Une méthode pratique pour rédiger simplement des études de cas B2B

Une méthode pratique pour rédiger simplement des études de cas B2B

Monter une étude de cas B2B est beaucoup plus simple que vous ne le pensez.

En réalité, ce format est extrêmement codifié.

Une fois que vous avez saisi quelques principes clés (assortis de 2-3 astuces de rédacteur), vous arriverez à assembler très rapidement des études de cas informatives et convaincantes.

Vous en doutez ?

Je comprends. Après tout…

L’étude de cas est un format décourageant

Vous sentez bien que votre site internet aurait besoin de quelques études de cas pour l’appuyer, mais vous n’avez aucune envie de mettre ce sujet sur la table.

Vous vous dites que la rédaction et la mise en page vont prendre un temps conséquent.

Vous n’êtes pas du tout enthousiaste à l’idée d’aller déranger l’un de vos clients (pour lui demander ses impressions ou négocier son autorisation afin de communiquer sur son projet).

D’ailleurs, vous ne savez pas vraiment quel projet choisir. Aucun ne mérite vraiment une étude de cas dédiée. Ce projet là ne peut pas vraiment être considéré comme une réussite. Celui-ci a été parsemé de contretemps et de problèmes. Celui-là ne fait pas rêver…

La méthode qui suit règle chacun de ces problèmes

Elle n’a rien de magique ni d’original : c’est tout simplement l’approche que je recommande à mes propres clients pour rédiger leurs études de cas B2B.

Je leur montre, dans l’ordre :

  1. Comment choisir le bon format
  2. Une astuce qui va rendre le travail ridiculement facile
  3. La structure type qui a déjà fait ses preuves
  4. Comment récolter rapidement et sans pression les informations nécessaires

Qu’en dites-vous ?

Parfait ! Alors, c’est parti.

#01 Choisir le bon format

C’est bête à dire, mais avant de commencer quoi que ce soit, vous avez besoin de déterminer quel support va porter votre étude de cas.

Cette dernière pourrait très bien finir sur un .pdf. Ou prendre la forme d’un article de blog. Ou encore d’une page dédiée sur votre site web. Voire d’une présentation .ppt.

Chaque support a bien sûr ses atouts et ses inconvénients.

Pour choisir, je vous recommande de considérer deux critères.

1/ Vos ressources en compétences, temps et budget

Quels supports pouvez-vous aisément réaliser vous-mêmes ? En interne ? Ou par l’intermédiaire d’un tiers ?

Exemples

Etude de cas .pdf

Vous pourriez la préparer sur Microsoft Word ou Power Point, puis l’exporter au format .pdf.

Ou vous pouvez la confier à un designer qui la réalisera sur un outil de PAO comme InDesign.

Etude de cas sur une page dédiée du site

Peut-être très facile si votre site actuel est prévu pour vous permettre d’ajouter vous-mêmes des études de cas (à condition de suivre le gabarit de page imposé par le site).

2/ La manière dont vous comptez utiliser ces études de cas

Dans quels contextes souhaitez-vous les utiliser? Quels types de résultats en attendez-vous ?

Exemples

Sur une page dédiée de notre site pour rassurer le visiteur potentiellement intéressé et le pousser à la prise de contact.
En .pdf à télécharger sur notre site pour collecter des leads : le visiteur pourra télécharger l’étude en échange de son email et de quelques informations qualifiantes.
Sur un article de blog ce qui nous permettra de produire régulièrement des études poussées voire de travailler notre référencement
Sur un support .pdf ou .ppt que nous pourrons remettre aux clients potentiels en phase de vente.

Ne tombez pas dans le piège : les entreprises ont tendance à voir trop gros. A s’imposer un niveau de finition sur-élevé par rapport à ce qu’attendent vos clients.

Avant de choisir, posez-vous réellement la question.

“De quoi à le plus besoin notre entreprise ?”

D’une étude de cas sans prétention, au format .pdf, assemblée par vos soins et qui fait tout à fait son travail en reprenant synthétiquement les informations clés du projet ?

OU

D’une étude de cas supra-désignée, sur une page dédiée du site internet, avec moultes photos et une infographie animée… mais qui ne sera pas disponible cette année, car il faudra attendre de refaire le site internet ?

(Si vous hésitez tout de même, le chapitre suivant devrait vous aider)

#02 L’astuce qui va grandement vous simplifier la tâche

Les études de cas deviennent incroyablement plus faciles à rédiger si vous parvenez à garder en tête deux informations bêtes comme chou lorsque vous travaillez à leur conception.

N°1 : Pourquoi vos clients prennent le temps de lire cette étude de cas

N°2 : Pourquoi votre entreprise prend la peine d’en publier

Je sais ce que vous allez me dire : cela vous parait stupide. Ces deux informations sont incroyablement évidentes.

Mais je vous garantis que si vous gardez ces deux éléments dans un coin de votre esprit, votre écriture va se transformer. Vous allez devenir une machine à produire des études de cas convaincantes et efficaces.

J’en ai fait l’expérience. Les clients que je coache en ont fait l’expérience. Et vous allez en faire l’expérience vous aussi.

Le simple fait de vous rappeler, au moment d’écrire, ce que vos clients viennent chercher dans l’étude de cas et les objectifs pour votre entreprise va entraîner des changements radicaux.

  • Vous allez écrire plus vite
  • Vous aurez moins d’hésitations (“est-ce qu’il faut parler de…”, “comment est-ce que je formule…”)
  • Vos études de cas seront plus directes et percutantes
  • Vos clients potentiels auront davantage envie de vous contacter après avoir lu une étude de cas

Essayez-le vous-même !

La prochaine fois que vous devrez collecter des informations ou rédiger une étude de cas, relisez d’abord le passage ci-dessous.

Notre entreprise prend la peine de publier des études de cas parce qu’elles poussent le visiteur à nous contacter.

Nos clients prennent le temps de lire nos études de cas parce qu’ils veulent

  • Voir des exemples concrets de ce que nous faisons et de comment nous pouvons les aider
  • Voir des preuves que nos Solutions/Expertises/Produits apportent bien les bénéfices que nous promettons sur le site
  • Voir des preuves que notre entreprise est capable de les déployer
  • Se reconnaître dans les profils des clients, des entreprises et des problématiques avec lesquelles nous avons déjà travaillé (“Ha ! C’est exactement comme nous !”)
  • Obtenir des munitions pour convaincre en interne les décideurs.
  • Se projeter en visualisant les résultats obtenus.

#03 La structure type pour une étude de cas

Partons de ce que nous venons juste de voir : quelles sont d’après vous les informations que s’attend à trouver votre client potentiel dans vos études de cas B2B ?

Très simplement…

⇒ De qui parle-t-on ? Quel est le client concerné par l’étude de cas ?

Pensez à lister les aspects de ce clients (taille, histoire, secteur d’activité, type de clientèle, etc.) qui aideront le lecteur à mieux comprendre le contexte ou qui cadrent avec l’image que vous souhaitez projeter de votre entreprise (“nous travaillons avec des startups”, “nous travaillons avec des grands groupes”, etc.)

⇒ Quel est le problème ou le besoin ? Quel a été l’élément déclencheur pour décider d’y répondre ? Quels sont les enjeux ? Quelles sont les conséquences de ces enjeux pour l’entreprise ? Pour le porteur du projet ?

Quelle réponse votre entreprise a-t-elle apportée ? En quoi consiste-t-elle ? Quels sont ses principaux bénéfices ? Quels sont les bénéfices moins évidents mais dignes d’être mentionnés ?

Comment avez-vous déployé cette solution ? Quelles ont été les étapes ? Vos équipes ont-elles pris des précautions ou suivi une méthodologie particulières ?

Quels ont été les résultats concrets obtenus ?

Quelles seront les prochaines étapes ?

En plus de ces informations clés que vient chercher spécifiquement votre client potentiel, nous allons ajouter deux éléments.

1/ Un appel à l’action

Terminez votre étude de cas par un appel à l’action : une invitation claire et séduisante, indiquant à votre lecteur la prochaine action que vous lui conseillez.

Exemples :

L’étude de cas est sur votre site ? Terminez la page par un formulaire de contact simplifié, précédé d’une invitation à l’action :

“Vous avez un projet similaire ? Echangez avec Thomas, notre expert qui a encadré le projet”

L’étude de cas est sur un .pdf ? Optez pour la même tactique et remplacez le formulaire de contact par les coordonnées de l’interlocuteur à contacter chez vous.

2/ Vos messages clés

Votre marketing repose probablement sur un ou plusieurs messages clés.

Une vérité forte que vous tenez à faire passer à vos clients. La raison d’être de votre entreprise. Un élément fondamental et mémorable qui vous différencie de vos concurrents. Un mode de pensée unique. Ou encore un avantage concret que vous seul pouvez apporter à vos clients.

Ce message clé doit transparaître dans chacun des contenus que vous créez. Oui, cela implique aussi les études de cas.

Exemples :

⇒ Les différents services que vous offrez fonctionnent en synergie ? (= l’entreprise qui a fait appel à votre service 1 a tout intérêt à poursuivre, une fois le projet terminé, avec le service 2 puis le service 3 ?)

Envisagez un passage complet sur ce sujet : montrez comment l’entreprise, séduite par les résultats obtenus, envisage à présent de poursuivre la collaboration sur une nouvelle prestation.

⇒ Vous proposez une approche résolument différente de celle de vos concurrents ? (Vous construisez par exemple le projet de manière réellement agile, en évitant les écueils des usines à gaz et des projets qui ne se concrétisent jamais parce que le périmètre initial est démesuré ?)

Ajoutez un encart dans l’étude où vous expliquerez précisément comment votre méthode s’est appliquée au projet et les bénéfices qu’elle a permi d’en tirer.

D’autres structures sont bien entendu possibles.

Par exemple, celle qui consiste à lister les “pain points” de votre client (= les frustrations qui ont motivé votre client à faire appel à vous) puis à traiter chacun d’eux indépendamment : en listant des témoignages ou des citations du client, en montrant les résultats mesurés avant-après, etc.

#04 Récolter simplement les informations nécessaires

Si cette étape n’est pas votre favorite, rassurez-vous : il existe des moyens simples pour collecter les informations sans déranger inutilement votre client.

Vous avez déjà à portée de main une masse d’informations pertinentes à utiliser.

Repensez à ce que nous avons vu à l’étape 3 : tout ce que demande le client qui lit votre étude de cas, c’est de comprendre comment vous travaillez. De voir des exemple. D’être conforté dans son intention de vous faire confiance. De se reconnaître dans les profils et les problématiques des clients avec lesquels vous avez déjà travaillé.

Vous avez plusieurs solutions sous la main pour répondre à ce besoin.

L’échange avec votre client ne sera qu’un passage marginal de cette phase.

1/ Un tour rapide sur la toile… devrait vous donner tout ce dont vous avez besoin pour rédiger une présentation courte mais claire du client sur lequel porte l’étude de cas (activité, marché, spécificité…)

2/ Un échange de 30 minutes en interne avec le commercial qui a géré ce client vous fournira toute la matière pour écrire sur les motivations du clients : sa problématique, les conséquences de celle-ci sur l’entreprise, les raisons pour lesquelles le client a choisi de vous faire confiance, etc.

(Retrouvez en annexes de cet article quelques questions types à poser à votre commercial pour rédiger l’étude de cas)

3/ La propale et chaque document écrit que vos commerciaux ont pu montrer au client (présentation .ppt, etc.) sont des mines d’or.

Vous y trouverez probablement des accroches et des phrases choc que vous pourrez utiliser directement dans l’étude de cas. (Les commerciaux sont d’excellents concepteurs-rédacteurs qui s’ignorent)

4/ Un échange de 30 minutes avec le chef de projet qui a géré ce client (ou l’Account manager ou encore le Customer Success Manager) vous aidera à comprendre le déroulement du projet, la forme de la solution employée, les particularités de ce projet et peut-être même les résultats obtenus.

(Retrouvez en annexes de cet article quelques questions types à poser à votre chef de projet pour rédiger l’étude de cas)

5/ Un coup de fil de 5 minutes avec le client vous apportera la crème sur le gâteau, à savoir du vécu, des informations clés pour aider vos futurs clients à se reconnaître dans cette étude de cas et peut-être même le graal : une tournure ou une citation à utiliser directement.

Astuce

Vous êtes peut-être nerveux à l’idée “d’organiser un interview du client afin de récolter les contenus pour une étude de cas”.

Mais rien ne vous oblige à mettre en place quelque chose d’aussi compliqué.

Faites simple : si vous avez été vous-mêmes en contact avec ce client pendant le projet (en avant vente, en vente, pendant le projet, etc.), organisez un échange téléphonique de débrief de quelques minutes une fois le projet terminé.

Expliquez à votre client qu’il s’agit d’un simple appel pour vérifier qu’il est satisfait et ne manque de rien. Profitez en pour poser naturellement dans la conversation quelques questions sur le projet.

(Retrouvez en annexes de cet article quelques questions types à poser à votre client pour nourrir l’étude de cas)

Et si une citation parfaite apparaît pendant la conversation, notez-là puis demandez à votre client la permission de l’utiliser.

“C’est vraiment très intéressant. Vous permettez que j’utilise cette phrase sur notre site web ? Plusieurs de nos clients ont cette inquiétude, et je pense que ce que vous venez de dire aiderait vraiment à les rassurer.“

Si votre client est mal à l’aise à l’idée d’être cité nommément, tant pis : utilisez cette phrase directement dans votre texte.

Les citations de vos clients font d’excellents titres pour vos études de cas B2B car elles expriment beaucoup de vécu en très peu de mots et vos clients potentiels s’y reconnaissent très facilement.

6/ Quel que soit le projet, vous devriez pouvoir trouver des indicateurs de performance à mesurer.

Les chiffres sont extrêmement intéressants dans une étude de cas : inconsciemment, nous les considérons comme une preuve plus fiable (car mesurable) que les affirmations gratuites et les argumentaires de vente.

Dans le cas de notre agence (lorsque le projet consiste à refaire un site web) c’est assez simple : la plupart des sites sont équipés de Google Analytics et nous pouvons comparer plusieurs chiffres clés de l’ancien et du nouveau site (nombre de pages vues, temps moyen passé sur le site, taux de rebond des visiteurs, etc.).

Cela exige de la créativité, mais demandez-vous : quel critères pourrions nous mesurer pour évaluer notre performance sur le projet ?

Le client refuse que nous communiquions sur son projet

S’il vous paraît impossible de le faire changer d’avis, dans ce cas, optez pour une étude de cas Anonyme.

Le client n’est pas cité et vous avez retiré toute information qui permettrait d’identifier l’entreprise ou les interlocuteurs.

Vous pouvez ainsi publier un contenu utile pour vos futurs clients (mise en perspective du type de projets sur lesquels vous pouvez les accompagner) sans contrevenir à la volonté de votre client.

Vérifiez tout de même avant avec votre service juridique qu’aucun accord de confidentialité n’a été signé (ou, le cas échéant, que ce NDA ne vous prévient pas de publier une étude de cas anonyme).

Takeaways

Monter une étude de cas B2B est plus simple qu’on ne le pense.

Gardez simplement en tête ce qu’en attendent vos clients potentiels et ce qu’ils viennent y chercher.

Evitez de voir trop gros et de vous fixer un niveau de finition démesuré : vos clients potentiels recherchent simplement de l’information qui les aiderait à comprendre ce que fait votre entreprise et comment elle pourrait les aider.

Vous pouvez parfaitement monter une étude de cas intéressante et convaincante sans interviewer le client concerné par le projet.

Vous planchez sur une étude de cas et vous rencontrez des difficultés ?

Laissez-moi un message ! J’adore sincèrement échanger sur ce sujet et je serais ravi d’échanger avec vous pour vous conseiller quelques pistes.

Indiquez-moi simplement votre blocage et je reviendrais vers vous dès que possible.


Annexes

Questions à poser à votre commercial pour préparer une étude de cas B2B

Quel était le profil du client ? (Celui de son entreprise mais aussi celui du porteur de projet : intitulé de poste, missions, responsabilités, challenges actuels, etc.)

Pourquoi ce client est-il venu nous voir ? Que cherchait-il ? Un problème à résoudre ? Un besoin à satisfaire ? Une opportunité à exploiter ?

Quelles auraient été les conséquences pour l’entreprise si le problème n’avait pas été traité / le besoin laissé sans réponse / l’opportunité ignorée ?

Pour quelles raisons avons-nous été retenus ? Quels éléments ont séduit ce client ?

Quelles autres solutions avait-il envisagées ?

Que venait-il chercher spécifiquement chez nous ? A-t-il été plaisamment surpris par des choses qu’ils ne s’attendait pas à trouver ?

Quelles questions se posait-il avant la signature ? Quelles craintes, quels doutes et quelles inquiétude nourrissait-il ?

Quels arguments ont achevé de le convaincre ?

Selon vous, quelles étaient les motivations personnelles de/des interlocuteur(s) pendant le projet ?

Questions à poser à votre chef de projet pour préparer une étude de cas B2B

Quel était le besoin de ce client et comment décririez-vous en quelques mots la solution que nous avons apportée ?

Quelles sont les particularités de cette solution ?

Comment l’avons-nous mise en place ?

En quoi cette approche était-elle (ou non) adaptée ?

Quelles étaient les difficultés à surmonter ?

Quels résultats le client a-t-il déjà commencé à obtenir ?

Quels seront probablement les prochaines étapes ?

Quelles questions ou quelles inquiétudes le client avait-il pendant le projet ? Ces inquiétudes se sont-elles réalisées ?

Quels ont été les moments forts du projet ?

Questions à poser à votre client pour préparer une étude de cas B2B

1/ Quelle était votre plus grande inquiétude au moment de faire appel à nos services ? Ces inquiétudes se sont-elles réalisées ? Comment s’est passé le projet ?

Explications : l’objectif est de comprendre quel était le dernier frein qui aurait pu faire hésiter ce client… Car ce frein fait probablement hésiter en ce moment même d’autres clients potentiels. Mentionnez ce frein dans l’étude de cas et montrez que, non seulement cette inquiétude ne s’est pas réalisée, mais en plus, le client a été agréablement surpris par…

2/ Personnellement, qu’avez-vous apprécié ou retenu dans cette prestation ?

Explications : votre étude de cas ne s’adresse pas à une entreprise, mais à des êtres humains. Vos anciens clients satisfaits sont les mieux placés pour vous fournir des arguments qui parleront aux décideurs en interne et aux porteurs de projets.

3/ Si vous deviez nous recommander à un proche ou à confrère que vous appréciez… que lui diriez-vous ?

Explications : la tournure de cette question force votre client à se projeter et à utiliser un langage concret et pertinente. Cela vous évite les témoignages passe partout “Une équipe compétente et disponible qui a fait du bon travail.”

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