Google Analytics permet d’analyser assez facilement les sources qui ont amené du trafic vers votre site internet.
Mais l’une de ces sources en particulier est un peu subtile et peut facilement porter à confusion : le direct.
En règle générale, on a tendance à simplifier en disant que le direct est “la portion de vos visiteurs qui ont accédé directement à votre site internet, par exemple en saisissant l’URL de votre site dans la barre de recherche de leur navigateur ou encore en ajoutant votre site dans leurs favoris.”
Ces deux exemples sont vrais, mais c’est un tout petit plus compliqué que ça.
En réalité, le trafic direct regroupe “tous les visiteurs de votre site que Google Analytics n’a pas réussi à attribuer à l’une des autres sources (organic, email, etc.)”.
Oui, bon… c’est un détail, non ?
La différence paraît faible, mais elle a son importance. Et il ne faut pas négliger cette source.
Dans cet article, je vous propose de va voir dans l’ordre :
- Pourquoi cette différence est (mine de rien) importante
- Pourquoi la plupart des gens ont tendance à ignorer la source Direct (et pourquoi ils ne devraient pas)
- Quelques actions très simples que vous devriez considérer pour exploiter cette source de trafic
Ça vous tente ? Alors c’est parti.
Pourquoi la vraie définition du direct a-t-elle son importance ?
Avec la définition classique (“Nan, mais en fait, ce sont juste les visiteurs qui sont arrivés en tapant l’URL de ton site. S’pas important. S’pas exploitable.”), on va facilement négliger le trafic direct.
En se disant qu’il s’agit des internautes qui nous connaissent déjà.
Ce qui est une erreur.
Voici 3 exemples de trafic probablement comptabilisé sur votre site comme étant du direct… mais qui ne devrait pas l’être.
1/ Les visiteurs qui ont accédé à votre site depuis un document (.pdf, .word, etc.)
Vous êtes un marketeur futé, à jour des tactiques modernes et, du coup, vous pratiquez le content marketing. Plus précisément, vous distribuez des “freebies” via votre site : des livres blancs, des guides, des études de cas, etc.
Bref : des documents que les internautes peuvent télécharger sur votre site en laissant en échange leur adresse email et quelques informations qualifiantes (la taille de leur société, leur secteur d’activité, etc.)… ce qui vous permet identifier des profils potentiellement intéressés par votre offre. Et peut-être de leur envoyer d’autres ressources intéressantes par e-mail, et ainsi nouer une relation de confiance.
Bon, eh bien : ces documents que vous envoyez contiennent probablement des liens vers votre site internet ou votre blog. Par défaut, ces liens être considérés par Google Analytics comme du trafic “direct” sur votre site.
Et ?
Et bien c’est dommage : ce trafic mérite d’être étudié, et pas juste “jeté” dans la corbeille “Direct”. Vous pourriez en apprendre beaucoup sur les visiteurs qui ont télécharger vos livres blancs : sur quels liens du livre blanc ils ont cliqué, qu’ont-ils été voir sur votre site ensuite, est-ce qu’ils ont converti, etc;
Pour action
Ajoutez des “paramètres utm” derrière chaque lien que vous utilisez dans vos ressources à télécharger : vous pourrez ainsi suivre précisément dans Google Analytics les clics et vous assurer que les ressources que vous distribuez ont bien un impact.
2/ Les pages de votre site qui ne contiennent pas le code de tracking
Quand un visiteur arrive sur une première page de votre site, mais que le code de tracking a été mal configuré sur cette page… ce visiteur est invisible pour Google Analytics.
Si ce même visiteur clique sur un lien (dans cette première page) pour se rendre sur une deuxième page de votre site, Google Analytics va croire que votre visiteur a pour origine un site internet qui a exactement la même nom que le vôtre.
Par défaut, il va ignorer la source de cette visite (on parle de “self-referral”) et considérer qu’il s’agit de trafic direct.
Pour action
Si vous n’êtes pas certain que l’installation des codes de tracking sur votre site est propre, il est toujours intéressant de mener un audit Google Analytics pour vous assurer que chaque page de votre site contient bien le code de tracking nécessaire.
Et si votre site a dépassé un certain niveau de complexité (ou que votre projet en a les moyens), utilisez Google Tag Manager pour gérer l’apparition et le déclenchement des codes de tracking sur votre site.
3/ Le lien vers votre site a été partagé par un visiteur à un autre
Exemple type : Fred est tombé sur un excellent article de votre blog. Il a fait suivre via WhatsApp à Justin (l’un de ses amis avec qui il avait justement discuté du sujet dont traite votre article il y a quelques jours).
“Lis ça, c’est hyper intéressant. Lien”
Quand Justin va cliquer sur le lien et accéder à votre site, sa visite sera comptée comme du trafic direct.
Pour action
En revanche, si vous ajoutez des boutons “partager” sur cet article (et que le service que vous utilisez pour générer ce bouton est suffisamment malin pour intégrer automatiquement des liens UTM à chaque partage), vous allez pouvoir suivre les effets de bouche à oreille sur votre site.
Et voir à quel point ce trafic est plus ou moins qualifié.
Si vous vous rendez compte que le trafic par bouche-à-oreille est celui qui vous amène le plus de conversion, cela peut vous donner la motivation d’aller encourager davantage le partage d’articles. Peut-être en adressant directement la parole à vos clients en fin d’article et en leur demandant humblement de le partager à leurs connaissances que cela peut intéresser.
Analyser et exploiter le trafic direct
Une fois que vous avez adressé ces trois principaux suspects (qui peuvent être à tort attribués au direct), vous devriez avoir une vision beaucoup plus nette de ce qui est réellement du trafic direct sur votre site.
Je croise souvent dans mon métier des gens qui ignorent volontairement ce trafic (“Vu que c’est pas vraiment exploitable, je préfère me concentrer sur le trafic organique, social media ou email : là j’ai des idées concrètes d’optimisation”).
Je pense, moi, que c’est une erreur : ce segment direct, une fois nettoyé est intéressant : ce sont vos visiteurs hardcore. Ceux qui sont tellement intéressés par ce que vous avez à dire qu’ils ont mémorisé votre url ou qu’ils l’ont mis de côté afin de revenir régulièrement sur votre site.
Je pense sincèrement que ce sont des visiteurs qui méritent votre attention.
Commencez peut-être par comparer un segment direct au reste du trafic sur votre site : vous allez peut-être voir que l’engagement de ces visiteurs est bien plus important que les autres. Que ces visiteurs restent plus longtemps sur votre site. Consultent plus de pages. Et peut-être même déclenchent plus d’événements comme des inscriptions à la newsletter, des prises de contact ou des demandes de devis.
Regardez les pages que ces visiteurs consultent : qu’est-ce qui les attire ? Qu’est-ce qui les fait revenir vers votre site ? Ce sont peut-être les contenus que vous avez intérêt à mettre en avant et à pousser aux visiteurs qui découvrent votre site pour la première fois.
Personnellement, sur ce blog, je me suis rendu compte que les visiteurs qui revenaient avaient tendance à tous se diriger tôt ou tard vers le guide d’utilisation de Google Analytics. Je me suis donc mis à promouvoir ce guide à la fin de chaque article. Ainsi, un internaute découvrant un article pour la première fois va plus vite découvrir le guide. Je me suis rendu compte que la recette était gagnante, car le taux de clic sur chaque article a augmenté, tout comme le nombre de pages lues par session.