De quel type de référencement avez-vous besoin ?

De quel type de référencement avez-vous besoin ?

Avoir besoin de référencement”, c’est un peu comme “Avoir besoin d’une nouvelle voiture”.

Une foule de possibilités s’offrent à vous. Vous allez pouvoir faire votre choix en fonction de vos besoins (Une voiture pour aller au travail ? Pour transporter toute la famille ? Pour le plaisir ?), de vos ressources (Quel budget ? Neuf ou occasion ?) ou encore des gammes et des options qui vous intéressent.

Cette comparaison “référencement-voiture”, on l’utilise souvent en agence web car elle est parlante. Mais le problème, et la difficulté que vous rencontrez probablement… c’est que la voiture est un objet familier.

Diesel ou essence, plutôt ville ou autoroute, kilomètrage à l’année… Ce sont des termes qui vous parlent. Mais backlinks ? Identification de mots-clés ? Audit SEO ?

Difficile de choisir une prestation de référencement quand on a pas la moindre idée de ce qu’elle contient justement, cette prestation.

Avec cet article, j’aimerai vous raconter 4 histoires, qui se produisent régulièrement et qui reflètent assez bien les 4 grandes familles de projet et leurs besoins en référencement.

#1 “Être positionné sur le nom de notre marque / entreprise / organisation / niche nous suffit”

Jeanne est en charge de la communication du centre de recherche dans lequel elle travaille. Ou elle est chargée de projet dans la PME qui l’emploie et c’est elle qui doit gérer cette année la création du nouveau site internet de la société.

Jeanne a plusieurs objectifs (en termes de communication, d’information, etc.) mais elle ne compte pas vraiment sur le référencement pour faire venir des visiteurs vers le site.

⇒ Le site du centre de recherche n’a pas pour objectif d’attirer de nouveaux visiteurs ou de faire connaître le centre : son rôle est simplement d’être facilement trouvé par les internautes qui en connaissent déjà l’existence et qui le cherchent pour y trouver de l’information.

⇒ L’entreprise n’a rien contre de nouveaux clients, au contraire, mais elle ne compte pas sur les moteurs de recherche pour y parvenir. La société sait qu’elle propose un service de niche très spécifique et qu’elle est déjà bien connue par l’ensemble de ses clients potentiels (un marché d’ailleurs réduit). Elle compte surtout sur le site pour convaincre les grands comptes lorsqu’ils visitent le site, après avoir été contactés par l’un des commerciaux de l’entreprise.

Les besoins en référencement

  • Être visible sur leur propre nom et ses dérivés (le nom du centre ou celui de l’entreprise, les variantes d’orthographe et éventuellement les noms de certains des collaborateurs ou employés clés)
  • Être visible sur les prestations de niche qu’ils proposent, et qu’ils sont les seuls à proposer (ou presque).

Les actions nécessaires pour garantir ce référencement seront simples

  • Un site codé “proprement” pour garantir sa bonne indexation par les moteurs de recherche
  • Une utilisation judicieuse des mots-clés “de marque” (les noms de l’entreprises et de ses marques, le nom du centre et éventuellement des programmes auxquels il participe, etc.) aux emplacements clés du site

#2 “Nous voulons commencer à attirer plus de visiteurs grâce au site”

Simon dirige la PME qu’il a fondé il y déjà plusieurs années. Ou il est responsable de l’acquisition dans son ETI (qui aborde doucement le virage du web). Ou encore responsable de développer la visibilité de l’institution qui l’emploie (une école, un hôpital, un centre de recherche, une mairie voire une fondation).

La PME pense que le digital pourrait amener de nouveaux clients et aider à faire découvrir ses services.

L’ETI a besoin de se “mettre à la page” et de rattraper son retard en termes d’acquisition de visiteurs grâce au digital.

L’institution aimerait se faire connaître (auprès des publics, des adhérents ou encore des parties prenantes), même s’il n’y a pas d’intention d’achat derrière ces visites. Et le référencement semble être une bonne idée pour y parvenir.

Les besoins en référencement

  • Là aussi, être visible sur les “termes de marques” : le nom des sociétés et des organisations, ses dérivés, éventuellement le nom de marques en interne qui leur sont propres.
  • Mais en plus, se positionner sur les “termes d’intention” : les mots-clés qu’un internaute est susceptible d’utiliser pour trouver les services/produits que proposent l’une des entreprises ou les contenus que propose l’institution.

Les actions nécessaires pour y parvenir

En plus des étapes précédentes mentionnées pour Jeanne, il faudra ajouter

  • Une sélection mûrement réfléchie des mots-clés (en fonction des recherches réelles que font les internautes dans Google et du positionnement de la concurrence sur ces mêmes termes)
  • Prévoir des contenus optimisés sur le site (en volume, en qualité, en choix des mots-clés utilisés, etc.) pour espérer se positionner sur ces expressions
  • Envisager des contenus dédiés à certaines expressions de la longue traîne*
  • Voire tester des campagnes de content marketing et publier à intervals réguliers des contenus stratégiquement choisis pour attirer des visiteurs

*Explications : les expressions de la longue traîne sont les expressions plus longues et plus ciblées (“acheter maison neuve annonce proximité lille”), par opposition aux expressions de têtes, courtes et génériques (“maison”).

La concurrence sur les expressions de tête est rude, car le volume de recherche est élevé. Mais ces expressions ne traduisent pas forcément un visiteur qualifié.

C’est tout l’inverse sur les expressions de la longue traîne : faible volume de recherche, mais intention d’achat élevée.

Astuce : Pensez à analyser votre compte Google Analytics (“Acquisition > Search Console” et “Acquisition > Tout le trafic > Canaux puis clic sur Organic search”) pour identifier les mots-clés longue traîne qu’utilisent déjà les internautes pour se rendre sur votre site.

#3 “L’acquisition de visiteurs est une guerre de tous les instants”

Elise est traffic manager pour un site marchand de plusieurs dizaines de milliers de produits. Ou pour un groupe de marques dans un secteur où la concurrence online ne fait pas de cadeaux (assurances, banques, immobilier, marketing, télécommunications, etc.).

L’acquisition de visiteurs et la génération de trafic sont une guerre de tous les instants et occupent la quasi-totalité de ses journées.

Les besoins en référencement

  • Être visible sur des termes concurrencés, face à des marques qui emploient elles aussi tout l’arsenal web pour tirer leur épingle du jeu

Les actions nécessaires pour y parvenir avoir une chance

Nous n’allons pas toutes les lister, mais citons par exemple :

  • Optimiser le site site web et aller chercher le moindre avantage technique qui peut avoir un impact sur le référencement (structure de l’arborescence, mots-clés dans les URLs, optimisation du temps de chargement, etc.)
  • Travailler des campagnes de publicités payantes dans les résultats des moteurs de recherche (SEM) ou sur des espaces publicitaires online (Display, RTB, affiliation, etc.)
  • Mettre en place des opérations de retargeting (publicité en ligne ciblant les internautes qui ont déjà visité le site)
  • Gérer des campagnes d’emailing, travailler avec les community managers, lancer des campagnes d’acquisition (partenariats, jeux concours, etc.)
  • Suivre assidûment les évolutions du référencement et être à l’affût de la moindre bonne pratique qui peut donner un avantage
  • Lancer des campagnes d’inbound marketing pour capter les visiteurs avant l’intention d’achat*

*Explications : pour résumer, on peut dire qu’il s’agit de publier des contenus stratégiquement pensés qui vont attirer des visiteurs et créer une relation avec eux aux différents stade de leur parcours d’achat, et pas uniquement au moment final où ils recherchent un produit, un service ou un prestataire. Consultez cette excellente infographie pour vous faire une idée plus précise.

L’Inbound Marketing est également particulièrement efficace dans le cas où les visiteurs que vous cherchez à attirer n’utilisent pas les moteurs de recherche lorsqu’ils sont au stade de l’intention d’achat : les contenus que vous publiez interviennent alors plus tôt dans leur parcours, et vous permettent de vous faire connaître d’eux.

#4 “Nous lançons notre startup”

Julien lance sa startup avec deux associés, et le moins qu’on puisse dire, c’est que la situation est tendue. Le temps et le budget sont particulièrement serrés. Chacun doit intervenir sur tous les fronts et on préférerait se concentrer sur le court terme pour l’instant.

Mais les trois associés en sont convaincus : “On a pas le choix, le SEO est un levier indispensable et on doit être visibles dans les moteurs de recherche”.

Les besoins en référencement

  • Couvrir les fondamentaux pour être visible et trouvable sur le nom de la société et celui de leur produit /service dans les moteurs de recherche
  • Poser des bases saines pour assurer l’avenir et rester suffisamment souple pour pouvoir faire évoluer la stratégie avec le temps
  • Trouver un moyen de faire connaître un produit ou un service innovant et disruptif… donc peu connu des internautes… donc peu recherché dans Google

Les leviers envisageables pour y parvenir

  • Sélectionner avec soin les mots-clés et les expressions sur lesquelles se placer (heureusement, les nombreuses interviews de Customer Development qu’ont mené les trois associés vont être très utiles)
  • Ne pas se contenter de viser les mots-clés qui traduisent une intention d’achat, surtout si le projet est disruptif : il faut être trouvable en amont (cf. Inbound Marketing ci-dessus)
  • Etudier la concurrence en place
  • Optimiser soigneusement le site actuel et y placer les mots-clés choisis
  • Tisser des partenariats et commencer un sérieux programme d’outreach et de guest post afin d’obtenir des backlinks*

*Explications : même si les mises à jour précédentes de Google ont sérieusement refroidi les ardeurs de certains référenceurs sur le sujet, le backlink (ou lien vers votre site) reste toute de même un signal fort pour Google de la qualité de votre contenu. Si des sites influents, eux-mêmes bien placés dans les résultats de recherche, ont pris soin de créer un lien ”naturel” vers votre site, c’est que le contenu de votre site mérite un positionnement plus élevé dans les résultats des moteurs de recherche.

Bien sûr, ces profils sont légèrement caricaturaux

Mais ils illustrent les grands types de besoin en référencement. Si comme Jeanne, votre besoin est basique, une simple optimisation du site internet (ou la création d’un nouveau site) avec une agence web qui sait ce qu’elle fait sera amplement suffisant.

Si comme Simon, votre société ou votre organisation mets les pieds dans le référencement pour la première fois, vous allez avoir besoin de conseil, d’accompagnement sur la durée et d’une stratégie pour les 12 prochains mois.

Si vous êtes dans la situation d’Elise, vous… eh, bien vous n’êtes probablement pas en train de lire cet article, car il ne vous apprend rien de nouveau. Vous recherchez éventuellement des prestataires sur des domaines de pointe pour vous accompagner (expert optimisation temps de chargement de site, content crafter, etc.).

Si vous êtes dans la situation de Julien, vous recherchez probablement toutes les ressources et astuces possible pour assurer votre référencement, mais à votre échelle, avec des ressources dont la gestion est limitée. Heureusement, la communauté startup (US mais aussi FR) est riche en tutos, guides et conseils pour vous aider !

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