Pour nous autres qui travaillons dans le web, ces lois font partie du décor. Elles sont devenues d’une évidence banale.
Une bonne part d’entre nous les utilise régulièrement (je pense aux profils SEO, marketing, conduite de projet, PR, etc.) : nous les appliquons machinalement, de la même manière que nous laçons nos chaussures le matin ou que nous fermons la porte derrière nous en partant.
Les autres (et là je pense aux profils design, développement, vente, etc.) s’en servent rarement mais ils les connaissent bien car ils sont régulièrement aux premières loges pour en observer les conséquences désastreuses lorsqu’elles sont bafouées.
Nous avons tellement l’habitude de ces lois que nous n’y prêtons plus vraiment attention. Et nous oublions que ceux qui “découvrent” le web n’ont pas forcément les mêmes réflexes.
- Le responsable de la communication en charge de refaire le site de sa société.
- Le directeur d’une entreprise qui se met au digital.
- Le freelance qui décide de “faire un peu de comm’ sur le web” pour faire décoller son activité.
- L’entrepreneur avec une idée qui se lance pour la concrétiser.
Je suis le premier à oublier que ces profils ne sont pas forcément au courant de ce qui est devenu pour nous, avec le temps, une plate évidence. Plus récemment, je me suis dit qu’il serait une bonne idée de les coucher dans un article (ne serait-ce que pour avoir une explication écrite sous la main quand je cherche à les expliquer à un client).
Loi 01 – Il n’y a pas de “bonne solution” pour attirer des visiteurs vers un site web
Je me demande si la culture des comparateurs en ligne n’y est pas pour quelque chose.
C’est un peu comme si, face à un problème, l’internaute moyen décidait qu’il existe quelque part un classement soigneusement numéroté des différentes solutions… avec, pour chacune d’elle, une note. Et qu’il ne reste plus qu’à prendre “la meilleure”.
Ce mode de pensée est extrêmement dangereux en matière d’acquisition de visiteurs.
Les solutions sont contextuelles. A un problème donné correspond une solution donnée.
Ce qui a fait la réussite d’un projet ne garantit pas la réussite d’un autre. Mais nous avons tellement l’habitude de lire des témoignages ou des études de cas enthousiastes (“Nous avons testé X et nous avons obtenus Y en Z temps et…“) que nous en oublions ces simples vérités.
Le content marketing ne marche pas pour tout le monde. Le SEA ne marche pas pour tout le monde. Le référencement ne marche pas pour tout le monde.
Ce n’est pas que les méthodes sont bonnes ou mauvaises en elles-mêmes, c’est simplement qu’elles dépendent de plusieurs variables clés :
- Votre budget
- Le type et le volume de résultats que vous attendez
- Le contexte du projet (depuis l’état du marché jusqu’au profil des cibles en passant par le concurrence déjà en place)
- Le temps disponible pour commencer à obtenir des résultats
Et, parfois, il faut aussi accepter qu’il n’existe aucune solution qui répondra parfaitement à chaque critère budget – résultats – contexte – timeline. Que les objectifs fixés ne sont pas atteignables (même si le faire entendre en interne est une autre paire de manches).
Ce qui conduit tout naturellement à la seconde loi de l‘acquisition de visiteurs.
Loi n°02 – Les canaux d’acquisition doivent être testés (régulièrement)
Puisqu’il n’y a pas de solution magique évidente à choisir, il faut faire preuve de pragmatisme : identifier les canaux d’acquisition qui ont l’air les plus prometteurs, accepter qu’il s’agit d’une hypothèse et tester ces canaux à coups d’échantillons.
Par exemple commencer avec un budget SEA limité pour confirmer le potentiel de ce canal.
Vous allez peut-être vous rendre compte que des canaux qui vous paraissaient “évidents” ne sont pas si efficaces que prévu dans votre contexte. Et vous serez bien content de vous en être rendu compte après un échantillon qui vous permettra de pivoter rapidement vers un autre canal (plutôt que d’avoir investi la totalité de votre budget marketing des 12 prochains mois).
Certes, il n’est pas toujours possible de tester en échantillon… mais ça l’est bien plus souvent qu’on ne le pense.
Cela peut vous paraître un peu effrayant comme process’ (on préfèrerait un plan clair et figé pour les 12 prochains mois, pas vrai ?), mais ces tests n’ont pas à être un grand saut à pieds joints dans l’inconnu.
A/ A moins de démarrer de 0, vous avez probablement déjà des canaux d’acquisition en place. Vous allez pouvoir expérimenter sur ces canaux pour les utiliser, et peut-être en tester 1 ou 2 complémentaires. Il ne s’agit pas de faire un pivot complet et de mettre à terre les canaux actuels qui marchent. Simplement de prendre en compte que les situations évolue. Il faut donc
- vérifier régulièrement que les canaux phares fonctionnent toujours aussi bien et
- détecter les nouveaux canaux qui pourraient vous ouvrir de belles opportunités.
B/ Si vous êtes une entreprise classique, et que vous vendez un produit ou un service à depuis un certain temps, vous connaissez bien vos clients : vous savez quelles sont leurs attentes, leurs modes de consommation, leur parcours d’achat et les différents supports ou points d’interactions par lesquels ils sont susceptibles de découvrir ou de se rendre sur votre site.
C/ Si vous êtes une startup ou si vous vous lancez, vous avez procédé à de nombreux interviews de vos clients types (rassurez-moi, vous les avez fait, pas vrai ?). Vous avez à présent une assez bonne idée de vos clients types et des canaux qui ont le plus de chances de marcher.
Bref, vous ne commencez pas les mains vides. Vous avez déjà une idée des canaux qui pourraient marcher dans votre cas.
Loi n°3 – Si le plan d’acquisition tient en une phrase, ce n’est pas un plan : c’est une prière.
“Nous allons produire du contenu.”
“Nous allons mettre en ligne un nouveau site.”
“Le nouveau site sera bien référencé.”
Ce sont des bonnes intentions. Pas un plan.
Espérer attirer des visiteurs avec un tel plan d’acquisition est l’équivalent d’un entrepreneur qui, en guise de business plan, remettrait à sa banque un post-it marqué de l’inscription : “Le produit sera bien, donc il se vendra”.
Pourtant, je découvre régulièrement des projets et des cahiers des charges où le plan d’acquisition se limite au final à une phrase lapidaire de ce type.
A vrai dire, ce n’est pas un soucis si vous êtes accompagné par un prestataire capable de concevoir ce plan pour vous, d’identifier les canaux prometteurs, de les tester, de vérifier leur efficacité et d’optimiser sur la durée afin d’atteindre les objectifs fixés.
Malheureusement, je vois trop souvent des porteurs de projet sauter cette étape, faussement rassurés parce qu’ils ont fait intervenir (de manière extrêmement limitée) un prestataire dans leur projet.
“On a ce qu’il faut, on a demandé un audit SEO du site actuel”
“L’agence qui va faire notre nouveau site s’y connait : le site sera bien codé”
“On a fixé un budget pour du Adwords. Il y a quelqu’un en interne qui va s’en occuper chez nous”
Encore une fois : ce n’est pas un plan. Un plan d’acquisition prend le temps d’examiner votre situation, votre concurrence, les opportunités, les canaux qui montrent le plus de potentiel, etc. Et d’envisager tous les canaux d’acquisition, indépendamment de ceux qui ont la faveur du prestataire.
