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Tone of Voice & Ligne éditoriale : l’approche pratique

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1️⃣ La ligne éditoriale et le Tone of Voice sont des outils très spécifiques, mais qu’on a malheureusement tendance à utiliser à toutes les sauces

Et notamment pour les mauvaises raisons : 

  • “Parce qu’on fait du content marketing”
  • “Parce qu’on a une app / un SaaS et qu’on veut que la copy reflète notre personnalité”
  • “Parce qu’aujourd’hui notre contenu n’est pas écrit de la même manière sur tous nos supports”
  • “Parce qu’on va faire écrire des gens dont ce n’est pas le métier et qu’il faut bien leur donner un support”
  • Etc.

2️⃣ Il n’y a qu’une seule raison d’avoir une ligne éditoriale : quand l’organisation décide de se lancer dans la presse. Et de lancer un vrai magazine, périodique, etc. (Pas “on a un blog” : je parle d’un vrai magazine, avec de vraies ressources derrière).

3️⃣ Il n’y a qu’une seule raison d’avoir un Tone of Voice : quand une organisation doit coordonner des professionnels du mot / du contenu / des médias (blog, social media, email, packaging, pub, copywriting, micro copy, etc.) qui sont dans des équipes différentes.

4️⃣ Dans tous les autres cas, le Tone of Voice et la Ligne éditoriale sont, au mieux, une perte de temps. Et il vaut mieux partir sur des solutions beaucoup plus pragmatiques.

5️⃣ Ceci dit, si vous avez réellement besoin d’un Tone of Voice, voici ma recommandation sur comment le concevoir : quelles questions poser, à qui et comment formaliser le résultat.

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Trame de stratégie de content marketing

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1️⃣ Définir une stratégie de content marketing, c’est tout simplement…

  1. Partir des objectifs de l’entreprise…
  2. En déduire les objectifs marketing…
  3. Imaginer comment atteindre ces objectifs marketing.

C’est un mélange :

  • De décisions (de choix que vous allez devoir faire sur la manière d’atteindre ces objectifs) et
  • D’informations (recherches, analyses, etc. sur lesquelles vous allez baser vos décisions).

2️⃣ D’après mon expérience, la manière la plus directe de monter la stratégie content marketing de l’entreprise, c’est d’utiliser ce modèle :

  1. Business snapshot
  2. Objectifs de l’entreprise
  3. Cible et Audience 🚨
  4. Plateformes / Influenceurs / Community
  5. Concurrents
  6. Inspirations (bonus)
  7. Assets
  8. Priorités contenu
  9. Content Mission Statement
  10. Les formats et la tonalité
  11. Distribution strategy 🚨
  12. Conversion strategy
  13. Plan pour le court terme
  14. Vision long terme (bonus)

Légende

  • Informations à obtenir (analyses, recherches, etc.)
  • Décisions à prendre
  • 🚨 Clé de voûte

3️⃣  Ceci dit, une stratégie de contenu peut vite devenir très difficile à définir si…

  • Vous ne connaissez pas vos clients ET vous n’avez pas le temps d’aller les interroger.
  • Le business model de l’entreprise et sa stratégie marketing sont flous (exemple type : vous n’avez pas atteint le product market fit)
  • Vous vous rendez compte en concevant la stratégie que le Content Marketing n’est pas la bonne solution pour ces objectifs, mais l’entreprise s’entête.
  • Vous partez avec des présupposés tactiques non négociables (exemple : “On va faire du SEO” ou “On va faire du social media”).
  • Vous commencez par le plan avant de penser à la stratégie.

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Not provided : comment voir ces mots-clés que Google Analytics refuse de donner

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➡️ Depuis 2011, Google Analytics « protège la vie privée des internautes » (ha ha) et il vous masque près de 98% des mots-clés (= ceux qu’ont utilisés les internautes dans Google pour arriver sur votre site). Tous ces mots-clés sont remplacés par la mention « Not provided » soit « Non fourni » en bon français (=> ce qui est filtré, précisément)

➡️ Oui, c’est nul. Et un beau gâchis pour les webmasters, référenceurs, rédacteurs web… (=> ce qu’on ne peut plus faire depuis ce changement)

➡️ Non, il n’existe pas de solutions pour se débarrasser du Not provided. Mais il existe des alternatives pour identifier ces termes cachés (=> 4 moyens).

➡️ Ceci dit, ces alternatives ont leur limites, et en fonction de votre besoin, vous avez plutôt intérêt à chercher une autre approche (=> 2 techniques)

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Utiliser Google Analytics pour trouver des mots-clés

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➡️ Google Analytics n’est pas la meilleure solution pour trouver des mots-clés. Il vaut mieux utiliser des outils dont c’est la spécialité. Par exemple SEMrush, Ahref, Ubbersuggest, Answer the Public, etc.

➡️ Ceci dit, il existe des trucs pour trouver des idées de mots-clés dans Google Analytics.

1️⃣ Utiliser la vue par Canaux pour voir quels mots ont tapé les visiteurs de votre site dans Google pour arriver jusqu’à vous.

2️⃣ Examiner les pages les plus consultées sur votre site pour identifier les sujets qui intéressent vos visiteurs.

3️⃣ Examiner les mots-clés et les expressions que tapent vos visiteurs dans la barre de recherche de votre site.

4️⃣ Relier la Search Console à votre compte Google Analytics pour voir les mots sur lesquels votre site apparait dans les résultats de Google mais ne parvient pas à attirer les visiteurs.

➡️ « Trouver des mots-clés », c’est juste le point de départ. Vous devez savoir comment les utiliser sur votre site ensuite. (Spoiler : l’époque où il suffisait de tapisser une page de votre site web avec le mot-clé visé est terminée)

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L’Organic Search dans Google Analytics, c’est quoi, à quoi ça sert et (surtout) comment on l’utilise ?

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➡️ L’Organic Search dans Google Analytics, c’est tout simplement le trafic qui arrive sur votre site depuis un moteur de recherche (Google, Bing, etc.)

➡️ Il y a plusieurs moyens d’utiliser cette info.

1️⃣ Vérifier que la répartition entre le trafic Organic et celui des autres canaux colle avec ce que vous savez de vos cibles

2️⃣ Examiner l’évolution du trafic Organic Search dans le temps pour prioriser vos prochaines actions

3️⃣ Analyser l’Organic Search par “groupes” de contenu

4️⃣ Examiner les mots-clés qui ont attiré du trafic sur votre site récemment

5️⃣ Evaluer la qualité de ce trafic Organic (en termes de conversion)

6️⃣ Examiner les pages qui attire le plus de trafic depuis les moteurs de recherche

7️⃣ Examiner les pages que consultent vos visiteurs APRÈS la page par laquelle ils sont entrés

💡 Si le sujet vous intéresse, je vous recommande de creuser aussi…

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Les événements dans Google Analytics : mode d’emploi

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➡️ Google Analytics ne sert pas à grand chose tant que vous n’avez pas paramétré d’objectifs. Or, pour paramétrer certains objectifs, vous aurez besoin de créer des évènements.

➡️ Pour chaque évènement, vous allez indiquer 4 informations.

  • Action = l’action faite par l’internaute
  • Catégorie = pour ranger ensemble les évènements du même type
  • Libellé (facultatif) = pour préciser l’évènement
  • Valeur (facultatif) = pour indiquer quel valeur monétaire vous considérez que cet évènement a

➡️ Vous allez devoir coder ces évènements directement dans le code de vos pages (en JS) ou utiliser un service comme Google Tag Manager.

➡️ Cet article et la vidéo qui l’accompagne vont vous montrer comment faire via Google Tag Manager.

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Hotjar, c’est quoi ? A quoi à ça sert ? Comment on l’utilise ? Le guide

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➡️ Hotjar est un outil qui complète très bien Google Analytics.

➡️ Là où Google Analytics vous donne des chiffres (sessions, conversions, visiteurs, etc.), Hotjar vous donne….

1️⃣ Des « cartes de chaleurs » (= une carte qui montre les zones chaudes des pages de votre site : les zones et les éléments sur lesquels les visiteurs cliquent ou déplace leur souris)

2️⃣ Des « recording » (= l’outil recompose les visites sur votre site et vous pouvez en regarder la vidéo, comme si vous étiez en train de regarder l’écran de chaque visiteurs)

3️⃣ Des outils pour « sonder » vos visiteurs facilement et directement à l’intérieur du site (que pensent-ils du site, accepteraient-ils de répondre à un questionnaire, ont-ils eu un problème pour acheter, etc.)

➡️ Ces infos sont extrêmement utiles pour améliorer la conversion de vos visiteurs : comprendre ce qui attire l’attention, les passages qui freinent la navigation, etc.

➡️ Hotjar propose une version gratuite (et, contrairement à pas mal d’outils marketing, la version gratuite permet réellement de faite des choses utiles)

➡️ Hotjar ne sert strictement à rien si vous n’avez pas de visiteurs sur votre site.

➕ Le reste de l’article essaye de répondre à un maximum des questions les plus fréquentes : c’est quoi la méthode pour étudier des recording, comment trouver des idées d’améliorations à partir des heatmaps, etc.

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Utiliser Google Analytics pour comprendre d’où viennent les visiteurs : le guide pas à pas

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➡️ Comprendre d’où viennent les visiteurs sur votre site est la base de Google Analytics.

➡️ Entre autres, ça vous permet de trouver des opportunités pour aller chercher plus de trafic. Et de mesurer si le trafic s’améliore ou non avec le temps.

1️⃣ La « vue d’ensemble » (menu « Acquisition ») est un bon point de départ.

2️⃣ Suivi par : le détail par canal (« Moteurs de recherche », « Réseaux sociaux », etc.) et par source (« Google », « Facebook »)

3️⃣ Et enfin : le détail par « pages de destination » (= par quelles pages les visiteurs entrent sur votre site).

💡 Le nombre de visiteurs est une info intéressante, mais beaucoup moins que le nombre de conversions.

💡 Si vous n’avez pas beaucoup de trafic pour l’instant, oubliez Google Analytics : ce n’est pas lui qui va vous dire quoi faire. Posez-vous plutôt sur ce que vous savez des internautes que vous voulez attirer.

💡 Si vous voulez vraiment creuser le sujet, regardez la formation (gratuite / 10 mini-vidéos) disponible sur You Tube dont le lien est en toute fin de l’article.

Cet article est disponible en version vidéo et en version texte. Choisissez le format que vous préférez.

 

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Le guide d’utilisation Google Analytics 2020 (en français, en pdf et en vidéos)

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➡️ Un guide simple mais complet pour vous former et vous apprendre à utiliser (concrètement) Google Analytics pour améliorer le trafic sur votre site.
➡️ Je vous recommande la vidéo (elle est plus récente et complète que le .pdf).

Google Analytics est un outil génial indispensable si vous avez un site web. Mais apprendre à s’en servir est une galère sans nom.

Il y a bien une documentation officielle, proposée par Google, mais elle est… Comment dire ?

Ok, disons qu’elle est comme la notice fournie avec votre grille-pain : elle va vous expliquer comment il est construit (ou pourquoi vous ne devez pas prendre un bain avec), mais si vous cherchez des recettes pour commencer à vous en servir, il va falloir aller fouiller sur internet.

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