Ma checklist pour auditer un site avec Google Analytics

Ma checklist pour auditer un site avec Google Analytics

Je mentionnais précédemment sur ce blog 3 bonnes raisons d’utiliser Google Analytics.

Voici la deuxième : utiliser l’outil pour analyser un site sous toutes ses coutures et identifier ainsi les opportunités et améliorations possibles.

Si vous n’êtes pas satisfait des résultats de votre site et que vous cherchez à l’améliorer, Google Analytics est un excellent point de départ.

L’outil vous offre plus d’une dizaine de rapports capables de vous indiquer où et comment votre site pourrait faire mieux.

J’imagine que chaque professionnel du web a sa propre liste d’indicateurs qu’il va consulter lorsqu’il prend en main un nouveau site.

Celle que vous allez découvrir dans cet article est tout simplement celle que j’utilise aujourd’hui.

Je ne prétends pas avoir la liste parfaite, mais ces indicateurs m’aident très souvent à :

  • me faire une idée d’où en est stratégiquement le site
  • identifier des faiblesses qui, une fois comblées, devraient améliorer les résultats globaux du site
  • trouver des opportunités que le site n’exploite pas encore et sur lesquelles il pourrait monter

Quelques précisions avant de commencer

1/ Quand je parle d’améliorer le site, il ne s’agit pas de performance technique (temps de chargement, etc.) mais bien d’optimiser la capacité du site à :

  • faire venir des visiteurs
  • les faire interagir avec le contenu
  • leur faire réaliser l’action qu’on attend d’eux sur le site (=conversion)
  • (dans certains cas) les faire revenir sur le site

2/ Cette checklist fonctionne parfaitement pour des sites vitrines, des sites institutionnels et des supports de content marketing. (Les items et les questions de la checklist peuvent varier légèrement d’un type et d’un projet à l’autre, mais je ré-utilise souvent les mêmes rapports).

En revanche, la liste risque d’être limitée pour :

  • Des sites marchands
  • Des sites applicatifs (service en ligne, intranet, etc.)

3/ Bien entendu, si vous utilisez d’autres outils de tracking complémentaires (hotjar, Lucky Orange, Google analytics 360 suite, etc.), il faudra ajouter vos questions 😉

Ceci étant dit, allons-y !

Ma checklist pour auditer un site avec Google Analytics

La checklist étant particulièrement copieuse, je vous recommande de regarder plutôt la version au format excel disponible sur ce lien si vous êtes déjà familier avec Google Analytics.

En revanche, si Google Analytics n’est pas votre tasse de thé, vous retrouvez plus d’informations sur le « pourquoi » de chaque élément dans l’article ci-dessous.

Bonne lecture !

01. Un premier coup d’oeil pour me faire une idée de la maturité du compte

02. Puis, je relève les informations de base

03. J’évalue l’acquisition

04. J’examine comment les visiteurs interagissent avec les contenus du site

05. J’applique les bonnes vieilles recettes pour identifier les quicks wins

06 Je complète en sortant le nez de Google Analytics

 

01 Un premier coup d’oeil pour me faire une idée de la maturité du compte

Un check loin d’être indispensable, mais il permet de se faire une idée de la qualité et de la quantité de données à disposition.

Quelques minutes suffisent normalement pour savoir si le compte Google Analytics sera un asset (compte correctement paramétré, véritable plan de tracking en place, etc.) ou s’il ne permettra que quelques insights (uniquement les informations basiques sont disponibles).

# Google Analytics a-t-il été paramétré ?

Il ne suffit pas de placer le code de tracking de Google Analytics sur les pages du site. Il faut encore paramétrer des objectifs (et éventuellement des évènements). Si le site comporte une barre de recherche, il faut déclarer l’URL des résultats de recherche (afin de suivre ce que les internautes y tapent). Relier le site à la Search Console de Google. Mettre en place des alertes. Exclure les adresses ip des équipes qui travaillent sur le site. Etc.

Un compte Google Analytics a besoin de quelques ajouts pour être pleinement efficace et rapporter des données actionnables.

Si ce n’est pas le cas sur le site que j’examine, cela implique généralement une bonne nouvelle (peu d’actions ont vraisemblablement été tentées jusqu’ici et la plupart des bonnes pratiques ou des quick wins devraient apporter rapidement des résultats) mais aussi une mauvaise (le site aura collecté peu de data utilisables).

# Quel est l’historique du compte ?

Quand a-t-il été créé ? Quels utilisateurs y ont accès ? Quels sont leurs rôles ? (Au besoin pour cette dernière question, un rapide coup d’oeil sur LinkedIn, Google ou le site lui-même fournit la réponse).

Pas indispensable, mais rapide et pratique pour se faire une idée du passif du projet.

# Quelle a été l’évolution du trafic depuis la création ?

Une courbe plate qui n’a jamais évolué indique typiquement un site qui n’a jamais été optimisé ni vu la moindre campagne d’acquisition : encore une fois, les possibilités sont probablement nombreuses.

# Des campagnes ont-elles été lancées ?

Le rapport Acquisition permet très vite de se faire une idée des efforts qui ont été réalisés jusqu’ici pour attirer des visiteurs vers le site.

En règle générale, en cas d’absence de visites significatives via des canaux Emails, Social, Referral, Paid Search ou Display (“Acquisition > Vue d’ensemble”) et de campagnes (“Acquisition > Campagnes”), on peut déduire qu’aucune action concrète n’a été menée pour générer du trafic.

02 Puis, je relève les informations de base

Cela permet de voir rapidement où en est le site dans les différents domaines (acquisition, engagement, conversion), avant de creuser chacun d’eux en détails.

# Combien de visites et de visiteurs par mois ?

Un “Vanity Metrics” comme on les appelle (= un indicateur plus susceptible de flatter l’égo des décideurs que de servir d’indicateur clé) mais il a tout de même son utilité.

Si le nombre de visites est particulièrement bas, je recommande de se concentrer en priorité sur l’acquisition de visiteur, plutôt que sur l’optimisation du site et de la conversion (j’explique pourquoi dans l’article suivant : comment prioriser les actions).

Comment savoir si le nombre de visites est bas ?

Je n’ai pas de réponse miracle. Lorsque c’est possible, j’utilise les techniques suivantes.

A/ Je compare ce nombre de visites à celui qu’indique http://similarweb.com. Puis j’examine les concurrents directs via le même site. Cela donne un pseudo-benchmark.

B/ Je compare le nombre de visites aux objectifs que vise le porteur du projet.

Exemple : Le site actuel reçoit 500 visites par mois. Il enregistre 2 conversions / mois ( 0,4 %). Le porteur de projet aimerait passer au moins à 9 conversions / mois.

Un simple produit en croix indique qu’il faudra viser les 2250 visites / mois (si on ne parvient pas à augmenter le taux de conversion) ou 750 visites / mois (si le taux de conversion monte à 1,2%).

Ce n’est pas une méthode miracle, simplement un jeu d’estimations pour se faire une idée des efforts à produire en nombre de visites / en taux de conversion.

# Que donnent le temps moyen sur le site, le nombre de pages par sessions, la durée moyenne des sessions et le taux de rebond ?

Ce n’est pas un hasard si ce sont littéralement les premières informations que Google Analytics affiche au chargement : elles donnent une assez bonne idée de la réaction des visiteurs au contenu du site.

Là encore, il n’y a pas de benchmark universel en la matière. Les chiffres doivent être pesés en fonction du contenu du site et du sujet.

Mais ils aident assez vite à se faire une idée sur la marge de progression du site en termes d’ergonomie, de navigation et de contenu : si vous avez un site fourni et un blog de plus 80 articles, mais que vous enregistrez un temps moyen sur le site de moins de 20 secondes, c’est qu’il y a un problème à creuser.

# Quel est le taux de conversion du site ?

Quels sont les objectifs paramétrés ? A quoi correspondent-ils ? Quels sont les chiffres au mois ?

Les objectifs sont l’une des informations les plus importantes de Google Analytics. Mais, pour obtenir cette information, il faut d’abord l’activer et la paramétrer depuis le menu Administration.

Très concrètement, les objectifs vous permettent de suivre et d’analyser les conversions. Pour rappel, une conversion se produit lorsqu’un internaute réalise l’action que vous attendez de lui sur le site

  • Compléter un formulaire de demande de devis
  • Laisser ses coordonnées (par exemple, en échange d’un contenu à télécharger)
  • Acheter un produit
  • Etc.

Quelque soit votre projet, vous avez tout intérêt à définir des objectifs en amont. Sans eux, vous allez avoir le plus grand mal à optimiser votre site. Vous risquez de vous lancer dans des optimisations gratuites, dictées par l’intuition ou par l’ego.

En revanche, si vous avez défini un objectif, vous allez naturellement adopter une approche par le résultat.

Exemple

Si un canal vous apporte près de 80% des visites sur votre site, vous le considérez surement comme important et allez concentrer vos efforts sur lui. Mais si vous ne convertissez aucun des visiteurs arrivés par ce même canal, c’est un problème.

Que faire si le site actuel n’a pas d’objectifs ?

Si le compte n’a pas d’objectifs paramétrés, je mets en pause l’audit, définis des objectifs à paramétrer avec le client et nous reprenons l’analyse d’ici un mois ou deux, une fois que suffisamment de données ont été récoltées.

Une exception : si le compte n’a pas d’objectifs paramétrés mais que le trafic est presque inexistant, je termine tout de même l’audit, recommande un plan de tracking et surtout des actions d’acquisition à tester pour ce site.

Que faire si nous n’arrivons pas à définir d’objectifs ?

Votre site internet a été mis en ligne pour une raison précise. Vous avez investi des ressources dans sa création (temps, budget, énergie, compétences, etc.) parce que vous vouliez atteindre un résultat.

Vous aviez donc bel et bien un objectif. Votre difficulté est de trouver un moyen de le mesurer. Cela arrive régulièrement sur les sites institutionnels où il n’y a pas d’action aussi clairement marquée que “Compléter un formulaire de demande de devis” ou “Acheter un produit”.

Le précédent article sur le monitoring devrait vous donner des idées. Sinon, patience : je travaille justement sur un autre article dédié à la définition d’objectifs.

# Quel est le funnel sur le site et quels sont les chiffres ?

La plupart des sites comportent ce qu’on appelle un entonnoir de conversion (funnel) : une liste d’étapes ou de pages par lesquelles passe un visiteur type avant de réaliser l’action que l’on attend de lui sur le site (= conversion).

Selon toute probabilité, vous perdez des visiteurs à chaque étape. Observer le funnel permet souvent de diagnostiquer un problème : si la baisse de visiteurs accélère soudainement et sans explication entre deux étapes, c’est qu’il y a un blocage (ergonomie, contenu, utilisation, etc.) à lever.

Visiteurs sur… Visiteurs / mois Transformation
Le site 11 032
Le formulaire de contact 246 2,3 %
La page de confirmation 7 2,8 %

Cet entonnoir est généralement très simple sur un site vitrine à génération de leads ou un site institutionnel.

A vrai dire, vous avez tout intérêt à le garder le plus simple possible : moins il y a d’étapes, moins vous avez de risque de perdre le visiteur.

Mais sur certains sites, vous devez nécessairement ajouter des étapes :

  • Ecommerce (panier, compte, adresse, paiement, confirmation, etc.)
  • Demande de devis multi-étapes
  • Création de compte ou procédure d’inscription
  • Etc.

03 J’évalue l’acquisition

Et j’essaye de comprendre dans le détail :

  • De quelle façon le site attire des visiteurs à lui
  • Les résultats que le dispositif actuel obtient
  • Les opportunités que le site n’exploite pas aujourd’hui

Je mets une réserve si les objectifs n’ont pas été configurés : un canal qui apporte un volume élevé de visiteur est intéressant, mais il faut pouvoir étudier si ces visiteurs sont ensuite convertis directement ou indirectement.

# Quelles sont les sources de visiteurs ?

Le rapport Acquisition permet de comparer entre elles les différentes sources de trafic.

  • Organic search : depuis les résultats naturels d’un moteur de recherche
  • Direct : directement en saisissant l’url de votre site
  • Referral  : depuis un autre site proposant un lien vers le vôtre
  • Social : depuis un lien placé sur un réseau social
  • Email : depuis un email
  • Paid search : depuis les résultats payants d’un moteur de recherche
  • Display : depuis une publicité sur le réseau Display de Google

Quelles sont leurs efficacités respectives en nombre de visiteurs, en conversion directes et en conversions indirectes ?

Cette dernière information est cachée dans “Conversion > Entonnoirs multi-canaux”.

Conversions indirectes ?

Explication : Google Analytics compte les conversions de manière directe. Lorsqu’une conversion se produit, l’outil estime que le responsable qui en tire le crédit est la dernière source utilisée par le visiteur pour se rendre sur le site.

Concrètement, si je découvre votre site sur LinkedIn, que j’y reviens plus tard suite à une recherche dans Google et que finalement c’est une annonce sur un site (Display) qui me ramène sur votre site pour y remplir le formulaire de contact (votre objectif), c’est “Display” qui sera crédité comme à l’origine de cette conversion.

Il faudra vous rendre dans le rapport  “Conversion > Entonnoirs multi-canaux” pour voir quels canaux ont apporté leur contribution à ma conversion.

Pourquoi est-ce important ?

Il arrive qu’un canal soit particulièrement utile pour faire découvrir votre site mais que les internautes ne convertissent qu’après plusieurs visites. Il serait dommage que vous cessiez d’investir dans le premier canal pour la seule raison qu’il n’enregistre pas de conversions directes.

# Quels sont les principaux mots-clés qui attirent des visiteurs ?

Ces mots-clés sont-ils pertinents ? (Quels sont les taux de conversion associés, le volume de visiteurs, etc.)

Et comment le site se positionne sur ces termes ? (Cette information, elle, vient de la Search Console de Google qui doit être reliée au compte de Google Analytics).

Pourquoi une majorité des mots-clés ne sont pas lisibles

Une bonne partie des résultats (plus de 90%) est cachée sous la sobre mention “Not Provided”. Officiellement, Google masque ces informations afin de protéger la vie privée des internautes qui font une recherche depuis une adresse HTTPS.

Il reste tout de même plusieurs mots-clés ici intéressants, pour améliorer le référencement, bien sûr, mais aussi pour comprendre l’état d’esprit dans lequel le visiteur arrive sur le site.

Le truc est de bien régler la période étudiée : sur une période trop courte, le nombre de mots-clés sera extrêmement faible. Sur une période trop longue, certains des mots-clés ne seront peut-être plus d’actualité.

# Que donnent les visites Social Media ?

Quels réseaux sociaux sont utilisés ? Quels types de contenus sont publiés et à quelle fréquence ? Quelle est la taille de l’audience ? Quels sont visiblement les objectifs de l’entreprise sur ces réseaux ?

J’en profite pour lister les améliorations types et les bonnes pratiques que l’entreprise ne suit pas encore sur ces réseaux.

Pourquoi c’est intéressant

Je rencontre bien souvent des marques qui font du social media pour faire du social media. Quand on les interroge sur le sujet, on obtient une variation de :

“Non, c’est bon, on fait déjà du social media : on a créé une page Facebook et on y publie une actualité tous les mois”.

Ce niveau d’investissement là génère rarement (jamais) de résultats.

Or, quand on discute avec les personnes en charge du marketing, l’une de leur première demande est un moyen d’automatiser la publication car la gestion du social media est chronophage.

C’est pour cela qu’il est intéressant de se pencher sur le stats (celles du site mais aussi des réseaux sociaux concernés) : prendre du recul, montrer les résultats produits par les efforts jusqu’à maintenant et ouvrir la discussion sur des solutions alternatives.

# Que donnent les visites Emails ?

Quelle est la fréquence des campagnes emailing ? Où et de quelle manière le site collecte-t-il les adresses emails ?

Idéalement, j’essaye de récupérer un exemplaire des dernières campagnes pour me faire une idée des emails envoyés.

Plus important encore : j’examine les méthodes qu’utilise l’entreprise pour construire sa base mail. Comment les collecte-t-elle ? A quel moment ? Dans quel contexte ? Sont-ils segmentés ? Des automations/workflows (=séquences automatiques de mails) sont-ils en place ?

# Que donnent les visites Referral ?

Quels sont les profils des liens externes qui pointent vers le site et qui attirent des visiteurs ? A quand remonte-t-il ? Combien de visiteurs ont-ils amenés ? Après une rapide recherche dans Google, comment se place la page qui contient ce lien ?

Cela varie grandement selon le type de site étudié, mais il arrive régulièrement de découvrir des mentions sur la toile dont la personne en charge du site n’était pas consciente.

Or, les backlinks sont une arme très intéressante (qui demande simplement un peu de subtilité).

# Qu’ont donné les différentes campagnes menées jusqu’à maintenant ?

Qu’il s’agisse de Paid, de Display ou de Campagnes sur d’autres outils. Quelles campagnes ont-été réalisées ? Avec quel investissement ? Quels résultats ?

L’intérêt de l’audit est aussi de prendre le temps de se poser avec la personne ou l’équipe en charge du site et d’examiner les actions menées jusqu’à aujourd’hui.

  • Que peut-on en apprendre ?
  • Comment pourrions-nous obtenir de meilleurs résultats ?
  • Comment réduire les coûts ?
  • Quelles autres actions, tactiques et leviers n’avons-nous pas encore expérimentés ?

# Quels sont les principaux contenus qui attirent des visites ?

Il est toujours intéressant de parcourir rapidement les principales “Pages de destination” : celles par lesquelles les internautes arrivent sur le site.

De quoi parlent ces pages ? Quels sont les principaux mots-clés ? Comment ces pages sont-elles placées dans les résultats de recherche sur ces mots-clés ? Quels quick wins permettrait d’améliorer facilement cette position ?

Par quels types de canaux les internautes arrivent-ils sur ces pages ?

Quelles sont les performances de ces pages ? Les visiteurs prennent-ils le temps de les parcourir avant de poursuivre leur navigation dans le site ? Ou quittent-ils immédiatement le site ?

Petit piège, cette information est à chercher du côté des rapports Comportement, et pas Acquisition (“Comportement > Contenu du site > Page de destination”).

04 J’examine comment les visiteurs interagissent avec les contenus du site

C’est particulièrement important lorsqu’on envisage de refaire le site : il est vital de saisir comment fonctionne les contenus actuels. Quelles sont leurs forces et leur faiblesses. Les améliorations qui peuvent ou qui devraient être apportées.

# Comment les visiteurs interagissent-ils avec les contenus du site ? Du blog ? Des landing pages ?

Certains sites sont relativement simples, et composés uniquement des pages du site vitrine.

D’autres utilisent en plus un blog et des landing pages pour attirer les visiteurs et les interagir avec eux (en récoltant leurs coordonnées par exemple).

Sur ces derniers, je trouve toujours instructif de regarder séparément leur performance.

Cela peut-être difficile, en fonction de la manière dont le compte Google Analytics a été géré.

  • Un code de tracking différent a été utilisé pour le site et le blog (voire les landing pages) : il est difficile d’avoir une vue globale de la situation.
  • Le même code de tracking a été utilisé pour tous les supports et plusieurs vues ont été paramétrées (Vue 1 : backup, Vue 2 : blog et site, Vue 3 : le site, Vue 4 : le blog) : c’est pour moi la situation idéale

Bien entendu, il est toujours possible de bidouiller, par exemple de filtrer les résultats par urls (en éliminant celles contenant “blog”) voire à la main si le nombre de pages est gérable.

Sur les pages d’acquisition (blog et pages de destination), je regarde en particulier

  • Comment l’internaute est arrivé sur cette page
  • Combien de temps il y reste
  • Etc.

Sur les pages de conversion (landing page et pages du sites qui révèlent une intention de passer à l’action chez les visiteurs qui la visite), je guette :

  • Le taux de conversion sur cette page
  • Les interactions type d’un visiteur avec cette page (si un outil d’heat map a été installé)

# Quel est le parcours type d’un visiteur sur le site ?

Par quelles pages passe-t-il ? Inversement, quelles sont les séquences de pages qui mènent le plus souvent à une conversion ?

Quels sont les dénominateurs communs ? A chaud, quelles préconisations peut-on faire pour le site ?

# Quelles sont les expressions et mots-clés les plus tapés par les internautes dans la barre de recherche du site ?

J’obtiens généralement peu de résultats en volume, mais ils sont utiles à plusieurs niveaux : idées de mots-clés pour le référencement, contenus à mieux mettre en avant dans la navigation et, potentiellement, un problème d’ergonomie à résoudre.

# Quelles micro-conversions réalisent les internautes sur le site ?

Les micro-conversions sont des actions significatives que peut réaliser l’internaute sur votre site, mais qui ne constituent pas une conversion :

  • Lancer une vidéo
  • Aller consulter une page qui n’est accessible qu’après avoir consulté la page Pricing (= intention d’achat)
  • Laisser ses coordonnées en échange d’une étude de cas (= profil potentiellement qualifié)

Ces micro-conversions sont vitales pour deux raisons.

1/ Elles signalent des visiteurs plus avancés dans leur parcours de conversion que vous pourriez probablement convertir avec moins d’efforts qu’un nouveau visiteur

2/ Bien gérées, elles sont l’occasion de relancer le visiteur et de le rapprocher de la conversion.

Exemple type en B2B

Le visiteur qui a téléchargé plusieurs contenus sur votre site en laissant des informations pour chaque contenu (ses coordonnées, le type de société, son poste, etc.) est recontacté par un commercial (qui a accès à toutes ces informations depuis le CMS de l’entreprise) afin d’explorer ensemble son besoin.

Bien entendu, il faut que le compte Google Analytics les track, soit par des Objectifs, soit par des Évènements.

(Le suivi des évènements se fait en ajoutant directement dans le code du site des codes de tracking spécifiques qui permettent de tracker des actions non liées au chargement de la page : lancement d’une vidéo, clic sur un bouton, etc.)

05 J’applique les bonnes vieilles recettes pour identifier les “low hanging fruits*”

(*Expression anglaise qui désigne les fruits sur les branches les plus basses de l’arbre : ceux que l’on peut atteindre sans avoir besoin d’aller chercher une échelle)

Les recettes que j’utilise varie d’un site à l’autre, mais voici 3 grands classiques.

# Comparer les segments “A atteint l’objectif” et “N’a pas atteint l’objectif”

Les segments sont une fonctionnalité très puissante de Google Analytics.

Pour faire très simple, disons que vous pouvez créer un segment afin d’analyser uniquement une partie des visites ou des visiteurs sur votre site. Par exemple, uniquement les visiteurs qui se sont connecté depuis un appareil mobile. Ou uniquement les visites des internautes qui ont consulté une certaine page.

Vous pouvez alors étudier ce segment de visiteurs dans chacun des rapports de Google Analytics.

L’idée ici est de créer deux segments :

  • les visites qui ont abouti à une conversion
  • les visites qui se sont terminées sans conversion

Quel intérêt ?

En activant ces deux segments et en allant explorer les différents rapports de Google Analytics, vous allez peut-être détecter des anomalies, des tendances ou encore des points communs parmi les visiteurs qui convertissent.

“Tiens, cette région de France ou ce pays à un taux de conversion particulièrement élevé. Pourquoi ? Qu’est-ce qui marche particulièrement dans cette zone géographique ? Peut-on le reproduire ailleurs ?”

“Le taux de conversion chute drastiquement chez les visiteurs mobiles. D’où vient le problème ? Comment pourrait-on le régler ? Quelle augmentation du taux de conversion cela pourrait-il nous amener ?”

# Sur quels mots-clés le site apparaît-il en page 2 des résultats de recherche ?

Un grand classique toujours bien pratique. Une fois votre site relié à la Search Console de Google, vous pouvez voir apparaître les “requêtes” : les mots-clés les plus fréquemments utilisés par les internautes pour accéder à votre site depuis les moteurs de recherche.

La search console vous donne également une évaluation de la position moyenne de votre site, dans les résultats des moteurs de recherche, pour cette expression.

L’astuce consiste à trier les résultats par ordre croissant de position afin de repérer ceux dont la valeur est comprise entre 8 et 20. Autrement, les expressions sur lesquelles votre site apparaît en 2ème page de Google : insuffisant pour attirer du trafic, mais révélateur de potentiel.

En priorisant ces mots-clés (et en écartant ceux non pertinents par rapport au site), vous pourriez améliorer votre positionnement plus simplement qu’en cherchant à vous placer sur de nouvelles expressions.

# Quels sont les contenus “secondaires” du blog qui pourraient attirer plus de visiteurs ?

La plupart du temps, si le site s’accompagne d’un blog alimenté par des efforts “sérieux”, il contient entre 1 et 5 articles particulièrement populaires qui drainent du trafic. Ces articles ont tendance à cacher dans Google Analytics les articles juste après qui, bien que moins populaires, ont aussi du potentiel.

L’astuce ici est de chercher des moyens créatifs de faire du Content Repurposing (en français, on parle de “Recyclage de Contenu”, mais je trouve cette expression extrêmement péjorative).

L’idée du recyclage de contenu n’est pas de faire du neuf avec de l’ancien : elle est de rendre plus accessible un contenu dont vous savez qu’il répond à une demande des internautes car, sous l’une de ses formes (article de blog), il est populaire.

Il y a donc matière à créer une infographie, une vidéo, un .pdf à télécharger (checklist, livre blanc, etc.).

06 Je complète en sortant le nez de Google Analytics

Un audit de ce type apporte beaucoup d’informations et de suggestions d’actions. Mais pour leur donner du sens et pour vraiment en tirer tout le bénéfice (avant de refaire le site ou de déterminer un plan d’action pour les prochains mois par exemple), l’idéal est de les compléter par des informations “hors Google analytics”.

Quelques exemples :

  • Formaliser les objectifs avec la personne ou l’équipe en charge du site (exactement comme dans la méthode ROI)
  • L’interroger sur les tactiques actuellement place pour attirer du trafic et augmenter la conversion. Combien coutent-elles ? Quel est le retour sur investissement ? Quel est le coût d’acquisition d’un lead ? Quelle est la valeur d’un lead ? Etc.
  • Que sait-elle du visiteur type du site ? De son profil, de ses besoins, des méthodes par lesquelles il va découvrir le site, du contexte dans lequel il fera cette découverte, de ce qu’il l’a poussé à faire cette recherche, etc.
  • Faire un audit des pages du site et un inventaire des contenus (excellente occasion de détecter des “trous” dans la navigation ou dans les pages du site
  • Quels sont les “stats” du blog ? (Nombres d’inscrits à la newsletter, Nombre de commentaire, Nombres de partage social media, Nombre de contenu publiés, etc.)
  • Faire un audit SEO et SERP du site pour vérifier que toutes les bases sont bien couvertes (sémantique, mobile, temps de chargement, disposition des contenus clés, etc.)
  • Avec quelles technologies le site a-t-il été construit ? (A ce sujet, je recommande chaudement Builtwith, un outil bien pratique pour scanner un site)
  • Voire installer un outil de tracking complémentaire de type observational tracking (heat map, recording session, etc.)

En somme, des informations qui peuvent être récoltées aussi bien en examinant les supports concernés, qu’en échangeant avec les membres clés de la société ou de l’organisation derrière le site ou encore en ajoutant des outils de tracking complémentaires….

L’intérêt de ces informations, c’est l’alchimie qui se produit une fois qu’on les a toutes rassemblées. En amont d’un audit, je n’ai aucune certitude de la direction que prendront mes recommandations. Mais une fois que toutes ces informations ont été récoltée, il surgit naturellement…

  • des améliorations flagrantes et prioritaires
  • des pistes d’optimisations ou de potentiels inexploités
  • des tendances et des “patterns” qui indiquent une piste à creuser
  • etc.

L’étape suivante est donc de prioriser ces améliorations. Et pour cela, il existe plusieurs protocoles très pratiques.

Une petite parenthèse avant de finir.

Généralement, mes préconisations à l’issue de l’audit portent sur l’un de ces 3 niveaux

Niveau 1 : site à faible trafic, absence de blog (ou blog inefficient), gros travail de conversion à faire, peu de tactiques déployées jusqu’ici. Probablement pas de tracking en place.

Concrètement, rien n’est en place et tout reste à faire. Dans ce cas :

  • confirmer avec les décideurs en charge du projet leurs objectifs mesurables d’ici 6, 12 et 24 mois
  • vérifier la faisabilité de ces objectifs par rapport aux ressources disponibles
  • prioriser les tactiques pour monter un plan d’action correspondant

Niveau 2 : tracking basique en place, plusieurs idées de tactiques évoquées (voir certaines d’entre elles testées ou utilisées dans les 24 derniers mois). Doutes sur le plan d’action à suivre. Le projet se cristallise autour d’une refonte de site, mais conscience plus ou moins formulée que refaire le site ne suffira pas à atteindre les objectifs.

Dans ce cas :

  • Là encore formuler et valider les objectifs
  • Inviter les décideurs à se poser sur les tactiques employées (“Vous voulez donc atteindre X, d’ici Y mois, c’est bien cela ? Pour y arriver, vous compter (action Z). Quels résultats avez-vous obtenus via ce biais jusqu’ici ? A quel point ête vous confiant dans ce plan, de 1 (minimum) à 10 (maximum) ?)
  • Prioriser les actions et suggérer des tactiques à tester en “échantillon”

Niveau 3 : L’acquisition n’est pas le principal problème (même si l’un des objectifs est d’augmenter le trafic). En revanche, le site a de gros problèmes de conversions et/ou l’équipe en charge (commerciale / marketing) perd énormément de temps sur des tâches chronophages sans valeur qui pourraient être automatisée.

Dans ce cas, l’audit va déjà permettre d’identifier de nombreux points de blocage. Couplé à un travail centré UX et quelques ateliers avec un collègues UX et des échanges avec le client permettront déjà d’identifier de nombreuses solutions.

Prochaine étape, donc : “Comment prioriser les améliorations sur votre site internet ?”.

Vous voulez en apprendre plus sur Google Analytics ?

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