Ma collection de « bonnes idées » glanées chez d’autre marques. Toutes orientées « Contenu pour Customer Success ».
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Tone of Voice & Ligne éditoriale : l’approche pratique
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1️⃣ La ligne éditoriale et le Tone of Voice sont des outils très spécifiques, mais qu’on a malheureusement tendance à utiliser à toutes les sauces.
Et notamment pour les mauvaises raisons :
- “Parce qu’on fait du content marketing”
- “Parce qu’on a une app / un SaaS et qu’on veut que la copy reflète notre personnalité”
- “Parce qu’aujourd’hui notre contenu n’est pas écrit de la même manière sur tous nos supports”
- “Parce qu’on va faire écrire des gens dont ce n’est pas le métier et qu’il faut bien leur donner un support”
- Etc.
2️⃣ Il n’y a qu’une seule raison d’avoir une ligne éditoriale : quand l’organisation décide de se lancer dans la presse. Et de lancer un vrai magazine, périodique, etc. (Pas “on a un blog” : je parle d’un vrai magazine, avec de vraies ressources derrière).
3️⃣ Il n’y a qu’une seule raison d’avoir un Tone of Voice : quand une organisation doit coordonner des professionnels du mot / du contenu / des médias (blog, social media, email, packaging, pub, copywriting, micro copy, etc.) qui sont dans des équipes différentes.
4️⃣ Dans tous les autres cas, le Tone of Voice et la Ligne éditoriale sont, au mieux, une perte de temps. Et il vaut mieux partir sur des solutions beaucoup plus pragmatiques.
5️⃣ Ceci dit, si vous avez réellement besoin d’un Tone of Voice, je vous propose dans cet article une méthode pour concevoir le vôtre.
6️⃣ Pour tous les autres cas, je vous propose une alternative beaucoup plus simple et pratique.
Trame de stratégie de content marketing
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1️⃣ Définir une stratégie de content marketing, c’est tout simplement…
- Partir des objectifs de l’entreprise…
- En déduire les objectifs marketing…
- Imaginer comment atteindre ces objectifs marketing.
C’est un mélange :
- De décisions (de choix que vous allez devoir faire sur la manière d’atteindre ces objectifs) et
- D’informations (recherches, analyses, etc. sur lesquelles vous allez baser vos décisions).
2️⃣ D’après mon expérience, la manière la plus directe de monter la stratégie content marketing de l’entreprise, c’est d’utiliser ce modèle :
- Business snapshot
- Objectifs de l’entreprise
- Cible et Audience 🚨
- Plateformes / Influenceurs / Community
- Concurrents
- Inspirations (bonus)
- Assets
- Priorités contenu
- Content Mission Statement
- Les formats et la tonalité
- Distribution strategy 🚨
- Conversion strategy
- Plan pour le court terme
- Vision long terme (bonus)
Légende
- Informations à obtenir (analyses, recherches, etc.)
- Décisions à prendre
- 🚨 Clé de voûte
3️⃣ Ceci dit, une stratégie de contenu peut vite devenir très difficile à définir si…
- Vous ne connaissez pas vos clients ET vous n’avez pas le temps d’aller les interroger.
- Le business model de l’entreprise et sa stratégie marketing sont flous (exemple type : vous n’avez pas atteint le product market fit)
- Vous vous rendez compte en concevant la stratégie que le Content Marketing n’est pas la bonne solution pour ces objectifs, mais l’entreprise s’entête.
- Vous partez avec des présupposés tactiques non négociables (exemple : “On va faire du SEO” ou “On va faire du social media”).
- Vous commencez par le plan avant de penser à la stratégie.
Monter un brief clair, simple et utilisable
L’idée
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Préparer un brief clair, simple et utilisable pour “commander” un contenu dans les 3 cas de figure les plus fréquents.
1️⃣ Passer commande auprès d’un professionnel.
2️⃣ Faire participer un contributeur dont le contenu n’est pas le métier.
3️⃣ Monter soi-même sur un contenu.
Créer un .gif propre
L’idée
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Créer un .gif (pour expliquer ou monter une action dans une app ou un logiciel), qui soit lisible et avec un poids raisonnable.
Ne pas penser en “sujet” : penser en “problème”
L’idée
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Ne plus écrire des contenus « en fonction du sujet de l’article ».
Commencer à écrire « en fonction du problème du lecteur ».
Méthodo : approcher la création d’un nouveau contenu
L’idée
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1️⃣ Une méthode simple pour approcher les demandes de contenu qui sortent un peu de la routine.
Exemple type : on crée régulièrement des articles pour un blog ou un centre d’aide, et on a soudain besoin de sortir un livret pour accueillir les nouveaux clients.
2️⃣ Une approche à recommander aux collègues dont le contenu n’est pas le métier, quand ils se lancent dans la création d’un contenu.
Exemple : le contenu est habituellement géré par l’équipe XX, mais les account managers veulent créer un livret pour présenter la nouvelle offre.
Not provided : comment voir ces mots-clés que Google Analytics refuse de donner
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➡️ Depuis 2011, Google Analytics « protège la vie privée des internautes » (ha ha) et il vous masque près de 98% des mots-clés (= ceux qu’ont utilisés les internautes dans Google pour arriver sur votre site). Tous ces mots-clés sont remplacés par la mention « Not provided » soit « Non fourni » en bon français (=> ce qui est filtré, précisément)
➡️ Oui, c’est nul. Et un beau gâchis pour les webmasters, référenceurs, rédacteurs web… (=> ce qu’on ne peut plus faire depuis ce changement)
➡️ Non, il n’existe pas de solutions pour se débarrasser du Not provided. Mais il existe des alternatives pour identifier ces termes cachés (=> 4 moyens).
➡️ Ceci dit, ces alternatives ont leur limites, et en fonction de votre besoin, vous avez plutôt intérêt à chercher une autre approche (=> 2 techniques)
Utiliser Google Analytics pour trouver des mots-clés
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➡️ Google Analytics n’est pas la meilleure solution pour trouver des mots-clés. Il vaut mieux utiliser des outils dont c’est la spécialité. Par exemple SEMrush, Ahref, Ubbersuggest, Answer the Public, etc.
➡️ Ceci dit, il existe des trucs pour trouver des idées de mots-clés dans Google Analytics.
1️⃣ Utiliser la vue par Canaux pour voir quels mots ont tapé les visiteurs de votre site dans Google pour arriver jusqu’à vous.
2️⃣ Examiner les pages les plus consultées sur votre site pour identifier les sujets qui intéressent vos visiteurs.
3️⃣ Examiner les mots-clés et les expressions que tapent vos visiteurs dans la barre de recherche de votre site.
4️⃣ Relier la Search Console à votre compte Google Analytics pour voir les mots sur lesquels votre site apparait dans les résultats de Google mais ne parvient pas à attirer les visiteurs.
➡️ « Trouver des mots-clés », c’est juste le point de départ. Vous devez savoir comment les utiliser sur votre site ensuite. (Spoiler : l’époque où il suffisait de tapisser une page de votre site web avec le mot-clé visé est terminée)
