Comment monitorer un site internet avec Google Analytics et l’approche OKR

Comment monitorer un site internet avec Google Analytics et l’approche OKR

Monitorer régulièrement votre site internet est l’une des trois raisons pour lesquelles je vous recommande de vous intéresser à Google Analytics si vous êtes en charge de près ou de loin dudit site.

L’idée du monitoring est simple : vous identifiez quelques indicateurs clés de performance (une dizaine, tout au plus), et vous relevez leurs valeurs à intervalles réguliers afin de suivre sur la durée la performance de votre site et son évolution.

Les bénéfices sont multiples.

Contrôle : vous savez ce qui se passe sur le site. Où vous en êtes. Où vous devriez aller. Quelles sont les prochaines priorités à traiter.

Crédibilité : vous êtes capable de rendre des comptes aux parties prenantes dans votre organisation (direction, associés, investisseurs, etc.).

Performance : en monitorant, vous allez identifier naturellement les prochaines améliorations à implanter. Vous obtenez un tableau de bord, une série de jauges qui vous indiquent exactement où est le maillon faible du moment.

Plus généralement, si vous vous intéressez à Google Analytics, c’est probablement parce que vous ressentez un manque de visibilité sur votre site et le besoin d’un plan concret pour agir dessus.

C’est exactement ce que le monitoring et l’approche qui suit vont vous fournir.

Comment choisir les indicateurs pour monitorer son site internet ?

Le monitoring vous a convaincu, vous êtes prêt à commencer. Vous avez ouvert Google Analytics et là, tout se complique : quels indicateurs choisir parmi tout ce fatras ?

Vous refermez Google Analytics et vous promettez d’y revenir plus tard.

Pas de panique, il existe des solutions et des recettes.

L’une de celles que je vous recommande chaudement, c’est la méthode OKR : Objective and Key Results.

Développée à IBM puis adoptée par de nombreuses sociétés (Uber, LinkedIn, Twitter, etc.), c’est l’approche que les équipes Google elles-mêmes conseillent dans leur formation au web analytics.

Concrètement, l’approche OKR appliquée à votre site web

Etape 1 : Définir un objectif qualitatif (non mesurable) à atteindre d’ici une période donnée (3 à 6 mois par un exemple).

Etape 2 : Traduire cet objectif en Indicateurs clés ou, plutôt, en résultats mesurables.

“Si nous obtenons X, Y et Z à date, nous pouvons considérer que l’objectif est atteint”.

Etape 3 : Identifier les leviers actionnables qui vous permettent d’améliorer vos scores sur ces indicateurs.

Si je résume : se fixer un Objectif, lister les Résultats Clés à atteindre pour le compléter puis identifier les Leviers et tactiques qui ont le plus de chances de faire bouger les indicateurs que nous utiliserons pour mesurer les résultats clés.

A ce stade, le principe et ses bénéfices vous semblent peut-être encore bien cryptiques. C’est normal.

Je vous propose un exemple pour mieux comprendre.

Un exemple d’OKR appliqué au webanalytics

Sujet sensible et NDA obligent, je vais devoir passer par un exemple fictif plutôt que par une étude de cas.

Mais, soyons honnête : les problématiques sont tellement similaires d’un projet à l’autre que, tout ce que vous perdez ici, ce sont quelques screenshots et URLs.

Prenons une société de service B2B et appelons-la Smile Inc.

Smile a lancé un blog il y a quelques années.

Le dirigeant est fermement convaincu de l’importance de publier du contenu sur la toile pour asseoir l’expertise de l’entreprise, être visible et -graal du web marketing- générer des leads et des prises de contact.

Malheureusement, comme il se produit presque toujours dans ces situations, l’équipe est très occupée et n’a absolument pas le temps d’alimenter ce blog au quotidien.

Smile Inc a eu la chance d’accueillir quelques mois en contrat d’apprentissage un stagiaire motivé qui a fait un excellent travail et a produit notamment 3 articles qui attirent encore aujourd’hui un trafic appréciable.

Mais le stagiaire n’est pas resté et, même si le blog a du potentiel, il ne génère pour l’instant aucun nouveau client. Sans compter que les concurrents ont depuis publié des articles similaires et la position du blog de Smile Inc descend doucement mais surement dans les moteurs de recherche.

Le dirigeant se décide finalement à confier la gestion de son web marketing à des professionnels. Leur première action ?

Mise en place d’OKR

La première étape est de réunir les décideurs autour d’une table, d’un écran de visioconférence ou d’un téléphone.

Le sujet de la discussion : “Qu’attendez-vous concrètement de ce support ?’. (Dans le cas de Smile Inc, le blog.)

A ce stade des échanges, il est très important de ne pas chercher à filtrer : les réponses vont être variées et on va entendre aussi bien des objectifs que des résultats ou des indicateurs.

  • Plus de visites
  • Des leads plus qualifiés
  • Augmenter de 10% le taux de conversion
  • Montrer notre expertise
  • Etc.

Souvent, il sera même difficile de dire si une réponse est un objectif, un indicateur ou encore un résultat.

Peu importe, ce qui compte c’est de collecter ces retours puis de les observer avec recul afin de monter une grille.

Dans un cas comme celui de Smile Inc, elle donnera vraisemblablement la grille suivante.

(Les chiffres ici sont complètement aléatoires, n’allez pas vous en servir comme benchmark. Notez aussi qu’en fonction du secteur, de l’activité, du profil de l’entreprise et de ses ressources, les volumes à atteindre dans les campagnes de content marketing sont radicalement différents d’une société à l’autre)

Objectif 1 : générer des leads qualifiés grâce au blog d’ici 6 mois

Résultats clés :

  • 15 inscrits par mois à la newsletter d’ici 4 semaines
  • 5 emails qualifiés par mois obtenus via le blog d’ici 4 mois
  • 4 prises de contact directe pour une consultation gratuite par mois d’ici
  • 6 mois
  • 2 demande de devis par mois d’ici 6 mois

Leviers et tactiques :

  • Ajouter une newsletter sur le blog, la promouvoir en fin de chaque article et proposer une étude de cas à télécharger en échange de l’inscription
  • Créer une landing page pour décrire la consultation gratuite et promouvoir celle-ci sur les articles clés du blog
  • Proposer 4 contenus à télécharger sur le blog (études de cas ou template) en échange de l’adresse email
  • Mettre en place une série de 3 mails automatiques suite au téléchargement de l’un de nos contenus sur le blog (avec email final proposant une consultation gratuite)

Objectif 2 : augmenter la visibilité de Smile Inc et nous faire connaître auprès de nos clients potentiels d’ici 6 mois

Résultats clés :

  • Passer de 2000 à 6000 visites par mois sur le blog
  • + 2000 visites / mois via le référencement naturel
  • + 1000 visites par mois via les referrals
  • + 1000 visites par mois vie la réseaux sociaux

Leviers et tactiques :

  • Publier un article en guest post sur 3 sites centrés sur notre thématique
  • Créer une page Entreprise LinkedIn et suivre la checklist d’actions hebdomadaires que nous a remise par IWS
  • Publier chaque semaine un article de blog optimisé pour l’un des 30 mots-clés identifiés en phase Stratégie.

Pourquoi les OKRs fonctionnent-ils si bien ?

Ce framework force une analyse plus fine de la situation, des problématiques et des solutions.

Trop souvent, les sociétés qui gèrent elles-même leur marketing se retrouvent coincées dans une discussion “de surface” lorsqu’elles sélectionnent les actions à mettre en place.

Elles jonglent entre des objectifs, des résultats, des stratégies, des tactiques… Au final, le plan d’action n’est qu’un pêle-mêle des opérations qui ont reçu l’autorisation de la direction ou qui sont compatibles avec le budget.

Les OKR vous permettent de prendre du recul : de formuler clairement la situation, de nommer explicitement les problèmes et d’aller chercher rationnellement les outils qui correspondent à ces problématiques.

Puis de mesurer régulièrement l’évolution des indicateurs clés afin de vérifier que le plan d’action obtient bien des résultats.


Prochain article : “Utiliser Google Analytics pour identifier les opportunités et améliorations possibles sur votre site

Vous voulez en apprendre plus sur Google Analytics ?

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