L’Organic Search dans Google Analytics, c’est quoi, à quoi ça sert et (surtout) comment on l’utilise ?

L’Organic Search dans Google Analytics, c’est quoi, à quoi ça sert et (surtout) comment on l’utilise ?

Version courte

➡️ L’Organic Search dans Google Analytics, c’est tout simplement le trafic qui arrive sur votre site depuis un moteur de recherche (Google, Bing, etc.)

➡️ Il y a plusieurs moyens d’utiliser cette info.

1️⃣ Vérifier que la répartition entre le trafic Organic et celui des autres canaux colle avec ce que vous savez de vos cibles

2️⃣ Examiner l’évolution du trafic Organic Search dans le temps pour prioriser vos prochaines actions

3️⃣ Analyser l’Organic Search par “groupes” de contenu

4️⃣ Examiner les mots-clés qui ont attiré du trafic sur votre site récemment

5️⃣ Evaluer la qualité de ce trafic Organic (en termes de conversion)

6️⃣ Examiner les pages qui attire le plus de trafic depuis les moteurs de recherche

7️⃣ Examiner les pages que consultent vos visiteurs APRÈS la page par laquelle ils sont entrés

💡 Si le sujet vous intéresse, je vous recommande de creuser aussi…

Google Analytics vous permet d’identifier l’origine des visiteurs de votre site : la source qui les y a amenés.

Et l’Organic Search est tout simplement l’une de ces sources.

  • Organic Search : le visiteur est venu sur votre site depuis l’un des principaux moteurs de recherche (Google, Bing, etc.).
  • Social Media : le visiteur est venu depuis l’un des réseaux sociaux connus de Google.
  • Email : le visiteur est arrivé sur le site en cliquant sur un lien présent dans un email.
  • Referral : le visiteur est arrivé sur votre site en cliquant sur un lien présent sur un autre site internet qui n’entre ni dans la catégorie Organic Search, ni dans la catégorie Social Media).
  • Direct : le visiteur est entré sur votre site par une source qui euh… eh bien, pour être honnête : qui ne rentrait dans aucune des autres catégories, voilà. Parce qu’il a tapé directement l’adresse de votre site dans la barre d’adresse de son navigateur par exemple. Ou parce qu’il a ajouté votre site dans ses favoris.

“D’accord, tout ça c’est très bien, mais concrètement : comment on se sert de cette source Organic Search ? Quel bien ça nous fait d’avoir cette info ?”

J’y viens. Voici les 7 utilisations les plus fréquentes de cette info.

1/ Comparer le trafic Organic à celui qu’apporte les autres canaux

C’est une info que vous pouvez trouver dans le Menu Acquisition > Tout le trafic > Canaux et…

Non, non, non ! Revenez !

Ne sautez pas cette section.

Je sais, je sais : ça parait vraiment basique. On sous-estime facilement ce rapport (moi le premier).

Mais c’est un check important qu’il faut faire régulièrement :

En quoi le trafic organique sur votre site est différent (en quantité et en qualité) de celui que vous apportent les autres canaux ?

C’est une question importante, parce que votre stratégie… enfin, disons plutôt « les prochaines actions que vous avez peut-être intérêt à faire sur votre site » vont dépendre de la réponse.

1️⃣ Quelle part de votre trafic vient des moteurs de recherche (vs le reste) ? Combien de sessions ? Combien d’utilisateurs ?

2️⃣ Quelle est la qualité de ce trafic (par rapport aux autres canaux) ? Combien de conversion ?

Encore une fois : ce sont des questions importantes.

Exemples.

Exemple 1

Vous allez peut-être vous rendre compte que la grosse majorité de votre trafic aujourd’hui vient des moteurs de recherche. Disons, plus de 90%.

Est-ce que c’est bien ce que vous voulez ? Est-ce que c’est bien le ratio (entre les différents canaux) que vous voulez viser ?

C’est un cas classique : on se concentre trop sur un canal et on se retrouve doublement dans le pétrin.

  1. On atteint un plafond sur ce canal, et d’un seul coup on se rend compte qu’on arrive plus à progresser.
  2. On n’arrive pas non plus à faire bouger les autres canaux, parce qu’il reste tout à construire.

Repensez deux minutes à votre cible (au type d’internaute que vous essayez d’attirer) et à ce que vous savez de la manière dont ils se servent du web… 

Pensez à toutes les tactiques qui ont une chance de marcher.

Quel est le ratio idéal que vous devriez avoir entre les canaux ?

Pourquoi ne l’avez-vous pas ?

Exemple 2

Vous allez peut-être vous rendre compte que l’Organic vous apporte 80%+ de votre trafic… mais que ce trafic est nettement moins qualifié que celui des autres canaux.

  • Très peu de conversions (= vous ne convertissez pas les visiteurs en acheteur)
  • Très peu de micro-conversion (= les visiteurs arrivent sur votre site et repartent sans faire aucune action qui vous permettrait de nouer le contact : s’inscrire à votre newsletter, vous laisser leur coordonnées, etc.)

C’est mauvais signe.

Vous êtes peut-être en train de viser les mauvais mots-clés, qui attirent la mauvaise population.

Tenez, prenez ce blog que vous êtes en train de lire : j’attire beaucoup d’internautes chaque mois qui sont en train de passer la certification Google Analytics et qui arrivent sur ce blog en tapant texto dans Google la question posée pendant la certification.

Personnellement, je m’en fiche, car je ne vends rien sur ce blog, mais si je cherchais à pousser des formations Google Analytics par exemple, ces visiteurs seraient du mauvais trafic. Ils n’ont probablement aucune intention d’acheter ou de se former sérieusement au sujet.

2/ Suivre l’évolution du trafic Organic Search dans le temps

Comment le trafic venu du référencement a évolué ces derniers mois ? Par exemple, le nombre de sessions est-il en hausse ? Ou en baisse ?

Quelles sont les tendances ? Voyez-vous des effets de saisonnalité, comme des chutes ou des hausses soudaines de trafic certains mois (ou certaines semaines) ? A votre avis, sont-elles liées à des événements qui pourraient se reproduire dans l’avenir ?

Si l’évolution du trafic naturel continue sur cette tendance, est-ce une bonne ou une mauvaise pour la croissance de votre site ?

Soyons franc : vous avez besoin de ces réponses. Ce sont autant d’informations qui vont influencer votre stratégie pour rendre votre site visible sur internet.

3/ Analyser l’Organic Search par “groupes” de contenu

À moins que votre site soit très petit et particulièrement simple (par exemple limitée à un seul produit ou service), vous avez probablement des « groupes » ou des « familles » de pages très différentes.

Sur un site e-commerce qui vend du matériel de camping, vous avez par exemple du trafic vers les tentes, du trafic vers les vêtements, du trafic vers les chaussures…

Dans ces cas-là, il vaut mieux éviter d’analyser le trafic vers votre site « en une fois », comme s’il s’agissait d’un seul bloc.

Si vous voulez dénicher des idées d’actions concrètes pour améliorer le trafic, vous allez avoir besoin d’analyser séparément le trafic vers chaque groupe, chaque famille : quel trafic reçoivent les pages qui parlent des tentes ? Et les pages qui parlent des vêtements ? Et les pages qui…

Sans cela, vous pouvez par exemple avoir un trafic en hausse sur une catégorie de contenu et un trafic en baisse sur un autre : ce qui vous laisse l’impression que le trafic est stable alors qu’il est en train de s’effondrer d’un côté (=> il faut peut-être agir) et en train de monter de l’autre (=> c’est une bonne nouvelle, mais pouvez-vous en tirer des leçons ? Qu’est-ce qui a marché ? Pouvez-vous le reproduire ?).

Pour analyser un groupe de contenu, vous avez plusieurs solutions.

1️⃣ Vous pouvez utiliser les segments (et filtrer la donnée pour n’afficher que les sessions qui sont entrées par une page dont l’URL contient le mot “tente” par exemple)

2️⃣ Vous pouvez également utiliser l’option de Google Analytics qui permet de regrouper des contenus (il vous suffit de déclarer toutes les URLs qui appartiennent à un groupe de contenu).

4/ Examiner les mots-clés qui ont attiré du trafic sur votre site récemment

Même si Google Analytics filtre considérablement cette information (consulter cet article pour en savoir plus : “Not provided”), vous avez tout de même la possibilité de capter entre 1 et 5 % des mots clés qui ont amené des visiteurs vers votre site.

Cette information peut vous donner une meilleure idée du type d’intention de recherche qui a conduit les internautes jusqu’à vous. Et donc d’améliorer ce qui marche (“ok, ce mot-clé est bel et bien recherché : travaillons davantage la page correspondante sur mon site”). Ou de trouver des idées pour exploiter de nouveaux filons (“Hum… si les internautes recherchent vraiment ce sujet X, il doit probablement y en avoir aussi qui s’intéressent à Y. Je devrais créer une page sur le sujet.”).

5/ Évaluer si le trafic venant du référencement est bel et bien qualifié grâce aux “Objectifs” de Google Analytics

Les objectifs sont une fonctionnalité clés de Google Analytics : l’outil vous permet de définir une action précise de l’internaute que vous voulez surveiller tout particulièrement (par exemple un achat complété, une demande de devis via un formulaire ou encore un clic sur une publicité).

Google Analytics va surveiller tout particulièrement les internautes qui ont réalisé cette action et ajouter de nouvelles informations dans son interface.

Par exemple “Quelles sont les pages de votre site par lesquelles entrent le plus souvent les visiteurs qui accomplissent l’objectif”.

Ou (en ce qui concerne l’Organic Search), “Quel pourcentage du trafic venu des moteurs de recherche a réellement converti et réalisé l’objectif ?

Vous allez peut-être vous rendre compte par exemple que, même si c’est le référencement qui vous amène le plus de visiteurs à ce jour, en réalité, c’est ce canal qui vous apporte le moins de clients.

6/ Examiner les pages qui attirent le plus de trafic depuis les moteurs de recherche

Les “Segments” vont là aussi bien nous aider : pour rappel, il s’agit de “super filtres” qui permettent d’isoler une partie précise du trafic sur votre site, par exemple uniquement les visiteurs qui sont arrivés par les moteurs de recherche.

Et, justement, Google Analytics propose déjà par défaut un segment qui va vous montrer les visiteurs venus des moteurs de recherche.

Une fois ce segment activé, vous pouvez vous rendre dans le menu “Comportement” > “Contenu du site” > “Pages de destination”.

Vous avez à présent sous les yeux la liste des pages par lesquelles sont entrés les visiteurs qui, eux, sont venus des moteurs de recherche

Cette information est extrêmement pratique pour comprendre quelles sont vos pages puissantes aujourd’hui en termes de référencement.

Ce rapport peut vous donner entre autres des idées pour améliorer les meilleures pages : peut-être peuvent-elles être poussées encore plus loin et monter en position dans les moteurs de recherche en modifiant le contenu par exemple, où la balise TITLE ou la balise META DESCRIPTION.

Mais cela peut aussi vous surprendre en vous montrant des pages dont vous pensiez souvent vu, mais qui en fait ne vous amène pas du tout le trafic.

7/ Examiner les pages que consultent vos visiteurs APRÈS la page par laquelle ils sont entrés

Toujours en gardant activé le segment que l’on vient de voir, nous allons cette fois aller dans le menu “Comportement” > “Toutes les pages”.

Vous avez à présent sous les yeux non pas les pages par lesquelles sont entrés les visiteurs venus des moteurs de recherche, mais bien toutes les pages de votre site qu’ont vu des visiteurs qui sont entrés par les moteurs de recherche.

Cela devrait vous aider à vous faire une assez bonne idée des pages qui sont visitées ensuite, même si les visiteurs n’entrent pas directement par celles-ci.

Si vous voulez travailler la conversion de votre site, ces pages sont de très bons candidats pour de l’optimisation.

Deux autres ressources pour aller plus loin

Vous aurez compris que, même si la source Organic Search est un élément assez basique de Google Analytics, elle peut déjà vous apporter de nombreuses information pour améliorer le trafic issu du référencement.

Si vous voulez aller beaucoup plus loin je vous recommande ces 2 ressources gratuites :