Comment interpréter le taux de rebond sur Google Analytics ?

Comment interpréter le taux de rebond sur Google Analytics ?

La définition la plus répandue est assez simple.

Le taux de rebond est le pourcentage de visites sur votre site pendant lesquelles un internaute est entré par une page… puis est sorti du site sans consulter d’autres pages.

Plus exactement, Google Analytics comptabilise un rebond à chaque fois qu’un internaute entre sur votre site mais n’y réalise aucune action significative : c’est à dire une action qui pourrait déclencher l’envoi d’information par le code de tracking.

Par exemple, ouvrir une nouvelle page de votre site. Ou déclencher un Évènement (comme le clic sur un bouton ou le téléchargement d’une étude de cas).

Google Analytics considère que l’internaute a littéralement “rebondi” sur la page, sans interagir avec le contenu ou chercher à naviguer plus loin.

Vous voyez ? Simple, comme promis.

Mais si cette définition a le mérite d’être simple, l’interprétation du taux de rebond, elle, se montre un chouilla plus compliquée.

“Notre taux de rebond est de X : c’est bon ou c’est mauvais ?”

Je pense que c’est une mauvaise question.

Soyons clair : je comprends tout à fait qu’une personne en charge d’un site internet se la pose. Cette question est parfaitement légitime.

Lorsque vous pensez au taux de rebond, la toute première image qui vous vient en tête est probablement celle d’un visiteur frustré, qui a quitté votre site insatisfait par ce qu’il y a trouvé.

Vous ne pouvez pas vous empêcher vous demander si le taux de rebond sur votre site est normal ou élevé. Et les scénarios défilent dans votre esprit.

  • Les contenus sur les pages ne sont pas bons : manque d’intérêt, pas assez accrocheurs, insuffisamment détaillés, ou manque de crédibilité.

  • Le design nous décrédibilise et fait fuir les visiteurs à peine arrivés sur le site.

  • Nos contenus ne correspondent pas à ce que recherchent les visiteurs. Nous sommes référencés sur les mauvais mots-clés. Ou l’aperçu de la page dans les résultats de recherche ne reflète pas les contenus de la page : les internautes se sentent trompés et quittent le site immédiatement.

  • Il y a un problème avec la navigation. Les liens ne sont pas assez visibles. Notre site n’est pas utilisable.

  • Peut-être que le site est trop lent. Les pages ne se chargent pas assez vite et le visiteur quitte immédiatement.

Ces inquiétudes sont légitimes : chaque responsable de site devrait s’y confronter régulièrement et s’interroger sur la performance du site dont il a la charge.

Mais le taux de rebond global de votre site n’est pas le bon indicateur pour cela : il existe de nombreuses raisons pour lesquelles votre de taux de rebond peut-être élevé sans pour autant que l’expérience utilisateur sur les pages de votre site ne  soit une catastrophe.

Ces situations où un taux de rebond élevé est parfaitement normal

Souvenez-vous : le taux de rebond est calculé à partir des visites : pas des visiteurs.

La distinction est importante.

Peut-être que vos visiteurs, lors de la première visite, ont pris le temps d’explorer votre site. Puis, ils sont revenus à plusieurs reprises sur votre site pour relire ou re-vérifier une information.

C’est typiquement le cas si vous faites du content marketing et que vous avez publié un article de référence : l’internaute qui a lu en détail ce contenu y revient plusieurs fois pour confirmer une info avant de quitter la page.

Même chose si votre article de référence propose un contenu premium à télécharger (et que vous ne trackez pas ces téléchargements) : chaque mois, des visiteurs atterrissent sur cette page de référence afin de télécharger votre contenu, mais, pour Google Analytics, les visiteurs arrivent sur la page et la quittent immédiatement.

Peut-être que le visiteur a trouvé immédiatement ce qu’il cherchait. Votre numéro de téléphone étant bien visible sur le header de votre site, ce client potentiel l’a immédiatement repéré et noté avant de quitter le site. Votre page d’accueil est tellement réussie que l’internaute, séduit, a décidé de vous contacter dès sa première visite. Tandis que cet autre visiteur est arrivé directement sur la page de contact de votre site grâce au sitelinks.


Exemples de sitelinks avec le site d’Amazon

Vous travaillez dans le B2B et un client potentiel que vous avez séduit montre régulièrement la page d’accueil ou une page clé de votre site à ses collègues et des co-décideurs pour expliquer son choix et les convaincre. Ces mêmes collègues reviendront peut-être sur cette même page.

A moins encore que vous ne fassiez de l’affiliation, auquel cas vous espérez justement que le taux de rebond soit élevé.

Sans compter cette simple vérité qu’il ne faut jamais oublier en analysant les statistiques de votre site : tous les visiteurs ne sont pas vos clients. Une part de ces visites vient de la concurrence, de candidats, de simples curieux, de visiteurs déjà clients, etc.

Or, ce pourcentage de visiteurs “non ciblés” peut se montrer plus important encore que le pourcentage de visiteurs “ciblés” selon votre situation.

Imaginons un instant que seuls 30% des visiteurs sur votre site soient des visiteurs qualifiés : il est envisageable que le taux de rebond soit causé par les 70% de visiteurs auxquels votre site n’est pas destiné.

D’accord, mais c’est quoi, en moyenne, un “bon” taux de rebond ?

A plusieurs reprises, j’ai pu entendre ou lire des confrères déclarer

Au-dessus de X, c’est un mauvais signe

Cette affirmation me rend perplexe. D’où vient cet étalon ? Comment a-t-il été calculé ?

Je comprends des affirmations comme “La valeur moyenne des taux de rebonds de mes clients est de Y”, mais je ne pense pas que ce soit une bonne idée de s’en servir comme étalon.

Il vous faudrait un benchmark de clients venant du même secteur d’activité, des entreprises ayant des profils similaires, le même type de site, la même période, les mêmes clients, etc. Sans compter qu’il vous faudrait un bon nombre cas pour pouvoir commencer à en tirer des tendances.

Aussi légitime que soit l’expérience d’un expert, je ne crois pas qu’il soit possible d’utiliser le taux de rebond de cette manière : en comparant sur l’ensemble du site avec une “moyenne du secteur” ou “une moyenne du web”.

Une petite minute ! Le taux de rebond impacte le référencement, non ?

C’est une excellente question. Et la réponse est : on ne sait pas.

L’hypothèse que le taux de rebond impacte le positionnement d’un site dans les résultats de recherche n’a rien d’absurde, et elle résonne depuis plusieurs années dans la communauté SEO.

Mais, à ce jour, il n’existe aucune preuve formelle de l’impact du taux de rebond sur la position d’un site dans les SERP (ou, pour ce que cela vaut, de la manière dont Google calculerait ce taux de rebond).

A ce sujet, je recommande ces deux excellents articles (en anglais) :

En somme, le taux de rebond ne sert à rien ?

Au contraire.

Je ne voudrais pas vous donner l’idée que le taux de rebond est une information inutile : simplement qu’il faut l’utiliser finement, et éviter l’analyse généraliste et binaire “Bon taux / Mauvais taux”.

Sans être exhaustif, voici 3 exemples d’utilisation du taux de rebond pour optimiser votre site.

#01 Examiner le taux de rebond par canaux

Comparer les différentes sources de visiteurs vers votre site afin d’identifier celles qui ont un taux de rebond plus élevé. Ces sources méritent un examen approfondi.

Peut-être qu’elles ne sont pas appropriés à votre site ou au type de cibles que vous cherchez à séduire. A moins que vos communications sur ces sources ne cadrent pas avec le contenu que les internautes découvrent en arrivant sur les pages.

#02 Evolution du taux de rebond dans le temps

Le taux de rebond moyen de votre site n’est peut-être pas une information utilisable “telle qu’elle”, mais son évolution dans le temps peut vous avertir d’un problème : qu’il s’agisse d’un changement soudain ou d’une hausse progressive.

De la même manière, après une refonte de site, il peut être intéressant de consulter l’évolution du taux pour s’assurer que la refonte a apporté une amélioration significative.

#03 Taux de rebond sur les pages d’entrée

Comme ci-dessus avec les canaux (#01), il s’agit de comparer entre elles les principales pages de destination de votre site (les pages par lesquelles les visiteurs entrent sur votre site).

Repérez les pages présentant un taux de rebond plus élevé (parmi celles qui ont suffisamment de visites) et analysez-les pour comprendre si ce taux est normal (par exemple s’il s’agit d’une page qui propose de l’information ou un article de référence) ou si vous pourriez réduire le rebond en apportant des améliorations à la page.

Takeaway

Interpréter correctement le taux de rebond de votre site implique de prendre du recul sur la data :

  • ne pas comparer cette valeur à celles d’autres sites (surtout s’ils ne sont pas dans le même secteur) et
  • ne pas se contenter d’une analyse binaire (Bien / Mal) du Taux de rebond moyen de votre site.

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