Monter un brief clair, simple et utilisable

Monter un brief clair, simple et utilisable

L’idée

Préparer un brief clair, simple et utilisable pour “commander” un contenu dans les 3 cas de figure les plus fréquents.

1️⃣ Passer commande auprès d’un professionnel.

2️⃣ Faire participer un contributeur dont le contenu n’est pas le métier.

3️⃣ Monter soi-même sur un contenu.

Pourquoi c’est important ?

Une bonne partie des problèmes que tu vas rencontrer en tant que Content Manager viennent généralement du brief.

Quand ton brief est flou (ou inexistant)…

  • L’article livré par le pro ne correspond pas à ce que tu attendais. Et tu vas devoir faire un paquet de retouches.
  • Ton contributeur va traîner des pieds. Ne pas savoir comment approcher le sujet et ce qu’il doit faire exactement. Il va te faire attendre plusieurs semaines. Puis faire le mort (ou chercher à se désengager).
  • Tu vas recevoir une montagne de retours sur le contenu que tu as créé toi-même.

Un brief clair résout une bonne partie de ces problèmes. En amont.

  • Le professionnel sait exactement où il doit aller.
  • Le contributeur est “pris par la main” et aura moins peur de se lancer.
  • Tu seras beaucoup plus efficace quand tu vas travailler sur ce contenu (et quand tu vas gérer des retours ou des validations).

Étape par étape

Voilà le modèle que j’utilise (et que je recommande). 

Il est simple, facile à écrire et surtout : il contient toutes les infos indispensables.

Le sujet du contenu (pas le titre définitif, mais le sujet)

  1. L’objectif derrière ce contenu
  2. La cible de ce contenu
  3. Les précautions à prendre vu 1 et 2

1️⃣ Objectif

Pourquoi ce contenu ?

Pourquoi est-ce qu’on investit du temps sur ce contenu ? Concrètement ? Quel résultat est-ce que l’on vise ?

On a trop de questions sur X, on veut mettre un article sur notre centre d’aide pour que les clients soient plus autonomes.

On a repéré une opportunité SEO : beaucoup d’internautes se posent des questions sur Y, et on se dit qu’avec un contenu Z, on pourrait attirer ces internautes, leur apporter une réponse et leur pitcher le produit

On a l’intuition forte qu’un article sur X avec l’angle Y pourrait bien marcher sur Linkedin.

Nos commerciaux ont souvent l’objection Z, et on se dit qu’une étude de cas sur X avec l’angle Y serait un super outil pour les aider à convertir.

2️⃣ Audience

Qui ça intéresse ce contenu ? Qui on vise exactement ?

Sans forcément sortir les persona, comment est-ce que tu décrirais le lecteur type de cet article à quelqu’un ?

Quelles infos utiliserais-tu ? L’intitulé de poste du lecteur ? Son job ? Sa responsabilité ? Le type de problèmes qu’il rencontre ? Ses centres d’intérêt ?

Pourquoi est-ce qu’un lecteur prendrait le temps de lire cet article ?

Comment est-ce qu’il le découvrirait ? Exactement ? 

Qu’est-ce qui les ferait cliquer sur le titre de l’article pour le lire ?

👉 Ces infos ont l’air évidentes (et ça parait bête de perdre du temps à les noter), mais je t’assure que ça marche

(Encore plus dans le cas numéro 3 : quand tu montes un brief pour un contenu que tu vas faire toi-même)

Si toutes ces infos sont vraiment évidentes, alors note-les. Ça va te prendre 3 minutes.

Si tu n’es pas capable de les noter, tu as un gros problème : tu ne sais pas où tu vas. Et ton contenu n’a aucune chance.

3️⃣ Spécifications

Vu tout ce que l’on vient de voir en 1️⃣ et en 2️⃣, que faut-il prévoir dans ce contenu ?

Par exemple, est-ce qu’on a déjà arrêté…

  • Le titre exact
  • L’angle
  • La tonalité
  • Tout ou partie des informations qui doivent apparaître
  • La valeur ajoutée que doit apporter le contenu
  • Etc.

Les informations ici vont varier en fonction du format (vidéo, article de blog, .PDF, etc.). 

Et aussi de ce que tu attends exactement de la personne à qui est destiné le brief.

Tu ne donneras probablement pas les mêmes spécifications à : 

  • un rédacteur professionnel extérieur à la boîte qui ne va gérer que la rédaction ;
  • un rédacteur externe qui va prendre en charge la rédaction ET la recherche ;
  • un collègue auquel tu demandes de fournir le fond, la matière première (et tu te chargeras de la rédaction) ;
  • etc.

💡 La seule spécification concrète qui reviendra systématiquement dans chaque brief…

Ce sera probablement “Quelle action doit faire le lecteur après avoir lu le contenu ?”.

“On estime que le contenu aura fonctionné si, après l’avoir lu, le lecteur…

  • s’inscrit à la newsletter ;
  • télécharge le gated content ;
  • quitte le site sans envoyer de ticket ;
  • visite la page produit ;
  • etc.”

💡 Les annexes à ajouter au brief, selon la situation

S’il s’agit d’un prestataire externe régulier

Tu as eu normalement au moins un échange avec le prestataire pour lui donner le contexte de l’entreprise, les guidelines, les persona, des exemples du style attendu, etc.

Ceci dit, ça ne mange pas de pain de remettre un lien vers ces documents dans le brief. Encore plus s’il s’agit d’un prestataire occasionnel.

S’il s’agit d’une personne dont le contenu n’est pas le métier

Exemple type : le brief est destiné à un collègue dont le contenu n’est pas le métier, mais qui intervient en “contributeur” sur le projet…

  • soit pour fournir directement le contenu final (= un article qu’il va rédiger lui-même de A à Z) ;
  • soit pour fournir la matière première qui te permettra à toi de rédiger le contenu ensuite.

Dans ce cas, je changerais le fusil d’épaule.

Pour les contributions “one time” (“On veut faire un article sur X : il faut voir avec Jean, c’est lui l’expert sur le sujet en interne”) : je te recommande, au lieu de faire un brief écrit…

  • d’interviewer le collaborateur (s’il s’agit de récupérer le fond) ou 
  • de le briefer en personne (si le but est que ce collaborateur puisse écrire lui-même l’article seul).

Car le brief écrit risque de ne pas suffire.

S’il s’agit de contributions récurrentes, (“On lance un programme où on va demander à nos développeurs d’écrire des articles pour raconter leur quotidien, afin d’encourager le recrutement”), je te recommande de prévoir un point de kick-off du projet.

Le point permettra de leur donner du contexte, de discuter ensemble d’exemples concrets (pour qu’ils arrivent à trouver leur plume), de parler de ce qui les inquiète et de lever les blocages qu’ils peuvent avoir, etc.