Intégrez vos commerciaux dans votre content marketing

Intégrez vos commerciaux dans votre content marketing

Eau et Huile. Capulet et Montaigu. Chiffons et Serviettes. Marketing et Vente.

C’est inscrit dans les lois naturelles et dans le bon sens commun : il y a des groupes qui ne se mélangent pas.

L’équipe Marketing a ses bureaux, ses missions, son périmètre. L’équipe Vente à les siens. Les deux ne se croisent jamais.

De toute manière, aucun contact direct n’est nécessaire puisque tous les échanges se font grâce à la magie de l’automation : lorsqu’un lead ou un contact est généré par les efforts du Marketing, il est transféré automatiquement à l’équipe Vente.

Le problème ?

Cette situation est un gaspillage sans nom. Un gaspillage de productivité, d’opportunités et de performance.

Des informations précieuses ne sont pas transmises. Les retours d’expérience de chacun ne sont pas pris en compte. Les équipes ne travaillent pas main dans la main.

On parle de plus en plus souvent de smarketing (Sales + Marketing). Cet alignement est particulièrement important lorsqu’il s’agit de contenus.

Il y a notamment deux chantiers sur lesquels cela me parait vital :

  • Les interventions sur le site de l’entreprise
  • Les campagnes de Content Marketing

Les Ventes doivent être impliquées dans la création du prochain site de l’entreprise

Traditionnellement, le site internet est le territoire du marketing. On y parle design, on y parle communication, on y parle “accroche”, “messages”, “cta”, “automation”, “social media” et tout un assortiment d’outils et de tactiques clairement empreints de marketing.

Oui, mais… l’objectif numéro 01 du site n’est-il pas de générer de nouveaux clients ?

Toutes ces techniques marketing ne sont là que dans un seul but : convertir le visiteur en client (ou au moins en prospect).

Dans le web, on aime à répéter que le site internet d’une entreprise est son premier commercial : actif 24 heures sur 24, il renseigne, explique, documente, persuade et convainc vos visiteurs de laisser leur coordonnées.

En tant que marketer, vous avez besoin de l’expertise de vos commerciaux pour créer ce « super-commercial » qu’est votre prochain site.

Pourtant, ces interlocuteurs sont rarement consultés.

Il y a deux semaines encore, j’ai échangé par téléphone avec une responsable communication au sujet du prochain site de son entreprise. Mon interlocutrice était clairement compétente, avait soigneusement monté son projet et ce dernier était cohérent.

Mais, après quelques questions somme toute standards, elle m’a elle-même avoué qu’elle n’avait que peu de visibilité sur le fonctionnement des équipes de vente (ou sur la manière dont est traité un lead lorsqu’il prend contact par le site)… et qu’elle n’avait pas songé à les intégrer dans le process.

Où faire intervenir vos commerciaux dans la création du prochain site ?

Réponse : dans toute la phase de conception. Mais je pense en particulier à deux chantiers.

1/ Exploiter leurs connaissance du client idéal

Vos commerciaux sont une mine d’or sur le sujet.

Qui sont nos clients ? Pourquoi viennent-ils chez nous ? Qu’est-ce qui les attire ? Quels problèmes ou besoins veulent-ils résoudre grâce à notre offre ? Ont-ils des doutes ? Quels freins les retiennent ? Quelles sont leurs questions les plus fréquentes ? En règle générale, pourquoi n’arrivons-nous pas à convertir une cible ?

Vos commerciaux ont de nombreuses réponses qui pourront guider la conception du futur site : sur les contenus à utiliser, l’arborescence la plus claire pour vos clients ou encore la navigation qui leur paraîtra la plus intuitive.

2/ Identifier avec eux comment le nouveau site pourrait augmenter leur productivité et leur performance

Il y a bien entendu des recettes connues (relier les formulaires de contact sur le nouveau site au CRM de l’entreprise, etc.), mais il faut aller plus loin.

  • Quelles informations manquent aujourd’hui à vos commerciaux sur un lead pour mieux convertir ? Ses coordonnées ? Ses centres d’intérêts ? Les pages qu’il aura consultées sur le site ?
  • Quels sont les ressources (Contenus, études de cas, etc.) qui pourraient faire la différence et que vos commerciaux pourraient utiliser pour convaincre plus facilement les leads ?

Un moyen simple d’y arriver : l’atelier de kick-off

A Impala Webstudio, lorsque nous créons le nouveau site d’une entreprise, nous insistons désormais pour qu’un interlocuteur du Marketing et un autre des Ventes participent à un atelier d’exploration-conception.

Cet atelier marque le démarrage du projet : nous en profitons pour récolter les informations nécessaires au projet et nous planifions tous ensemble (Direction + Porteur du projet + Marketing + Vente) la structure et les contenus du prochain site.

Les résultats sont magiques et les interlocuteurs y sont systématiquement surpris : surpris de se rendre compte qu’ils ont des visions différentes, mais aussi surpris du nombre d’insights relevés et d’opportunités détectées simplement en les réunissant dans la même salle.

J’enfonce donc le clou : intégrez vos équipes de ventes dans la conception du nouveau site de votre entreprise.

Et, de la même manière…

Les ventes doivent être intégrées dans la création des campagnes de Content Marketing

Comme pour la création du nouveau site, vos commerciaux vont vous apporter de précieux renseignements sur le profil de vos clients types ou sur la manière dont vos actions en tant que marketer pourraient améliorer leurs propres performances.

Mais, dans le cas des campagnes de Content Marketing, leur contribution va encore plus loin.

1/ Ils vous aideront à détecter des opportunités d’acquisition

Prenez le temps d’échanger (idéalement) avec chacun d’entre eux pour collecter leur opinion et comprendre leur perception de vos clients.

QUOTE D’oû viennent nos clients ? Comment nous ont-ils découvert ? Sur quels types de supports (online et offline) passent-ils du temps ? Comment pourrions-nous en toucher plus ?

Vos commerciaux seront probablement perplexes, et incertain d’avoir “la bonne réponse à ces questions”. Rassurez-les en leur expliquant que vous cherchiez leur opinion ou leurs insight. Vous allez obtenir une batterie d’optimisations pour vos campagnes.

2/ Ils vous permettront d’améliorer le taux de conversion (et le leur)

Nous avons tendance à oublier que le commercial est lui aussi un créatif qui, dans le flux de la conversation ou de l’échange, pense régulièrement à des contenus, des arguments ou encore des ressources qui pourraient faire mouche auprès de vos clients types.

Les présentations PowerPoint et les documents qu’utilisent vos commerciaux abondent probablement d’accroches, de phrases chocs et d’arguments parfaits que vous pourriez utiliser dans vos campagnes de content marketing.

Malheureusement, vos commerciaux n’ont pas forcément le temps, les ressources ou les compétences pour créer ou exploiter de tels contenus.

C’est à vous de venir les challenger et de les sonder sur les contenus qui pourraient capter ou séduire des clients potentiels.

Croyez-en mon expérience.

Au sein de l’agence Impala Webstudio, j’ai la chance d’avoir un pied dans les deux rôles (je gère le content marketing de l’agence, mais aussi les ventes en approche Inbound).

Vous n’imaginez pas combien de fois une phrase ou une idée me vient à l’esprit pendant la conversation avec un client ou au moment de personnaliser un PowerPoint.

Si vous êtes vous-mêmes content marketer, vous en avez probablement déjà fait l’expérience : les meilleurs contenus, les plus convaincants, les plus percutants, sont ceux que vous produisez lorsque vous avez une personne précise en tête.

J’en suis venu de plus en plus souvent à inverser le process’ : “Concevoir un document en Marketing > L’utiliser en Vente avec un prospect.”

Aujourd’hui, c’est en qualifiant un lead ou en échangeant avec lui que j’identifie le contenu ou la ressource idéale (ebook, guide, checklist, collection d’outils, article de blog, etc.) qui pourrait l’aider dans sa situation.

Je crée alors cette ressource, pour cette personne, puis la publie ensuite pour alimenter notre marketing.

3/ Ils vous offrent la visibilité pour piloter la génération de leads

Qui, dans votre entreprise, est le mieux placé pour vous donner de la visibilité sur le profil du lead idéal, si ce n’est votre équipe de vente ?

En interviewant régulièrement, soit les équipes, soit leur(s) responsable(s), vous devriez pouvoir assembler une fiche descriptive du lead que vous cherchez à attirer.

Mais aussi une fiche descriptive de votre anti-persona : le lead qui sera difficile à convaincre, aura un faible panier d’achat ou une faible LifeTimeValue.

Le Smarketing est plus qu’une question de “collectif”, c’est une affaire de bon sens

La découpe en silos a la fâcheuse tendance d’isoler des équipes qui devraient travailler de consort et s’échanger régulièrement de l’information.

On se retrouve avec des ressources concentrées sur des objectifs virtuels (les objectifs du silo) au lieu de ceux de l’entreprise.

Certes, à l’échelle de l’entreprise, ce type d’alignement semble complexe à obtenir. Commencer par des missions telles que la création de contenus ou la refonte du site est peut-être le chantier le plus favorable pour amorcer le processus.

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