Impliquer les collègues dans le content marketing de l’entreprise ?

Impliquer les collègues dans le content marketing de l’entreprise ?

C’est rageant : aucun salarié ne participe au blog de votre entreprise.

L’équation est pourtant ridiculement simple.

Chacun de nos collaborateurs dispose d’un savoir-faire unique. D’une expertise. D’expérience. De connaissances.

Si chaque collaborateur pouvait rédiger… allez mettons, un article par mois, le blog de l’entreprise pourrait devenir un sacré atout pour notre communication.

Par le volume d’articles, mais aussi par leur qualité. Pensez donc : des contenus rédigés par des experts, qui maîtrisent réellement leur sujet !

Ne serait-ce que 4 collègues se relayant chaque mois…. Ils pourraient avoir un impact miraculeux sur le référencement, sur la génération de leads et sur l’image de l’entreprise.

Seulement, voilà : la sauce ne prend pas

Vous avez lancé l’idée plusieurs fois. D’abord en passant, puis avec plus d’insistance.

Vous en avez parlé pendant les réunions d’équipe. Autour de la machine à café. Lors du dernier séminaire.

Vous avez cajolé, supplié, tenté une approche nonchalante.

Rien n’y fait.

Les collègues n’ont pas le temps, pas l’envie, pas l’inspiration.

Vous en êtes à vous demander s’il ne faudrait pas tout simplement rendre la contribution au blog obligatoire.

D’où vient le problème ?

Le fait est que… Il ne suffit pas de mettre un blog en place et de dire aux salariés : “Voilà. Exprimez-vous.”

Il reste un tas de blocages et de freins qui retiennent vos collaborateurs de se lancer.

Certains ne prennent tout simplement pas le blog au sérieux. Ils ne voient pas l’intérêt de la démarche. Chez vos profils techniques, le blog est perçu comme un énième gadget inventé par les gars du marketing ou de la communication.

D’autres collaborateurs sont plus ouverts et peut-être même intéressés à titre personnel, mais ils n’osent pas prendre sur le temps de l’entreprise pour “jouer sur le blog”. Les plannings sont serrés, il y a tant à faire et… eh bien, avouons-le : un blog, ce n’est pas sérieux.

D’autres encore sont convaincus qu’ils ne savent pas écrire. Il leur paraît inconcevable de rédiger un article complet (gloups !) qui sera rendu public (double gloups !). Et, de toutes façons, ils ne voient pas bien ce qu’ils pourraient avoir d’intéressant à raconter.

Même les plus motivés, ceux qui perçoivent bien les bénéfices qu’ils pourraient en retirer personnellement, ne savent pas trop comment s’y prendre.

Ils ne voient pas par où commencer, comment faire, quel sujet choisir, quelle tonalité adopter, comment s’organiser, avec qui échanger…

Comment encourager ces collaborateurs à contribuer sur le blog ?

Spoiler : je n’ai pas de réponse magique et universelle à cette question.

Ceci dit, je suis souvent à l’affût de témoignages d’équipes qui y sont parvenu. Ce que vous allez trouver dans cet article, ce sont les bonnes pratiques que je retrouve souvent et que je mets de côté pour les utiliser.

# Prendre le temps d’expliquer aux collaborateurs le “pourquoi”

Les convaincre que le blog n’est ni une lubie temporaire, ni un gadget, mais bien un atout réel pour l’entreprise.

Leur expliquer et leur montrer l’impact sur le référencement, sur la perception des clients, sur les possibilités d’attirer de nouveaux clients dont le profil correspond davantage à ce dont l’entreprise a besoin.

Impliquez la direction dans le projet et les managers concernés : vos contributeurs ne doivent pas se dire que le projet n’est pas important, qu’il s’agit d’une activité à faire hors des heures de travail ou qu’ils rendent service au marketing.

Aidez chacun à comprendre que le content marketing est une clé de la stratégie de l’entreprise.

# Mettre en valeur les bénéfices pour les contributeurs

Ce peut-être difficile à imaginer si vous n’en avez jamais fait l’expérience personnellement, mais rédiger des articles dans ce cadre est un formidable moyen de clarifier ses propres pensées : de faire le point sur ses propres expertises voire de les approfondir en allant chercher des informations complémentaires.

Chaque article est également une occasion de se mettre en valeur, de montrer son expertise, d’enrichir son profil LinkedIn, de développer sa visibilité à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise…

Attention, toutefois, à bien choisir vos arguments en fonction de la personnalité de vos interlocuteurs.

Un développeur introverti et très attaché à son anonymat online risque de ne pas être du tout réceptif à l’argument : “C’est l’occasion de construire ton personal branding.”

# Le content marketing est un sport d’équipe

Vous avez la maîtrise de la communication, du content marketing et de la stratégie de l’entreprise.

Vos collaborateurs ont la connaissance du sujet, des expertises, de la réalité du métier, des attentes des clients et de leurs problématiques les plus pressantes.

Vous obtiendrez les meilleurs résultats si vous parvenez à cerner les tâches avec lesquelles votre contributeur est à l’aise et celles qui le retiennent.

⇒ Chargez-vous des visuels, de la mise en page, de l’édition et de la rédaction des méta-balises. Autant de tâches auxquelles votre contributeur apporte peu de valeur ajoutée et qui peuvent le retenir de participer.

⇒ Aidez-le à optimiser son article en allant chercher des chiffres clés, des citations, des études ou des ressources complémentaires qui pourraient mettre en valeur l’article et lui donner du poids.

⇒ Composez avec lui la trame de l’article en vous appuyant sur ses connaissances. Si nécessaire, rédigez vous-mêmes l’article et attribuez-le à votre contributeur (ghostwriting).

 

Bref, appuyez-vous sur les points forts de vos contributeurs.

Vos collègues seront plus détendus s’ils sont bien conscients que c’est leur savoir que vous attendez d’eux, et pas l’intrigue du prochain Games Of Thrones.

# Amorcer la contribution en commençant par des contenus collaboratifs

S’il vous paraît impossible de demander de but en blanc des articles à vos collaborateurs, habituez-les progressivement en commençant par des contenus collaboratifs.

Assemblez des florilèges : chaque membre d’un service y donne son conseil par rapport à une problématique donnée (“Les conseils de nos équipes pour réussir votre…”).

Cette technique est particulièrement efficace si vous assemblez un livre blanc ou un contenu premium.

⇒ Réalisez des interviews de collaborateurs. Attention toutefois : l’interview n’est pas un raccourci facile. Il doit être extrêmement bien préparé, sinon, le résultat n’aura aucun intérêt pour vos lecteurs (et donc, aucun impact sur vos objectifs).

Pensez “crowdsourcing” et exploitez les connaissances de vos collaborateurs sur le secteur d’activité de l’entreprise.

Vous travaillez avec des designers ? Demandez-leur de sélectionner 20 sites qu’ils trouvent réussis dans tel secteur. Des développeurs ? Demandez-leurs les technos qui les attirent le plus en ce moment. Des chefs de projet ? Demandez-leur de lister 10 logiciels de gestion de projet qu’ils aimeraient tester.

Bien sûr, ces contenus doivent coller avec ce que recherchent vos cibles.

# Poser les bonnes questions pour générer les bonnes idées

Demandez à l’un de vos collègues d’écrire un article sur un sujet de son choix, et il va vous regarder avec la même expression qu’un lapin en plein milieu de l’autoroute, face aux phares d’un 35 tonnes.

Vos contributeurs potentiels n’ont pas d’expertise en rédaction. Or, la sélection du sujet est une partie délicate du process’.

Leur laisser le choix du sujet part sûrement d’une bonne intention (“Choisis un sujet avec lequel tu es à l’aise”), mais le résultat est contre-productif.

Essayez plutôt de les guider. Discutez avec eux et posez-leur les bonnes questions afin de trouver ensemble le bon sujet.

  • As-tu terminé un projet récemment ?
  • As-tu appris quelque chose de nouveau ?
  • As-tu cherché sur la toile une information ou une ressource sans trouver de réponse satisfaisante ?
  • Dois-tu régulièrement répondre aux mêmes questions dans ton travail ? Que dois-tu régulièrement re-expliquer à des collègues ou des clients ?
  • Es-tu fasciné par quelque chose dans ton travail ou dans notre secteur en ce moment ?

# Donner un terrain d’expression aux convictions fortes

Vous entendez un collègue parler avec passion d’un sujet en réunion ou autour de la machine à café ? (Nouvelle technologie, réaction à un évènement, point de vue sur la culture ou l’état d’esprit dans votre secteur d’activité, etc.)

Cette opinion peut-être la matière d’un article unique potentiellement très intéressant : les convictions rendent les articles vivants et vibrants.

Et votre collègue sera plus enthousiaste à écrire cet article qu’un sujet qui le désintéresse.

# Envisager des formats différents

Tous vos collègues ne sont probablement pas à l’aise avec le format traditionnel de l’article de blog.

Mais ils peuvent peut-être contribuer au blog sous d’autres formats qui ont leur préférence. Créer une vidéo en screencast, monter une présentation sous Slideshare, créer une infographie, présenter les résultats d’une étude ou d’un sondage qu’ils ont réalisé, etc.

Trouvez les formats qu’ils aiment utiliser et qui pourraient contribuer à votre content marketing !

# De la diplomatie pendant la phase d’édition

Recevoir un barrage de corrections ou de critiques après avoir timidement remis une première mouture risque de couper l’élan de vos contributeurs.

Prenez le temps d’expliquer le pourquoi de cette phase.

Assurez-vous que votre contributeur comprenne bien que votre objectif est de l’aider à optimiser le texte pour mettre en valeur les idées clés et donner du tonus à l’article.

Un bon éditeur ne vole pas un article pour se l’approprier et imposer son style. Il aide à sublimer l’article et mettre en valeur les idées de l’auteur.

Voilà la mentalité que vous devez adopter et que doit comprendre votre contributeur.

Oui

Non

Challenger la pensée et le contenu

Mettre en valeur l’information

Corriger l’orthographe

Repérer les passages confus

Eteindre la personnalité de l’auteur pour imposer son propre style

Un bon moyen d’y parvenir est de procéder par questions plutôt que par correctifs.

Au lieu de modifier et de ré-écrire la copie (comme le ferait un instituteur devant le devoir d’un élève), organisez un court échange avec le contributeur.

  • Posez-lui des questions sur les passages qui pourraient être simplifiés : il les reformulera de lui-même.
  • Offrez des suggestions de synonymes ou de tournures

Bref : sortez de la posture de correcteur.

# Des consignes simples et actionnables

Curieusement, les consignes ont quelque chose de rassurant pour vos contributeurs.

Ils évitent l’angoisse de la page blanche. Ils définissent un cadre et une structure.

Mais la condition indispensable pour cela est que ces consignes soient actionnables.

Un livret de plusieurs pages aura l’effet contraire : il découragera les contributeurs volontaires potentiels (et ne sera de toutes façons pas appliqué).

Formaliser une ligne éditoriale est une bonne chose. Mais prenez le temps de la synthétiser sous un format simple et clair, lisible très rapidement par vos contributeurs (i.e : tenant sur une feuille A4).

Identifiez et couchez sur le papier ce qui fait un bon article, donnez des repères en termes de longueurs ou de complexité du sujet et proposez des exemples de contenus réussis (en expliquant pourquoi ces contenus sont justement réussis).

# Un process clair

Que se passe-t-il dans la tête de l’un de vos collègues, lorsqu’il envisage de contribuer au blog de l’entreprise ?

Des hésitations. Des pics de motivation. Et une foule de questions.

  • Comment ça marche ?
  • Qui gère ça ?
  • C’est quoi le but ?
  • Je m’adresse à qui si je suis intéressé ? Si j’ai une idée ?
  • Est-ce que je dois tout faire moi-même ?
  • C’est quoi les conditions ?
  • Etc.

Bref, son inconscient est occupé à peser le pour et le contre. Et chaque question qu’il se pose, chaque inconnue sur laquelle il s’arrête est une excuse de plus pour l’inconscient de conclure : “Mouais… j’y réfléchirais plus tard”.

Plus vous pourrez réduire les inconnues (et plus vous saurez rendre le process simple et familier), plus vous aurez de chances que ce collègue fasse le bon choix.

# Cultiver des champions

Certains collaborateurs sont plus disposés à devenir des contributeurs réguliers et qualitatifs.

Vous avez tout intérêt à nourrir ces champions dès leur première contribution encourageante. Et à leur donner des raisons de continuer à contribuer.

Mais n’attendez pas qu’ils viennent à vous.

Dans les plus grandes entreprises, il devient tentant (devant le nombre de collaborateurs) de se contenter d’envoyer des mémos, des emails génériques ou des annonce via l’intranet afin de trouver des contributeurs.

Tentez l’inverse.

Repérez les profils dans l’entreprise qui pourraient être un bon match : par leur poste (Marketing, Direction, Sales, etc.) ou par leur personnalité (Enthousiaste, Actif, Impliqué, À l’aise à l’écrit, etc.).

Puis approchez-les individuellement.

Proposez-leur d’écrire sur des sujets dont vous savez qu’ils leur tiennent à coeur ou des projets sur lesquels ils travaillent actuellement.

# Imposer la rédaction

Imposer à chaque membre d’une équipe, d’un service ou d’une business unit la publication d’un article tous les XXX.

Une solution peu populaire, mais qui revient assez souvent dans les témoignages des entreprises qui ont réussi à implanter une culture du content marketing, qu’il s’agisse de géants bien connus (Hubspot, The Sales Lion, etc.) ou de certains de nos clients.

La clé est de faire comprendre aux managers l’intérêt de la démarche et comment ces articles peuvent contribuer aux objectifs de la B.U.

  • Attirer l’attention de candidats potentiels
  • Raccourcir le cycle de recrutement
  • Informer les clients sur les évolutions du produit
  • Devancer les questions des clients
  • Générer de nouveaux leads
  • Réduire le cycle de vente
  • Etc.

Reste à adapter bien sûr l’argument utilisé en fonction du service (Ventes, RH, Equipe produit, etc.).

# Privilégier le Content Repurposing*

*je ne suis pas fan de la traduction littérale “Recyclage de contenu” : elle a, je trouve, une connotation négative alors que cette démarche peut au contraire enrichir l’expérience de vos cibles.

Le “Content Repurposing” consiste à examiner les contenus dont vous disposez déjà (des contenus publiques ou privés, comme des emails, des propositions commerciales, un wiki interne, etc.). Puis à trouver des moyens créatifs d’adapter ces contenus pour les intégrer à votre content marketing sous une nouvelle forme.

Deux raisons à cela.

1/ Toutes vos cibles n’ont pas les mêmes comportement ni les mêmes habitudes de consommation de contenu

Si l’un de vos articles précédents a particulièrement bien fonctionné, envisagez de traiter le même sujet, mais sous une forme différente : vidéo, infographie, podcast, présentation .ppt, livre blanc, etc….

Vous pourriez ainsi toucher un segment complètement nouveau d’internautes plus friands de ce format.

2/ Vos collaborateurs sont sans le savoir assis sur une mine d’or de contenus

Votre entreprise a probablement produit quantité de contenus dont vous pourriez partir pour générer des articles de qualité sur le blog.

Exemple

Lors des projets de création de site, nous devions régulièrement ré-expliquer à nos clients en quoi consistait les méta-balises.

A force de ré-écrire les mêmes messages, nous avons compilé une fiche pratique. Et celle-ci est devenue par la suite un article sur notre blog qui génère un trafic non négligeable : Titles et méta-description : que faut-il retenir ?

A vrai dire, plusieurs des contenus sur le blog de notre propre agence ont été assemblé à partir de contenus pré-existant :

Bien entendu, il y a des documents, des informations ou des avantages concurrentiels que vous ne pouvez pas vous permettre de communiquer.

Mais, même en écartant ceux-là, vous devriez tout de même trouver des pépites en interrogeant les équipes.

La clé est de poser les bonnes questions aux bonnes personnes. En plus de ce qui a été cité précédemment, pensez à explorer :

  • Le Wiki de l’entreprise
  • L’intranet
  • Data interne
  • Procédures
  • Supports utilisés par vos commerciaux
  • Questions types posées en rdv client
  • Etc.

# Nul n’est prophète en son pays

Et, parfois, il est impossible d’amorcer un changement significatif de l’intérieur. Il faut faire intervenir un expert, capable d’amorcer le mouvement, de coacher, de faire comprendre les enjeux, d’offrir des benchmarks et d’accompagner sur la durée en demandant des comptes aux contributeurs et en améliorant en continu le process.

Takeaways

Vous l’aurez compris : il n’existe pas de solution miracle en la matière. Plutôt une série d’outils, à évaluer soigneusement en fonction du contexte avant de songer à les employer.

Ceci dit, malgré la difficulté que peut présenter la tâche, je vous recommande chaudement de ne pas abandonner : l’Insourcing a de nombreux bénéfices cachés qui peuvent transformer votre content marketing.

Mais je vous en dis plus à ce sujet la semaine prochaine !

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