

  • Ces contenus doivent être taillés sur mesure pour le profil de visiteur auquel ils s’adressent : un internaute, client potentiel, à priori intéressé par votre offre, mais qui hésite peut-être encore entre vous et vos concurrents ou des solutions alternatives.

Le niveau 2 en bref

Montrer patte blanche pour convaincre les hésitants et les pousser à la conversion.

Niveau 3 : Une question d’engagement

Vous voulez aller plus loin que les tactiques de conversion et exploiter la toute puissante des micro-conversion.

Demander à vos visiteurs de convertir (acheter, prendre contact, s’inscrire, etc.) est un acte fort : vous leur demandez de prendre un risque, de vous faire confiance et de s’investir.

Pas besoin d’être un voyant extraordinaire pour deviner qu’un pourcentage non négligeable de clients potentiels ne convertissent pas sur votre site. Ils n’osent pas franchir le pas.

Mais que se passe-t-il ensuite ? Vont-ils revenir d’eux mêmes sur votre site pour lire, analyser, comparer et déterminer si, cette fois-ci, ils sont prêt à convertir ?

Possible, mais la question est : avez-vous l’intention de compter là dessus ?

Les micro-conversions permettent de contourner le problème.

Une micro-conversion demande à votre visiteur un investissement bien moindre qu’une macro-conversion.

Il peut s’agir par exemple…

  • de lui proposer des contenus premium à télécharger en échange de son adresse email et de quelques informations qualifiante (le nom de son entreprise ou le type de thématiques qui l’intéressent par exemple)
  • d’offrir une version démo de votre service
  • d’utiliser un simulateur ou un outil en ligne et d’en recevoir les résultats par email
  • etc.

Stratégiquement utilisées, les micro-conversions sont un atout très puissant pour votre marketing ou votre force de vente.

  • Votre marketing peut envoyer des newsletters et des contenus extrêmement ciblés (= vous savez que cet internaute est intéressé par le sujet ET il vous a indiqué ses propres centres d’intérêts) pour nourrir l’intérêt du visiteur
  • Vos commerciaux peuvent cibler les leads prometteurs (plus l’internaute aura accompli de micro-conversions différentes, plus vous aurez d’informations sur lui) et les contacter directement par téléphone ou par mail pour leur proposer des informations complémentaires

Les précautions à prendre à ce niveau

Vos contenu doivent être particulièrement réussis. Tout le succès de la micro-conversion repose sur le “Permission Marketing” : votre client potentiel accepte de recevoir vos newsletters et vos coups de fils parce qu’il est charmé par les contenus qu’il a déjà pu consulter.

Il n’a pas l’impression qu’on lui fait de la vente. Il se sent conseillé, accompagné et guidé sans forcing ni pression.

Vous ne pouvez pas vous permettre de lui envoyer des contenus bateau ou insipides.

Le niveau 3 en bref

Ajouter des contenus premium et des micro-conversions pour engager le visiteur.

Niveau 4 : Une question d’acquisition

Vous comptez sur les contenus pour attirer des visiteurs et faire découvrir votre site.

Vous aimeriez augmenter le trafic. Attirer plus de visiteurs qualifiés. Faire connaitre votre marque, vos produits ou vos services auprès d’une portion du marché que vous ne touchez pas encore. Sensibiliser des publics qui ne vous connaissent pas encore.

Bref, vous voulez travailler l’acquisition grâce aux contenus.

Sur le papier, c’est peut-être le plus simple des quatre. Dans les faits, c’est le plus complexe à appliquer.

Créer des contenus capables de faire réagir les internautes qui visitent votre site (Niveaux 1, 2 et 3) est une chose. Créer des contenus capables de se positionner dans Google ou de se faire entendre dans la cacophonie des réseaux sociaux sera une toute autre paire de manches.

Les précautions à prendre à ce niveau

  • Une maîtrise absolue du profil de votre cible : ses attentes, ses motivations, ses freins, ses codes, ses canaux de communications préférés
  • Une créativité et une capacité à produire des contenus qui se distinguent
  • Des canaux de promotion des contenus mûrement choisis et une stratégie de distribution des contenus à la fois cohérente avec vos ressources et pertinente par rapport à la cible.
  • Une analyse fine de vos forces, de votre spécificité et des opportunités
  • Un examen objectif de ce que font vos concurrents et des autres sources de contenus avec lesquelles vous partagerez l’attention de vos cibles.

Un découpage simple mais fonctionnel

Ce découpage peut paraître abstrait, mais il reste à mon sens le meilleur moyen d’expliquer à un porteur de projet reposant sur le content marketing les types de résultats qu’il est possible d’atteindre… et les efforts à fournir.