Customer nurturing : par quoi commencer ?

Customer nurturing : par quoi commencer ?

L’idée

On sent qu’on est prêt à faire du customer nurturing sérieux.

On est prêt à envoyer au compte-goutte du contenu à nos clients, de manière proactive.

On se dit que ça va aider à réduire le churn, améliorer la satisfaction des clients, déclencher des opportunités d’upsell…

Mais… Par quoi on commence ?

  • Quel contenus on envoie ?
  • A qui ?
  • Quand ?
  • A quel rythme ?
  • Pourquoi ?
  • Comment on mesure que ça marche ?

Alors, dans l’ordre.

0️⃣ Commence par la stratégie, surtout pas par l’opérationnel

Toutes ces questions juste au-dessus sont importantes, mais ce sont les dernières que tu dois te poser.

Il faut aborder le problème de manière logique et pragmatique. Et surtout ne pas essayer de deviner les bonnes réponses à ces questions.

1️⃣ L’objectif

Donc, première étape, formaliser ce qu’on attend exactement du Customer Nurturing.

C’est toujours le même problème : ce genre de tâche est très simple si tu as un (ou deux) objectifs clairs.

Et presque impossible si tu pars “un peu tous les objectifs”.

Exemple.

On travaille pour une SaaS qui permet aux entreprises de gérer plus facilement leur comptabilité.

La SaaS propose une offre standard (avec les options fondamentales), une offre avancée et une offre premium.

Plus un catalogue de modules et de services complémentaires auxquels peuvent souscrire nos clients.

En en discutant avec les décideurs et quelques interlocuteurs clés, on se met d’accord : les trois grosses priorités de ce programme de customer nurturing, ce seront…

  • Améliorer la rétention et réduire le churn (plus on arrive à conserver de clients, plus on est heureux)
  • Multiplier les upsell et les cross sell (plus on arrive à vendre de modules ou à upgrader des users, plus on est heureux)
  • Développer l’advocacy (plus on arrive à convaincre des clients de nous recommander autour d’eux, plus on est heureux)

2️⃣ Les résultats qu’on veut atteindre

Pour chacune de ces priorités, on va commencer par mesurer où on en est.

Quel est le churn actuel ? Quelle est la Customer LifeTime Value moyenne de nos clients ? Quel est l’advocacy rate parmis nos clients ?

Et, surtout, où veut-on aller ? Quels chiffres on aimerait voir ? Et d’ici quelles échéances ?

Une fois qu’on a réussi à décider ça, le reste va couler de source.

💡 Bien sûr, on ne se fait pas d’illusions. On sait très bien que les résultats qu’on est en train de décider là sont des placeholders. Temporaire.

En fonction de ce qu’on va découvrir par la suite, on reviendra sur ces résultats si on se rend compte qu’ils sont bien trop ambitieux (ou trop timides).

3️⃣ Les leviers pour y arriver

Quels sont les leviers qu’on peut actionner pour faire bouger les résultats dans le bon sens ?

Prends ton temps sur cette étape là. Il faut vraiment poser les choses. Ca va demander des audit, du benchmark, des interview, dujus de cerveau…

Il faut enchainer les “pourquoi”.

Pourquoi est-ce qu’on est pas à l’objectif ? Pourquoi ? Pourquoi ? Pourquoi ?

Qu’est-ce qui se passe ? Ou l’inverse : qu’est-ce qui ne se passe pas ?

4️⃣ Les projets pour actionner ces leviers

Une fois qu’on a fait tout ça, on rentre en mode projet.

On va sélectionner les projets qui 

  • ont le plus de chance de nous amener à l’objectif,
  • sont compatibles avec les ressources que l’on a.

Bien entendu, il va falloir planifier soigeusement chaque projet.

  • Quel va être le livrable
  • A quelle date
  • On part d’ou
  • Pourquoi c’est important
  • Quelles vont être les étapes pour arriver au livrable
  • Pour chaque étape, quelles sont les dépendances (ressoures, buyin, équipes à mettre dans la boucle, etc.)

Tout le reste après est une question de suivi… et d’exécution.