Ne plus écrire des contenus « en fonction du sujet de l’article ».
Commencer à écrire « en fonction du problème du lecteur ».
Pourquoi c’est important
En Content Management, on écrit jamais vraiment un contenu “pour parler d’un sujet”. En réalité, on écrit “pour apporter une réponse à une problématique”.
Je sais : “Sujet vs Problématique”, ça ressemble beaucoup à du coupage de cheveux en 4.
Mais en réalité c’est une distinction cruciale dans notre métier.
C’est ce qui fait la différence entre :
- un article qui va être simple à écrire + qui aura un impact sur le lecteur et…
- un article qui va être laborieux à écrire + qui va obtenir très peu de résultats.
Pourquoi ?
Quand tu écris “sur un sujet” ou “pour parler de X”, tu as vite tendance à te disperser. A “lister” tout ce qu’il y a à savoir sur le sujet en question. Tout ce qui te passe par la tête.
Ton texte va être dilué et faible. Il n’y aura pas d’intention derrière. Pas de stratégie. Pas de rééelle valeur ajoutée pour le lecteur.
Ne commence pas un article une fois que tu as le sujet. Formalise d’abord le problème exact auquel tu vas apporter une réponse.
Etape par étapes
1️⃣ Il faut que ça devienne un réflexe avant chaque article.
- J’ouvre un nouveau document dans Word ou Google Doc
- Je complète (ou j’importe) le brief
- J’écris noir sur blanc le problème de mon audience que je veux résoudre avec ce contenu.
Le problème peut tenir en une phrase.
“Je sais d’après la data SEO que plusieurs centaines d’internautes recherchent chaque mois dans Google ‘comment installer Google Analytics’.”
“Après plusieurs échanges avec des clients, je sais qu’ils ne savent pas par où commencer dans Google Analytics.”
💡 Ce check est un garde-fou important pour s’assurer que :
- ton article a bien un intérêt pour quelqu’un quelque part et
- tu ne vas pas te disperser en l’écrivant.
2️⃣ Si tu n’arrives pas à formaliser le problème, c’est que ton idée n’est pas mure.
Si tu n’arrives pas à trouver les mots pour décrire exactement le problème que tu vas tacler, du point de vue de l‘utilisateur, alors tu n’es pas prêt à rédiger l’article.
Tu as besoin de te poser et de comprendre où tu vas.
3️⃣ Collecter des infos pour comprendre le problème
Commence par te demander “D’où est venue cette idée ?”
De ton audience ?
Exemples
- Un échange avec un client.
- Un retour des équipes en contact avec le client.
- De la data (SEO, Google Analytics, etc.).
- De verbatim (commentaire, tickets au support, messages dans un forum, etc.).
Ok, très bien ! Dans ce cas, peux-tu creuser davantage ? Obtenir plus de détails de la part de la personne qui t’a remonté l’idée ou creuser la data ?
Essaye par exemple de savoir…
- Quel est le problème ?
- Quel est l’obstacle ?
- Qui le rencontre ?
- Qu’est-ce que cette personne cherche à faire ?
- Pourquoi ?
- Qu’est-ce qui coince ?
- Qu’est-ce que cette personne a essayé ?
- Quels mots elle utilise pour décrire son problème ?
L’idée ne vient pas de ton audience ?
- “J’ai pensé à…”
- “Et si on…”
- “Nos concurrents ont…”
- Etc.
Ok, pas de soucis : ce sont des sources valides d’inspiration.
En content management, il faut savoir écouter ses tripes.
Les bons content managers (et, en particulier, les bons content marketers) cartonnent parce qu’ils ont justement une bonne intuition.
Mais il faut aussi savoir être raisonnable.
Si…
- 100% de ton pipeline de contenus vient uniquement de ton inspiration
- et que tu n’obtiens pas de résultats…
… il va falloir changer d’approche.
Comment peux-tu conforter ton intuition ?
Avec qui peux-tu échanger pour mieux comprendre le problème ?
- Clients ?
- Prospects ?
- Connaissances dans ton cercle ?
- Communautés, forum, slack, etc. ?
- Equipes “terrain” dans ton entreprise ? (Commerciaux, conseillers, account manager, support, sav, etc.)
Quelle data peux-tu consulter ?
- Outils SEO ?
- Webanalytics ?
Quel contenu peux-tu examiner ?
- Commentaires de blog ?
- Messages de forum ?
- Messages envoyés au support / SAV ?
- Etc.
4️⃣ “Cerner le problème” prend du temps, mais n’est pas facultatif.
Il y a une tendance un peu dangereuse qui s’est installée dans le content marketing français.
- On exporte en masse des listes de “sujets” (dont on se dit qu’ils peuvent apporter du trafic SEO)
- On saute la phase “formaliser le problème”
- On confie la rédaction en masse à des rédacteurs les moins chers possible
Le problème ?
- Ces rédacteurs sont payés au mot (et vu la guerre des prix, ils ont intérêt à aller le plus vite possible s’ils veulent pouvoir manger à la fin du mois).
- Et on leur demande “d’écrire SEO” (ce qui aujourd’hui veut dire “arroser leur texte avec un maximum de synonymes, de mots-clés liés à celui recherché et autres joies LSI”).
Résultat
- Ces rédacteurs n’ont aucune raison de créer un contenu qui apporte de la valeur ajoutée.
- Et, même s’ils avaient envie de faire du bénévolat, ils n’ont pas les informations dont ils ont besoin pour comprendre le problème et la cible.
C’est la raison pour laquelle on se retrouve avec autant de bouillie sur la toile.
Des contenus sans saveurs qui suivent généralement tous le même modèle.
L’objectif de ces articles n’est pas d’apporter une réponse au lecteur. L’objectif est de couvrir un maximum de termes pour se placer dans Google.
Cela entraîne des taux de rebond et un effet de pogo sticking horrible.
Contreproductif en content marketing et encore plus quand il s’agit de faire des contenus pour du customer support.
