“Cette entreprise va-t-elle droit dans le mur ?”
C’est la toute première question qui me vient à l’esprit lorsque je découvre un projet web dont le succès repose sur le content marketing.
- Telle entreprise lance son nouveau site et compte sur le contenu pour attirer des visiteurs.
- Telle société veut toucher de nouveaux marchés et mise sur le contenu pour créer de la visibilité.
- Telle organisation veut recruter de nouveaux talents et utilise le contenu pour appuyer son sourcing.
- Etc.
D’accord, le content marketing est un outil puissant, mais il est si facile de l’utiliser de travers que je ne peux m’empêcher de me poser la question :
“Cette entreprise est-elle en train de se tirer une balle dans le pied ?”
Pour y répondre (et évaluer les chances de survie du projet), j’utilise un outil informel mais bien pratique : la pyramide du content marketing.
Son utilisation est ridiculement simple.
# La pyramide est composée de 5 blocs, chacun formant un niveau
# Chaque bloc repose sur le précédent et soutient le suivant
# Les 5 blocs sont nécessaires pour atteindre l’objectif
# Le projet court à l’échec si l’une des situations suivantes se produit :
- Il manque l’un des blocs
- L’un des blocs est trop fragile
- Les blocs ne sont pas alignés ou ne correspondent pas
Simple, pas vrai ?
Voyons à présent ce qu’implique chacun de ces blocs.
Niveau 1. Offre
Il est très facile d’oublier cet élément fondateur, mais si l’offre que vous cherchez à marketer grâce au contenu n’a absolument rien pour elle, aucune campagne de content marketing ne pourra sauver la situation.
- Si l’entreprise n’a absolument aucune différence avec la concurrence…
- Si les équipes ne sont pas particulièrement passionnées…
- Si les services proposés sont mal définis ou n’ont jamais été formalisés…
- Si l’offre ne répond à aucun besoin…
- Si absolument personne n’est intéressé…
- Si le business model est mauvais…
Je ne parle pas d’avoir un produit séduisant, autour duquel créer du contenu : il est tout à fait possible d’obtenir de bons résultats en content marketing dans des industries peu sexy, dont les produits, les services ou la thématique n’ont rien de passionnant.
En revanche, si vos clients sont insatisfaits de votre offre ou de votre entreprise, le content marketing ne sauvera pas la situation
Bref, si le Produit, au sens large du terme, est défectueux, la priorité absolue est de le réparer avant d’envisager toute forme de marketing, quelle qu’elle soit.
(Cela parait ridiculement évident, mais je suis régulièrement surpris par des porteurs de projet qui se lancent dans du content marketing avec un bloc “Offre” extrêmement faible voire absent.)
Niveau 2. Stratégie
“Strategy before Tactics.”
Cela devrait être le mantra de toute personne qui s’engage de près ou de loin dans du marketing, toutes formes confondues.
La Stratégie est le plan sur le long terme. Les Tactiques sont les moyens employés pour y arriver.
Les tactiques sont des jouets brillants et attirants qu’il est souvent tentant de tester. C’est particulièrement vrai dans le digital : nous découvrons régulièrement des études de cas ou des témoignages qui donnent envie d’essayer telle approche, telle technique ou tel outil.
Il est donc très important de se rappeler que les tactiques sont avant tout des moyens au service d’une fin.
Utiliser des tactiques pour le simple plaisir de les utiliser est un non sens.
Les tactiques doivent être choisies rigoureusement en fonction du contexte, des objectifs et des opportunités.
Et tout cela, c’est le rôle de la stratégie.
Se lancer dans le content marketing en manquant ne serait-ce que d’un seul des éléments ci-après est une farce. Je le répète souvent, mais vous devez impérativement :
- identifier vos cibles,
- cerner les canaux qui ont le plus de chances de fonctionner,
- fixer des objectifs mesurables et inscrits dans le temps
- examiner la concurrence,
- dresser la liste des tactiques possibles puis la prioriser,
- poser des échéances pour re-interroger cette stratégie,
- commencer un calendrier éditorial,
- définir la ligne à suivre en termes de sujets et de tonalité,
- fédérer les équipes en interne et les organiser autour du projet,
- formaliser une stratégie de promotion du contenu,
- démarrer un programme de curation des contenus pertinents,
- etc.
Qu’un seul de ces points manque, et les chances de succès du projet chutent vertigineusement.
Niveau 3. Contenu
Le voici enfin : le bloc du contenu.
Trop souvent, on limite à tort le content marketing à ce bloc, et on oublie que, sans les blocs adjacents, il n’a aucune chance de succès.
Ce bloc est UN composant parmi les 5 nécessaires. Mais ce n’est pas pour autant que ce bloc est une sinécure.
Cet étage implique à la fois la qualité du contenu et la capacité de l’entreprise à le produire.
1/ La qualité du contenu est un sujet qui mériterait un blog dédié. Produire des contenus de qualité qui seront le fer de lance de vos campagnes de marketing va demander de la ressource et du talent, particulièrement en termes de :
- tonalité
- plume
- originalité
- pertinence
- capacité à répondre aux problèmes des cibles
- etc.
Produire des articles de qualité est une question d’investissement.
Comparez un billet de blog d’à peine une centaine de mots et ressassant un sujet déjà vu et revu avec un solide benchmark (dont la constitution a pris plusieurs heures et demandé des ressources exclusives), servi par une infographie séduisante.
Puis demandez-vous de quel type d’investissement votre organisation sera capable.
2/ La capacité à produire ce contenu est l’autre facette de la pièce.
Les situations et les organisations diffèrent d’un entreprise à l’autre (vous avez peut-être une équipe in-house, ou êtes accompagné et coaché par un prestataire extérieur… à moins que vous déléguiez complètement cette tâche à l’extérieur).
Quelle que soit votre situation, les problématiques à surmonter restent les mêmes :
- obtenir l’information,
- capitaliser sur les assets et les forces exclusives de l’entreprise,
- mettre en place le workflow le plus efficace et
- obtenir la meilleure qualité avec le minimum de ressources.
Niveau 4. Distribution
Un autre bloc gravement sous-estimé du content marketing : la distribution.
Sans une stratégie de distribution efficace, vos contenus n’ont absolument aucune chance d’atterrir devant vos cibles.
Nous ne sommes qu’au début d’une vague de contenus qui est en train de submerger la toile (rien de nouveau là-dessus : cela fait plusieurs années qu’on en discute).
Pour obtenir l’attention de vos cibles, vous ne devrez pas seulement affronter vos concurrents : vous êtes également face à des particuliers ou des influenceurs passionnés par votre secteur et capables de produire des contenus particulièrement attractifs et originaux. Or, eux n’ont pas la pression du retour sur investissement de ces contenus.
En B2C, vous devez partager l’attention de votre cible avec toutes les distractions du quotidien, plus attirantes que vos contenus : facebook, twitter, netflix…
Le B2B ne s’en sort pas mieux avec des environnements de travail stressant où les temps de recherche et de pige peuvent être assimilés à de la procrastination.
Mettre en ligne le contenu et espérer que des internautes vont tomber dessus, le re-partager et vous aider à le faire connaître me parait un plan moins solide qu’espérer devenir riche en jouant au lotto.
Cette notion est particulièrement difficile à accepter pour nombre d’entreprises car nous leurs vendons depuis plusieurs années l’idée que le contenu est magique et qu’il attire de lui même des visiteurs par sa simple existence.
Mais il faut impérativement l’accepter si vous avez l’intention d’utiliser le content marketing.
Niveau 5. Analyse
L’humble sommet de la pyramide est souvent sous-estimé, mais sans lui vous allez engouffrer des budgets massifs pour des résultats médiocres.
Il faut accepter cette vérité simple qu’aucune campagne de content marketing n’est parfaite à son lancement.
Vous avez fait de nombreuses hypothèses dans sa création (tel angle d’attaque plutôt que celui là, tel support plutôt que tel autre).
La bonne nouvelle est que, puisque vous avez mis en ligne ces contenus, vous disposez à présent de retours fiables : la data collectée autour de ces contenus.
Or, optimiser un contenu demande infiniment moins de budget que de le produire.
Libérez donc du temps pour assurer l’analyse des contenus que vous publiez et conservez des ressources pour du Content Repurposing : vous maximiserez ainsi l’efficacité de votre budget.
TL;DR
Le contenu (niv. 3) n’est qu’un ingrédient du content marketing.
Il lui faut encore une stratégie (niv.2), une offre qui mérite d’être promue (niv. 1), un plan pour la distribution du contenu (niv. 4) et une analyse régulière de la performance (niv. 5)
A quoi ressemble votre pyramide du Content Marketing ?
Si vous deviez donner une note à votre organisation pour chacun des étages, quelle serait-elle ?
