31 recettes de content marketing pour identifier mots-clés et sujets

31 recettes de content marketing pour identifier mots-clés et sujets

Identifier les mots-clés n’est pas qu’une question de référencement.

Bien entendu, c’est une étape incontournable en SEO : vous avez besoin de cerner les termes et expressions que l’internaute type est susceptible d’utiliser dans Google pour trouver votre site.

Mais c’est aussi très utile en UX et en Content Marketing.

Identifier les mots-clés… pour optimiser l’User Experience

Comprendre quels sont les mots-clés et les expressions qu’utilisent les visiteurs dans Google permet d’améliorer les pages du site sur lesquelles ils atterrissent.

D’utiliser les bons messages pour capter immédiatement leur attention.

De cadrer exactement avec le contexte de leur recherche et leur montrer qu’ils sont au bon endroit (pour éviter qu’ils ne rebondissent sur la page).

D’aborder les bons sujets et les problématiques qui font mouche, pour que le visiteur réagisse immédiatement et se dise :

“C’est exactement ce que je recherche ! Je veux en savoir plus.”

Identifier les mots-clés… pour des campagnes de Content Marketing qui marchent

En content marketing, ces mots-clés ne sont pas un atout : ils sont indispensables.

Si votre objectif est d’attirer des visiteurs depuis les moteurs de recherche, vous avez besoin de comprendre quelles sont les recherches que font les internautes dans Google : ce n’est qu’une fois armé de cette information que vous pourrez concevoir et publier des contenus pertinents et engageants qui répondent à ces requêtes.

Bonus non négligeable : identifier ces mots-clés vous permet de vous faire un profil du visiteur que vous souhaitez attirer. Les mots qu’il utilise naturellement pour expliquer à Google ce qu’il recherche vous donnent de précieux indices sur son état d’esprit, son contexte, ses priorités, ses attentes, ses questions et ses ambitions.

Ces informations sont importantes parce qu’elles vous permettent d’écrire le second type de contenus : vous savez, ces contenus qui n’attirent peut-être pas foule de visites depuis les moteurs de recherche, mais qui captent immédiatement l’attention du visiteur, par exemple quand il arrive sur votre site et voit ces contenus en liens en fin d’article. Ou encore lorsqu’il les voit passer dans son fil d’actu sur Twitter, LinkedIn, Facebook, etc.

Et vous avez besoin des deux types de contenus.

  • des contenus qui répondent aux recherches de vos visiteurs (pour les attirer sur votre site depuis Google)
  • des contenus qui attirent immédiatement l’attention de vos visiteurs lorsqu’ils les découvrent sur votre site, mais qu’ils n’auraient jamais recherchés dans Google

Exemple :

Comment identifier ces mots-clés et ces expressions ?

Cela demande du temps, de l’énergie, de la méthode, de l’habitude…. et aussi une bonne dose de créativité.

J’essaye de rester curieux sur le sujet et de lire un maximum de témoignages de confrères (US et FR) sur les techniques qu’ils utilisent. La liste ci-dessous est simplement une sélection de mes préférées.

Certaines sont très pragmatiques, d’autres un peu absurdes, mais je trouve toujours pratique de les avoir sous la main avant de me lancer dans de la recherche de mots-clés.

Au sommaire

  1. Identifier les centres d’intérêt
  2. Réfléchir par association
  3. Définir les persona
  4. Interroger les persona
  5. Interroger les persona les gens en contact avec le persona
  6. Social media analysis
  7. Partir du produit
  8. Explorer les forum
  9. Lire un maximum de contenus online sur le sujet
  10. Scraper la page Wikipedia
  11. Examiner les plateformes US : Reddit, Quora, etc.
  12. Amazon
  13. Les recherches associées de Google
  14. Google Suggest
  15. Google Search Console
  16. Analyser les mots-clés sur son propre site
  17. Google Keyword planner (GKP)
  18. GKP : analyser ses propres pages clés
  19. GKP : explorer sa catégorie de produit
  20. GKP : analyser les LP des concurrents
  21. GKP : analyser l’url de Search de Pinterest pour ce mot-clé
  22. GKP : analyser des articles de blog et news
  23. GKP : analyser les entrées wikipedia
  24. GKP : analyser les .pdf de référence sur le sujet
  25. SEM rush : Suggestions de mots-clés et analyse des concurrents
  26. Similar Web sur les concurrents
  27. Moz explorer
  28. Moz Bar
  29. Buzzsumo
  30. Analyse concurrentielle de l’email marketing
  31. Analyse concurrentielle via Google Alert

# 01 – Identifier les centres d’intérêt et les niches

Comme l’explique très bien Brian Dean dans son excellent guide sur la recherche de mots-clés, la méthode traditionnelle qui consiste à décliner un mot-clé a ses limites : tout le monde finit par viser les mêmes termes et par passer à côté d’expressions intéressantes.

L’idée de cette tactique est de sortir justement du champ sémantique et de trouver d’autres angles, complémentaires.

Quelles sont les recherches que ma cible va probablement faire dans Google et qui n’utilisent pas directement mon mot-clé ?”.

Exemple. L’internaute qui cherche “agence création site internet” dans Google va peut-être aussi poser des questions comme :

  • Modèle de cahier des charges
  • Agence référencement tarif
  • Comment attirer plus de trafic
  • Comparatif WordPress et Joomla
  • Comment ajouter une newsletter sur un site

La clé est de penser différemment et de s’écarter du mot-clé principal (surtout si la concurrence y est sévère) afin de trouver d’autres recherches que la cible est susceptible de faire avant ou pendant sa recherche du mot-clé principal.

# 02 – Réfléchir par association

Partir de l’un des mots-clés principaux (par exemple le produit) et noter tous les termes qui viennent à l’esprit.

Le truc est de ne pas réfléchir et de noter ce qui vient spontanément en tête, même et surtout si l’association ne parait pas logique à première vue.

Ensuite, relire chaque terme pour voir s’il n’y a pas du potentiel caché.

# 03 – Définir les persona

Un indispensable si vous faites du marketing de près ou de loin.

Le persona est un profil (fictif mais basé sur la réalité) de l’internaute type que vous voulez attirer sur votre site.

L’idée est de réellement lui créer une fiche : ouvrez un doc Word, donnez-lui un nom et un prénom, un âge, un job, ajoutez-lui une photo (vous avez ici un très bon générateur pour ça).

Puis répondez aux questions clés qui vous aideront à trouver les mots-clés que ce persona pourrait utiliser pour vous trouver :

  • Ou travaille-t-il ? Dans quel type d’entreprise ? A quel type de poste ? Quelles sont ses responsabilités ? Ses envies ? Les obstacles qu’il rencontre ? Ses questions ? Ses craintes ?
  • Quels types de recherches fait-il dans Google ? Pourquoi et quand ?
  • Quelles questions se pose-t-il (par rapport à vos thèmes) ? Quel problème rencontre-t-il ? Quel obstacle ? Quel besoin ? Quelles sont les conséquences de ces problèmes ? Sur quels sujets recherche-t-il de l’aide ?
  • Quelle tournure de phrase va-t-il utiliser quand il cherchera activement une solution, un produit ou un prestataire lié à ces thèmes ?

Cela demande un peu de role play : il faut jouer le jeu, se mettre dans les chaussures du persona et se demander “Quels sujets (autour du produit vendu) m’intéressent ?”.

Repensez à leur quotidien, imaginez une journée type dans l’ordre chronologique, depuis le moment où il se lève (l’exercice paraît peut-être loufoque mais il donne de très bons résultats).

En réalité, le persona va plus loin que le SEO et il y a bien d’autres questions à se poser :

  • Où va-t-il chercher de l’information ? (Online et Offline)
  • Où aime-t-il passer du temps ?
  • A quels réseaux appartient-il ? Passe-t-il du temps avec ses confrères ou ses pairs ? Ou et comment ?
  • Etc.

Ces questions sont très intéressantes parce qu’elles vont au-delà de l’aspect “Moteur de recherche” et peuvent vous aider à découvrir d’autres pistes pour faire venir des visiteurs.

# 04 – Interroger les persona

Plus efficace et encore plus riche en résultats : interroger directement les personas.

L’inconvénient est qu’il faut sortir de son bureau ou de chez soi, mais les données récoltées sont bien plus riches et précises.

La condition impérative toutefois pour que cette technique fonctionne : il faut interroger des personnes qui correspondent réellement aux cibles (et pas des individus pris au hasard parce qu’on les a sous la main : famille, collègues, etc.).

Petite astuce : interroger sur une expérience vécue plutôt que sur des hypothèses.

Hypothèses

  • Ou iriez-vous chercher de l’information sur…
  • Comment feriez-vous pour acheter…
  • Qu’est-ce qui vous intéresserait dans…

Vécu

  • Quand avez-vous acheté….
  • Pouvez-vous me raconter comment cela s’est passé
  • Comment avez-vous trouvé….
  • Ou étiez-vous
  • Avec qui
  • Quel souvenir en gardez-vous

# 05 – Interroger les persona les gens en contact avec le persona

Pas de budget pour organiser des interviews, pas la possibilité d’échanger avec les clients types à sonder, manque de temps…

Cela arrive à certains de nos clients lorsqu’ils veulent refaire le site web de leur entreprise. Dans ces cas là, on se rabat sur le deuxième meilleur choix : interroger ceux qui connaissent les clients.

(Mais si vous êtes une startup ou un entrepreneur qui se lance, vous n’avez aucune excuse : vous devez sonder vos futurs clients.)

Qui sonder dans une entreprise ?

  • Les ventes
  • Le marketing
  • Le SAV
  • Les conseillers en magasin, en agence, sur le terrain, etc.
  • Les équipes en contact direct avec le client (régie, en mission, etc)
  • Etc.

# 06 – Social media analysis

A défaut de pouvoir interroger les personas, examiner comment ils s’expriment sur les réseaux sociaux.

Partir des clients de l’entreprise par exemple. Ou repérer les influenceurs de votre cible et examiner leurs followers.

  • sur quels réseaux sont-ils,
  • quels types de contenus partagent-ils,
  • quels sont les mots-clés utilisés,
  • etc.

# 07 – Partir du produit

Une recette empruntée à la publicité, particulièrement utile pour trouver de nouvelles approches et de nouveaux sujets de content marketing.

Vous avez besoin de 3 ingrédients

  1. Un insight de votre cible (une perception, un comportement ou une particularité propre à vos cibles)
  2. Un trait ou une caractéristique de votre offre, votre produit ou votre service
  3. Une bonne connaissance de ce que font vos concurrents

L’idée est de compiler les trois pour concevoir un sujet, un angle ou un mot-clé qui résonne auprès de votre cible, tranche distinctement de vos concurrents (et, évidemment, cadre avec votre offre).

(Plus d’explications et d’exemples dans cette excellente présentation sur Slideshare)

Cette approche demande plus d’efforts mais elle permet de trouver des mines d’or inexploitées.

# 08 – Explorer les forum

Examiner les expressions et le vocabulaire qu’utilisent les cibles, mais surtout les sujets qui génèrent le plus de discussions (= intérêt manifeste) ainsi que les questions qui sont laissées sans réponses (= d’autres sont probablement en train de taper cette question dans Google).

# 09 – Lire un maximum de contenus online sur le sujet

Saisir dans Google chaque mot-clé et déclinaisons explorées jusqu’à maintenant et parcourir les premières pages pour découvrir d’autres mots-clés, d’autres thèmes et d’autres sujets complémentaires.

# 10 – Scraper la page Wikipedia

Une source surprenante de mots-clés, notamment le bloc sommaire.

La page est trop faible en contenus ? Consulter la page en anglais et voir comment les termes clés sur cette page se traduisent en français.

Penser aussi à suivre les liens internes dans la page (mine d’or bis) et examiner les sommaires de ces pages.

# 11 – Examiner les plateformes US : Reddit, Quora, etc.

Puisque l’on parle des contenus en anglais…. Explorer les plateformes US riches en contenus (Reddit, Quora, etc.) et examiner les thèmes traités, les expressions employées, etc.

# 12 – Amazon

Repérer les livres les plus populaires (en FR et en EN, vous connaissez la routine) sur le sujet puis zieuter leur sommaire, le quatrième de couverture et les commentaires.

Si les commentaires recommandent d’autres livres ou d’autres ressources… eh bien vous savez quoi faire.

# 13 – Les recherches associées de Google

Pour rappel, ce sont les recherches complémentaires que Google vous recommande tout en bas de ses résultats.

Encore une mine d’or

Évidemment, ne pas se contenter de noter les recherches qui apparaissent quand vous tapez l’un de vos mots-clés : explorer également chaque recherche associée pour voir les recherches associées qui lui sont propres, plus explorer ces dernières recherches pour…

# 14 – Google Suggest

L’auto-complete de Google vous propose des suggestions au fur et à mesure que vous saisissez une requête… en se basant sur les 10 requêtes les plus fréquentes des internautes.

Rien n’empêche d’éplucher les résultats à la main, mais je recommande plutôt de passer par Ubersuggest ou KeywordTool.io : deux services gratuits qui font ça très bien pour vous.

# 15 – Google Search Console

J’en parle régulièrement sur ce site : la Search Console (anciennement Google Webmaster Tool) est un service complémentaire que vous avez tout intérêt à relier à votre site.

La console vous permet non seulement de monitorer la bonne indexation de votre site par Google, mais elle vous offre surtout une compréhension bien plus fine des mots-clés que les internautes utilisent pour chercher votre site dans les moteurs de recherche.

# 16 – Analyser les mots-clés sur son propre site

Bête comme chou, mais efficace et souvent sous-estimé : examiner les mots-clés déjà utilisés sur le site.

Pas seulement ceux utilisés aux points clés pour le référencement (titres, meta descriptions, H1, etc.), mais ceux qui reviennent dans le corps de texte ou dans l’interface.

Certains outils d’audit online automatiques vous affichent même des nuages de tags des mots et expressions les plus utilisés sur le site.

La ou les personnes qui ont rédigé le contenu du site vont naturellement utiliser des termes clés qu’il pourra être intéressant de creuser.

A relativiser bien sûr : il faut tenir compte de l’effet “Malédiction du savoir” (l’individu qui maîtrise un domaine ou un sujet a tendance à utiliser des termes High levels que sa cible, non pourvue du même niveau de connaissance, ne pensera jamais à utiliser).

# 17 – Google Keyword Planner (GKP)

L’outil de suggestion de mots-clés proposé par Google, évidemment.

Malgré tous ces défauts que les communautés SEO et Content marketing lui reprochent (“tout le monde s’en sert, bonjour la concurrence”, “il est peu créatif et reste sémantiquement trop collé au mot-clé original”, “la dernière évolution rend imprécis le volume de recherche mensuelle”, etc.), il reste tout de même un outil sacrément pratique.

Sans compter qu’il offre quelques utilisations créatives (voir #20 et suivants).

# 18 – GKP : analyser ses propres pages clés

GKP ne sert pas qu’à cracher des déclinaisons de mots-clés : il peut aussi analyser le contenu d’une page pour en faire des suggestions.

On oubli trop vite cette option tout de même bien pratique.

Le process est moins fin qu’en #16 mais aussi plus rapide. Il permet de scanner la page d’accueil, les pages d’atterrissage, les pages bien placées dans les moteurs de recherche, etc.

# 19 – GKP : explorer sa catégorie de produit

Une troisième option de l’outil GKP dont on ne parle pas assez : explorer les mots-clés par

La nomenclature Google des activités est… euh…. particulière dirons-nous. Vous avez probablement hésité un bon moment lorsque vous avez créé votre compte Google Analytics ou votre compte My Business et dû choisir une activité.

La différence assez pratique avec le Google Keyword Planner, c’est qu’il vous permet d’explorer certaines des activités pour découvrir les sous-activités qu’elles contiennent.

Cela donne un assez bon éclairage sur ce que les équipes Google entendent par “Internet et télécoms” ou « Actualités, médias et publications« .

# 20 – GKP : analyser les LP des concurrents

Google Keyword Planner permet de scanner n’importe quelle page. De votre site ou d’un autre.

Autant s’en servir pour examiner ce que font les concurrents, les mots-clés qu’ils ciblent, de quelle façon (même travail qu’en #18).

Vous allez peut-être repérer un mot-clé que votre concurrent utilise souvent mais mal (aux mauvais endroits, en le répartissant mal, etc.). Vous avez donc un mot-clé que votre concurrent juge digne d’intérêt et sur lequel vous allez pouvoir faire mieux.

# 21 – GKP : analyser l’url de Search de Pinterest pour ce mot-clé

Mon préféré de toute cette liste. Brillant, simple, génial, efficace. Impossible de me rappeler chez qui j’ai découvert cette idée, mais je dois dire que j’adore.

  1. Faire une recherche du mot-clé sur Pinterest
  2. Copier l’url de la recherche
  3. La coller dans GKP – analyse de “Votre page de destination”

 

Google se charge de scraper toute la page pour vous et de déterminer quels sont les mots-clés et expressions les plus intéressantes.

# 22 – GKP : analyser des articles de blog et news

Bête comme chou, encore une fois, mais largement sous-estimé.

  1. Lister les articles les plus populaires sur le mot-clé (#29 peut vous donner un coup de pouce là-dessus)
  2. Récolter les URLs de ces articles
  3. Scanner ces articles avec GKP et l’analyse de page de destination

# 23 – GKP : analyser les entrées wikipedia

Eh, pourquoi s’arrêter là. Vous vous souvenez des pages Wikipedia que vous avez pris le temps d’explorer plus haut ?

Allez hop, à la moulinette GKP.

# 24 – GKP : analyser les .pdf de référence sur le sujet

Minute, cette fonction de GKP, elle marche sur n’importe quelle URL, pas vrai ?

Bon, alors, dans le doute, allons scraper quelques communiqués de presse, études de cas et autres mines de mots-clés ressources populaires au format .pdf.

(Pour les trouver, il suffit de chercher le terme dans Google et d’ajouter l’expression “pdf”)

Les résultats peuvent être surprenants au niveau des mots-clés que GKP sélectionne, mais c’est justement du surprenant qu’il nous faut puisqu’on cherche à créer et à brainstormer de nouvelles pistes de mots-clés.

# 25 – SEM rush : Suggestions de mots-clés et analyse des concurrents

Changeons un peu d’outil et passons de Google Keyword Planner à Sem Rush, visage bien connu du SEO pour une bonne raison : cet outil est un bijou.

La version free vous offre déjà un paquet d’informations

On commence par un rapide scan de son propre site (ne mange pas de pain) avant d’aller soumettre les mots-clés de ses concurrents.

Au-delà des mots clés sur lesquels ils se placent, allons regarder les expressions qu’ils visent sur Adwords, les backlinks, etc.

# 26 – Similar Web sur les concurrents

Autre outil bien connu et bien pratique : Similar web. En quelques sortes un petit frère de Sem Rush.

La version gratuite permettra d’obtenir jusqu’à 5 mots-clés pour tous les concurrents. Rien de révolutionnaire, mais ça se prend.

# 27 – Moz explorer

Et un troisième pour la route : Moz Explorer. Celui-ci apporte plusieurs indicateurs très utiles, comme une évaluation de la difficulté à se placer sur ce mot-clé. Ou un score d’opportunité () et de potentiel ().

Et, en bonus, une analyse des 3 urls en première position sur ce résultat dans les Serps (résultats des moteurs de recherche).

Notez que la version free vous limité à deux recherches par jour.

# 28 – Moz Bar

Impossible de parler de Moz sans parler de la Moz Bar : une fois ajouté à votre navigateur, cet addon bien pratique va vous fournir une analyse en temps réel de toutes les recherches que vous ferez dans Google.

En règle général, on se sert plutôt de cet outil pour analyser la concurrence en termes de positionnement, mais il a aussi son utilité pour trouver des mots-clés.

  1. Faire une recherche sur les mots-clés déjà identifiés
  2. Examiner si les premiers résultats contiennent une URL avec un faible DA parmi des DA élevés

Le Domain Authority d’une page est un indicateur créé par Moz qui évalue le jus d’un domaine, sa capacité à se positionner. Il n’est peut-être pas à 100% fiable, mais il reste un bon indicateur.

Si une page avec un faible DA a réussi à se placer parmi des pages à fort DA, cela veut dire que son contenu lui a permis de se différencier.

Cela vaut donc le coup d’aller examiner le dit contenu et les mots-clés utilisés.

# 29 – Buzzsumo

Un autre bijou parmi les outils du moment. Entrez un thème, un mot-clé ou un nom domaine dans Buzzsumo, et il vous affiche instantanément les articles les plus partagés sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest et Google+.

Cerise sur le gâteau : vous pouvez filtrer les résultats par types (infographie, article, interviews, vidéos, etc), par TLD et par langue.

J’adore cet outil.

Notez que la version payante permet également d’accéder aux Backlinks.

# 30 – Analyse concurrentielle de l’email marketing

De quoi parlent les concurrents dans leurs newsletters ? Quels mots-clés, quelles accroches utilisent-ils ?

Rien de révolutionnaire, mais peut parfois débloquer l’inspiration sans se montre chronophage..

# 31 – Analyse concurrentielle via Google Alert

Similaire à la recette précédente : analyser les publications des concurrents pour examiner les termes et expressions employées.

Bien entendu, comme avec toute autre forme d’analyse concurrentielle, les mots-clés ne doivent pas être pris pour argent comptant : rien ne dit que ces termes correspondent à ce que recherchent vos cibles.

“Chouette, j’ai identifié 8 941 mots-clés. Qu’est-ce que j’en fais maintenant ?”

Déjà, je commencerai par les mettre dans un fichier excel et lancer une élimination des doublons. Je pense que la liste va se simplifier très vite.

Ensuite… eh bien ensuite, on entre dans la phase de priorisation et de sélection des mots-clés.

Je ne sais pas s’il existe une méthode magique ou un raccourci pour cette partie.

A écouter certains confrères, il s’agirait d’un art, à mi-chemin de la magie et du chamanisme. Mais l’approche diligente et industrieuse fonctionne auss :

  1. Brainstormer et miner un maximum de mots-clés grâce aux recettes ci-dessus
  2. Trier et éliminer les doublons
  3. Examiner le volume de recherche mensuelle pour chaque
  4. Examiner la concurrence
  5. Réfléchir à l’intention d’achat* derrière ce mot-clé

(*que révèle ce mot-clé sur l’état d’esprit de l’internaute ? Simple curieux ou à deux doigts d’acheter ?)

C’est long, incertain, pas toujours stimulant, mais à ce jour l’une des meilleures approches à mon goût pour cibler les bons mots-clés.

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