Trouver des sujets pour un blog d’entreprise est un jeu d’enfant.
Il suffit d’un peu d’expérience (ou, à défaut, d’une méthode toute faite comme celle-ci), de deux à trois heures et d’un crayon ou d’un ordinateur.
En accompagnement, je recommande aussi une bonne dose de café, mais c’est en option.
Une fois l’exercice terminé, vous vous retrouvez avec assez d’idées et de sujets pour animer un blog à raison de 3 articles par semaine pendant les 12 prochains mois.
J’insiste : trouver des sujets est une simplicité enfantine.
Mais les prioriser ? C’est là que commence le casse-tête.
Pourquoi vous devriez prioriser les articles sur votre blog (et pourquoi vous ne le ferez probablement pas)
Pure hypothèse de ma part, mais j’imagine que les ressources à votre disposition sont limitées.
⇒ Vous ne disposez pas d’une armée de collaborateurs en interne à la fois passionnés par votre entreprise et dont les plannings leur permettraient d’écrire régulièrement des articles sur le blog.
⇒ Vous-même n’avez pas personnellement le temps d’écrire seul tous ces articles.
⇒ Et vous n’avez pas un budget no limit pour déléguer la création de contenu.
Bref, vos ressources pour animer ce blog d’entreprise et créer des articles sont loin d’être infinies.
(Si je me trompe, contactez-moi : nous allons faire des merveilles ensemble).
Dans cette situation, ce que font naturellement la plupart des entreprises, c’est de sélectionner les sujets les plus simples à produire. Ceux qui vous inspirent. Ceux dont vous vous dites “Je me vois bien écrire un article là-dessus”.
Mais êtes-vous sûr que ces sujets soient les bons ? Ceux sur lesquels vous devriez concentrer vos ressources (limitées rappelons-le) ?
Si vous avez choisi ces sujets au hasard, ou en raison de préférences personnelles, il y a peu de chances.
Or, c’est là que vous allez vous heurter à un mur : vous allez vous disperser.
Le piège numéro un du blog d’entreprise
Le blog est le couteau suisse de la communication. Vous pouvez l’utiliser à des fins très différentes : attirer des visiteurs, convaincre des candidats, récolter des leads, travailler la communication de l’entreprise, etc.). Chacune demandera une utilisation particulière, avec des types d’articles et des tactiques de promotion qui lui sont propres.
Ces fins ne sont pas incompatibles entre elles, mais plus vous visez d’objectifs différents, plus vous devrez investir de ressources.
Présentons les choses autrement.
Chaque fin fonctionne comme un puits : vous devez y mettre suffisamment d’eau pour atteindre le bord. Plus vous viserez de puits différents, plus le blog mettra de temps avant de produire des résultats. Visez trop de puits avec trop peu de ressources et… inutile de vous faire un dessin, vous avez compris.
Et le risque de disperser vos efforts est encore plus problématique pour les premiers articles.
⇒ Dans l’excitation du nouveau projet, votre direction va probablement insister pour s’en mêler et vous imposer des articles incompatibles avec la ligne éditoriale ou vos objectifs. Cas classique : des communications archi-institutionnelles (“Le mot du président”, Republication d’un communiqué de presse, etc.) sur un blog de pur content marketing dédié aux prospects.
⇒ Selon vos attentes et les tactiques que vous comptez employer, il y a certains types d’articles aux bénéfices que long termes que vous avez intérêt à publier rapidement : par exemple les contenus à visée SEO (articles evergreen, ciblage de mots-clés peu concurrencés, etc.) ou les contenus optimisés pour obtenir des backlinks (benchmarks, recherches, infographie, listes, etc.).
⇒ Besoin de petites victoires et de résultats positifs très vites pour conforter le projet ? Il faudra peut-être alors se concentrer sur des contenus de conversion (contenus premium à télécharger par exemple) ou des contenus à fort potentiel de partage.
Encore une fois : gardez en tête qu’il existe de multiples utilisations d’un blog, et bien plus encore de tactiques et de types de contenus ou de sujets. Des contenus pour :
- attirer les visiteurs depuis les moteurs de recherche
- attirer les visiteurs depuis les réseaux sociaux
- faire connaître l’entreprise auprès d’autres audiences
- engager les visiteurs, les qualifier et collecter leurs coordonnées
- convertir les visiteurs intéressés et autres leads en client
- équiper les équipes de vente avec de la matière première pour convertir
- fédérer les clients existants
- communiquer de manière institutionnelle
- etc.
Il faudra donc faire des choix, en fonction de vos ressources et de vos objectifs. Or…
Prioriser les sujets qui méritent votre temps et vos ressources est un casse-tête chinois
Cela implique une bonne dose de recherche, un peu de créativité, de l’expérience, de l’habitude… mais aussi de copieux échanges avec le porteur de projet en charge du blog de votre entreprise.
Avant de pouvoir vous conseiller sur les premiers articles à traiter, j’ai besoin vous de poser une batterie de questions sur…
⇒ Le contexte, les enjeux, la raison pour laquelle vous souhaitez faire du content marketing, le type de résultats que vous en attendez. Les indicateurs que vous utiliserez pour les mesurer. Les résultats actuels. Votre stratégie globale pour les 6, 12 et 24 prochains mois.
⇒ Vos cibles, vos audiences, vos clients types ou les candidats que vous cherchez à attirer. Ce que vous savez de leurs habitudes, de leur problématique ou leur besoin. De ce qu’ils apprécient chez vous.
⇒ Vos ressources en termes de contenus déjà existants, de collaborateurs en interne susceptibles de rejoindre la production, d’assets, d’opportunités de création de contenus uniques à votre entreprise.
⇒ Vos concurrents, leurs forces et leurs faiblesses. Les points sur lesquels vous souhaitez vous différencier.
Vient ensuite le tour de la recherche : vous n’aurez pas toutes les réponses à ces questions et il faudra examiner votre compte Google Analytics, votre présence online, celles de vos concurrents, les “points d’eaux” de vos cibles (les supports offline et online où ils se rendent pour chercher de l’information), etc.
Et c’est seulement une fois ce travail fait qu’il sera possible de vous recommander des sujets.
A défaut d’être accompagné, prenez le temps de vous poser les questions ci-dessus et d’étudier ces différents points pour déterminer quels sont réellement les sujets sur lesquels vous avez tout intérêt à vous concentrer pendant les premières semaines.
