Le style. La plume. La voix. La tonalité.
S’il y a bien un élément qui peut sembler flou dans les premières campagnes de content marketing, j’imagine que c’est celui-ci.
Je crois d’ailleurs que c’est la question que j’ai le plus souvent lue ou entendue au démarrage des projets.
“Ecrire des articles, d’accord, mais que fait-on pour le style ?”
“Dites, pour les pages du site… dans quel style est-on censé écrire ?”
“Vous pouvez nous conseiller un… je ne sais pas moi… une ligne éditoriale ? C’est comme ça qu’on dit ?”
Et, en effet, la solution idéale serait de construire ensemble une ligne éditoriale.
- Nous analysons votre stratégie et votre cible
- Nous définissons la plume et la tonalité adaptée
- Nous les expliquons de manière simple mais surtout actionnable aux membres de votre équipe qui seront appelés à rédiger
- Nous coachons ces contributeurs sur 6 à 12 mois pour les aider à intégrer cette voix
C’est de loin la solution la plus efficace (si votre budget le permet).
Dans le cas contraire, eh bien… ce que je recommanderai à chaque contributeur, c’est d’abord de rester fidèle à son propre style (essayer d’être le plus naturel possible).
Et surtout, d’apprendre à repérer les “mauvais” styles : ceux qui peuvent venir naturellement mais qu’il vaut mieux éviter en content marketing.
Pour mieux comprendre quels sont ces styles (et quelles sont leurs fautes), je les associe à 3 personnages :
- Le théoricien
- L’expert
- Le chargé de presse
1/ Le théoricien
Le “théoricien” est le style que vous avez 90% de chances d’adopter naturellement si vous n’avez pas l’habitude d’écrire.*
(*selon une étude inventée à l’instant par moi pour les besoins de cet article)
Ce n’est en rien de votre faute : c’est un style qui nous a été inculqué de force à l’école.
Un style qui repose sur le jargon et sur un vocabulaire inutilement complexe.
Un style fait de phrases longues et volontairement compliquées.
Un style où la priorité n’est pas d’être compris mais d’impressionner le lecteur. De donner une impression de sérieux et d’importance.
Exemple
La mise en place de dispositifs cross-canal assurant une communication transversale est rendue nécessaire, pour les marques à la recherche de solution de différenciation, par les évolutions récentes des comportements et de la consommation des contenus des audiences.
Ce qui ne va pas
Le style est inutilement compliqué. L’ordre des propositions et l’utilisation du passif demandent au lecteur un effort supplémentaire pour déchiffrer la phrase.
Le style est généralisant. On a l’impression que l’auteur cherche à écrire une théorie (parfaite et qui englobe toutes les situations possible) au lieu de chercher à nous expliquer le sujet. « Les marques » ? Quelles marques ? Je m’en fiche, moi, « des marques ». C’est de ma marque dont je veux que vous me parliez.
Comparez :
Les comportements de vos audiences ont changé. Elles ne consomment plus les contenus de la même manière. Pour se différencier, votre marque doit raisonner en « cross canal » et mettre en place une communication transversale et cohérente entre les dispositifs.
Notez que je n’ai pas touché au fond (même si cela aurait été préférable, par exemple pour introduire des exemples concrets de changement des comportements).
D’ou vient ce style ?
C’est le style “officiel” en usage en France. Celui que vos professeurs à l’école vous ont imposé.
Celui que nous apprenons tous à reconnaître comme le style des documents “sérieux” et “importants”.
Celui que personne ne lit car il est assommant à mourir et demande bien plus d’efforts à déchiffrer que le style naturel.
Sans nous en rendre compte, nous avons tendance à complexifier ce que nous écrivons.
Pourquoi ? Tout simplement parce que, au fond de nous mêmes, nous avons peur d’être ridicule. D’écrire sur des choses simples et insignifiantes (alors que l’école nous a appris que seules les notions complexes méritent que l’on passe du temps à les écrire).
Alors, inconsciemment, nous nous réfugions dans les tournures toutes faites apprises à l’école (“Ainsi”, “a pour vocation de…”, etc.) et nous cherchons à rendre compliqué ce qui devrait rester simple.
Comment l’éviter ?
Dans la forme
▢ Remplacez les tournures passives par des tournures actives
▢ Remplacez les tournures négatives par des tournures affirmatives
▢ Coupez vos phrases : faites 2 phrases plutôt qu’une partout ou c’est possible
▢ Simplifiez les structures des phrases : sujet, verbe et complément, c’est amplement suffisant
▢ Traquez impitoyablement les tournures à rallonges, les circonvolutions
▢ N’ayez pas peur des tournures du langage parlé : il sera beaucoup plus simple de “rendre plus sérieux” votre texte que l’inverse
▢ Relisez votre texte à voix haute : vous allez repérer naturellement les passages lourds
▢ Evitez les images trop clichées ou trop vues
▢ Utilisez “Je”, “Vous” et “Nous”. Evitez religieusement les tournures impersonnelles (sans sujet clairement identifiés : “Il pleut”, “Il est”, etc.)
Dans le fond
▢ Ne parlez pas de ce dont vous avez envie de parler. Parlez plutôt de ce que votre lecteur a envie de lire.
▢ Posez des questions et répondez-y vous mêmes
▢ Racontez des histoires. Parlez de votre lecteur. Mettez le en situation.
2/ L’expert
L’expert est une force pour le content marketing : il maîtrise clairement son sujet, il dispose d’une longue expérience et il est vraisemblablement à jour des dernières évolutions dans son secteur.
Bref : il est une mine d’or pour créer des contenus pertinents et approfondis.
Son seul défaut ? Il peut très facilement (bien qu’involontairement) basculer dans le style de “l’expert qui s’adresse à d’autres experts”.
⇒ Il n’écrit pas vraiment un article destiné à des lecteurs, il rédige plutôt une synthèse de ses propres connaissances.
Je ne veux pas dire par là qu’il “ne vulgarise pas assez”. Cela va bien au-delà : l’expert construit son texte entier (dans le fond et dans la forme) comme s’il allait être lu par un autre lui-même.
C’est la même différence qu’entre une liste de course ou un journal intime et un discours savamment travaillé pour enthousiasmer la foule : le discours a été pensé en tous points pour l’audience. Alors que seul l’auteur pourra vraiment comprendre sa liste de course ou la dernière entrée dans son journal.
Or, l’une des clé du content marketing, c’est d’être compris par la cible visée. Un texte qui ne prend pas en compte le lecteur est difficile à approcher.
⇒ L’expert risque de se disperser dans son texte : le sujet qu’il traite dans un article s’appuie sur d’autres notions et l’expert va chercher à expliquer brièvement chacune de ces notions, mêmes lorsqu’elles ne sont pas nécessaires à la compréhension du sujet. Le résultat ressemble plus à un essai ou à une Théorie Unificatrice des Grands Principes du sujet qu’à un article.
⇒ L’expert a aussi tendance à complexifier son texte en ajoutant des précisions minutieuses. C’est un peu comme s’il avait peur que des confrères viennent le fustiger parce qu’il a trop simplifier une notion ou oublier une précisions anodine du point de vue du lecteur mais cruciale du point de vue d’un spécialiste.
Deux astuces pour éviter le style de l’Expert
Osez simplifier : à l’école, nous apprenons que les planètes tournent en cercle parfait autour du soleil.
C’est une simplification. La réalité ressemble plutôt à ça :
Mais cette simplification nous permet d’appréhender le sujet et de comprendre les grands principes avant d’aller plus loin.
Pensez à votre lecteur type. Imaginez une personne qui correspond à ce profil et que vous connaissez personnellement. Puis imaginez que vous lui écrivez un email.
Vous ne vous adressez plus à la planète entière dans le cadre d’un mémoire, non : vous écrivez personnellement un email à cet interlocuteur.
Quelles informations voulez-vous lui faire passer ? Que doit-il retenir à l’issue de l’article ? Comment lui faire passer ces informations ?
Notez que le style Expert n’est pas toujours un mal
Parfois, c’est exactement le style recherché. Parce que la complexité et la sophistication vont impressionner le lecteur. Parce que la cible n°1 est constituée d’experts ou de confrères. Parce que l’objectif est d’être reprise et cité par un maximum d’experts. Etc.
3/ Le chargé de presse
Le communiqué de presse est un art sous-estimé : c’est un format extrêmement codifié où chaque paragraphe est pensé pour répondre à une mission précise.
L’objectif est d’attirer l’attention du journaliste et de lui faire passer le maximum d’informations intéressantes et utilisant un minimum de mots.
Mais, malgré toutes ses qualités, le style des communiqués de presse n’a pas sa place dans votre content marketing.
Pour une raison bête comme chou : vous ne vous adressez pas à des journalistes.
Votre audience obéit à des codes et consomme vos contenus de manière complètement différente.
Ce style est de loin le moins fréquent des 3, mais il se glisse régulièrement dans les contenus écrits par certains profils : direction, C-level, managers, etc.
Je pense que, sans le vouloir, nous imitions des tournures ou des formules que nous avons pu lire dans les communiqués de presse ou entendre dans des dépêches.
Comment éviter le style du Chargé de presse
Au moment d’écrire vos contenus, vous aurez peut-être le réflexe d’utiliser certaines tournures ou approches propres aux communiqués de presse.
Méfiez-vous des tournures « toutes faites » qui vous viennent à l’esprit. Soyez critique avec votre texte : est-il suffisamment direct ? Avez-vous évité les circonvolutions ?
Attendez 24 heures et relisez votre texte en entourant les formules bateau que vous auriez pu lire dans la presse. Eliminez-les.
Le style est une question de cible
Les conseils de style peuvent être difficiles à comprendre (et encore plus à appliquer-.
C’est la raison pour laquelle je donne toujours ce conseil : pensez à votre cible.
A qui écrivez-vous ? Qui est cette personne ? Dans quel contexte va-t-elle lire votre texte ? Qu’en attend-elle précisément ? Et vous ? Quelle action attendez-vous de ce lecteur ?
Prenez 5 minutes pour répondre à ces questions avant de commencer à écrire et je vous garantis que le style adapté vous viendra naturellement.
