Nous sommes lundi matin et, à peine installé devant mon ordinateur avec un café bien fumant à portée de main, je sens mon téléphone commencer à vibrer doucement sur la table.
Ce n’est pas une impression, c’est bien mon téléphone : j’entends déjà s’élever les premières notes familières de la sonnerie un peu mièvre que je me suis promis de changer il y a déjà plusieurs semaines.
A l’autre bout du fil, une cliente potentielle intéressée par notre agence. Elle (appelons-la Emilie) est responsable de la communication de son entreprise dont elle a besoin de faire refaire le site internet.
Emilie nous a découvert grâce à notre blog et elle a aimé ce qu’elle y a lu. Les tutos que nous y proposons l’ont mis en confiance, et elle en a utilisé quelques uns pour préparer son projet, auditer le site actuel, benchmarker les concurrents, formaliser sa stratégie et définir son persona.
La conversation avance bien, j’ai un très bon feeling et on passe assez rapidement au tutoiement. Je n’enregistre que des bons signes : Emilie est motivée et croit en son projet. Sa direction semble lui faire confiance, elle a une bonne idée de ce qu’elle recherche, elle a déjà identifié son budget et elle a mûrement préparé son projet.
Je profite de l’avoir au téléphone pour explorer avec elle son site actuel et lui poser quelques questions. Et je finis tôt ou tard par arriver à la question fatidique.
Celle que je dois poser à tout client potentiel avant une refonte de site.
Celle dont je suis certain à 99% qu’elle va amener un silence embarrassé et vaguement coupable.
“Hum… Je vois que votre site internet dispose d’un tracker Google Analytics…. Que pouvez-vous me dire sur les stats du site actuel ?”
A l’autre bout du fil :
La question qui met mal à l’aise les porteurs de projet
En règle générale, la personne que j’ai à l’autre bout du fil travaille dans la communication ou le marketing.
Elle est responsable ou chargée de Communication, de Marketing, de Projet ou encore de Mission.
Parfois, il s’agit d’un dirigeant qui souhaite personnellement prendre en main le projet. Et, en quelques occasions, d’un consultant externe qui assure le rôle de responsable de communication ou consultant AMOA pour l’entreprise ou l’organisation.
Tous ont la même réaction embarrassée face à cette question.
“Oui, nous avons bien Google Analytics sur notre site.”
“Non, je n’ai aucune idée du trafic.”
Comprenez bien : ce n’est pas qu’Emilie refuse de me donner cette information sensible. Elle ne sait tout simplement pas ce que donnent les chiffres du site.
Elle ne connaît pas le nombre de visiteurs, le temps moyen sur le site, l’efficacité respective des différentes sources de trafic ou encore le taux de conversion global du site.
Et elle se sent coupable.
Elle se dit qu’elle devrait connaitre les réponses à ces questions. Qu’elle a besoin de savoir ce qui se passe sur ce site dont elle est responsable. Que sa direction s’attend à ce qu’elle ait ces informations.
Seulement, voilà, elle ne les a pas.
La moitié du temps, elle n’a même pas accès à ce compte Google Analytics (l’accès à été perdu : il n’a jamais été donné par l’agence qui a réalisé le site ou est géré par un prestataire externe avec lequel ils ne sont plus en contact).
L’autre moitié du temps, elle n’a pas encore eu l’occasion de “mettre les mains dedans”. Elle “sait qu’elle doit s’y mettre”, mais elle n’a “aucune idée de par où commencer” ou même de “ce qu’elle est censée y chercher”.
Bref : Emilie n’a aucune idée des stats du site.
Et vous savez quoi ?
Je ne la blâme pas
Soyons honnête (nous avons tous eu la même réaction en ouvrant Google Analytics la première fois) : cet outil est un fatras innommable.
Des données en tous sens. Des noms complètement cryptiques qui seraient plus à leur place sur le tableau de bord d’un vaisseau sorti du dernier Star Trek.
“Analyse des cohortes” ? “Segment système” ? “Modèles d’attribution” ?
Et le problème ne touche pas que les porteurs de projet.
J’ai échangé avec nombre de confrères, collègues, partenaires et autres professionnels du web qui reconnaissent n’être pas à l’aise avec l’outil et ignorent comment y récupérer certaines informations.
Le fait est que, peu importe que vous soyez porteur d’un projet, webdesigner ou chargé de marketing, vous n’avez pas le temps de vous former au web analytics.
Si vous travaillez dans la communication, le marketing ou dans le web…
… vous faites probablement déjà face à une avalanche de compétences digitales dont la toile vous répète à longueur de journée que “vous devez impérativement les maîtriser”.
A titre d’exemple, voici quelques unes des compétences que mes flux RSS et Twitter me vendent comme indispensables ces derniers temps :
- paid social media,
- content marketing,
- référencement,
- emailing,
- marketing mobile,
- storytelling,
- génération de leads,
- networking,
- applications,
- viral marketing,
- smarketing,
- outils “must have”,
- création d’infographie,
- etc.
Bien sûr, la liste varie (et s’allonge) en fonction de votre métier et de votre contexte.
Là où je veux en venir, c’est que vous jonglez déjà avec suffisamment de couteaux.
Vous n’avez ni le temps ni l’énergie d’ajouter une nouvelle « compétence indispensable » à la longue liste des disciplines que vous êtes censé maîtriser.
(Vous savez, cette liste à laquelle vous vous promettez régulièrement de vous attaquer. “Un jour, quand vous aurez le temps”).
Pourtant, Google Analytics est différent
Je sais que chaque article qui aborde une nouvelle « compétence que vous devez impérativement maîtriser en 2017″ affirme la même chose. Mais j’ai deux bonnes raisons d’affirmer que le web analytics mérite votre attention.
Raison n°1 : Le web analytics vous apporte des données incroyablement précieuses pour faciliter votre quotidien professionnel
⇒ Ces données vous aident à comprendre ce qui marche, ce qui ne marche pas et ce qui peut être amélioré (aussi bien sur un site internet, qu’un réseau social ou encore une campagne marketing).
⇒ Elles vous aident à comprendre ce que veulent vos cibles, ce qui les attirent, ce qui les repousse et où aller les chercher.
⇒ Elles vous aident à vérifier que vos efforts servent à quelque chose. A prouver à votre direction que vous obtenez des résultats. (Et, incidemment, que ce serait peut-être une bonne idée de vous garder… Voire de vous offrir une augmentation pour vous encourager à poursuivre vos efforts louables dans ce sens).
⇒ Elles permettent de réduire les coûts en identifiant les pratiques stériles qui ne génèrent pas de résultats.
⇒ Elles sont indispensables pour monitorer la situation, détecter les crash (baisse soudaine en référencement, fuite de visiteurs sur le site, etc.)
Etc.
Nous n’allons pas toutes les lister ici, mais l’idée est que l’analyse de ces données vous rend tout puissant dans votre métier : vous êtes celui ou celle qui sait ce qui passe, ce qu’il faut faire et dans quelle direction va le bateau.
Raison n°2 : Le web analytics est bien plus accessible que vous ne le pensez.
Oh, bien entendu, si vous décidez de vous reconvertir et de devenir un expert Big Data par exemple, un sacré chemin vous attend.
Mais rien ne vous oblige à aller jusque là. Chaque métier de la communication, du web et du marketing peut bénéficier grandement de quelques compétences d’analyses basiques.
Or, ces compétences là sont bien plus simples à acquérir que vous ne le pensez.
Et Google Analytics est un excellent endroit pour commencer.
Oui, l’outil propose des fonctions complexes et extrêmement avancées, avec une pente d’apprentissage particulièrement raide.
Mais il offre aussi un versant simple : des fonctionnalités ridiculement simples et particulièrement utiles, auxquelles vous pouvez vous former en l’affaire de quelques heures.
Où aller pour se former au web analytics ?
Il existe une pelleté d’articles très bien faits sur la toile, mais qui ont tendance à traiter de points assez techniques.
Si vous comprenez l’anglais, je vous recommande vivement l’excellente Analytics Academy par Google : vous y trouverez une suite de vidéos ainsi que des exemples concrets. Et le tout, entièrement gratuitement.
Si non, la suite de cet article pourrait vous intéresser.
Voilà plusieurs mois maintenant que j’offre de “micro-formations” informelles à certains de nos clients.
Cela me permet par exemple de leur expliquer pourquoi nous avons fait tel choix dans la conception de leur site. Ou pourquoi nous leur recommandons telle action ou telle stratégie, d’un point de vue référencement ou de contenu.
Ces micro-formations ont rencontré un succès inattendu et je réalise seulement maintenant qu’il y a une demande réelle pour plus d’informations sur ce sujet.
Les fonctionnalités, techniques et approches que nous utilisons au quotidien à l’agence me paraissent étonnamment simples à comprendre et à mettre en pratique, mais j’ai tendance à oublier que tout le monde n’a pas l’occasion de s’y former ou de les utiliser.
Or, elles apportent des bénéfices réels aux professionnels de la communication et du marketing.
Ce que j’aimerai faire dans les prochains articles de ce blog, c’est simplement de vous partager les contenus de ces formations.
Le premier article sur ce sujet est disponible ici : “L’interface de Google Analytics expliquée en 6 minutes”.
Vous voulez en apprendre plus sur Google Analytics ?
Je propose un guide gratuit à télécharger sur le sujet. En échange, je ne vous demande pas un centime, ni votre email : simplement de répondre à un court sondage anonyme (moins de 3 minutes). Ou de partager le guide autour de vous.
